admin 文|酒评内容中心李旭鹏
大哲学家罗素说：“要知道多态是幸福的源泉。”
在众多白酒产品中，有一些与常规产品有着明显差异的存在，它们或许外观造型独树一帜，或许跨界出圈与其他IP携手，又或许有中国传统文化傍身，总之，这些产品被列为“文创产品”。2021年12月国台酒业推出的盛世龙脉·牛世长宏（编号999）拍出80万元天价；日前贵州珍酒推出的文创产品珍酒·错金铭文虎最后一轮预售也宣告售罄；尝到《万里走单骑》销售火爆的的甜头，4月26日，酒鬼酒山水性格在京东首发。文创白酒的溢价能力、市场潜力、影响力可见一斑。
近年来，文创产品成为企业树形象、立价格标杆的重要武器，但并不是所有的文创产品都获得成功，都受市场欢迎。那么，如何打造一款成功的文创白酒呢？
基于品牌文化的差异化再造
严格来说，文创白酒的开发是有门槛的，即企业本身的历史文化内涵、品牌实力。因为对经销商与消费者来讲，有品牌底蕴的文创产品才更具有饮用、商务价值。
当然，既然是文创产品，那文化上的普适性和差异性就显得尤为重要，要么满足一小部分人，要么雅俗共赏。所以目前市面上的文创白酒可以是传统文化中的天干地支四时五行，可以是历史人物或事件的缅怀纪念，可以是考古发掘中的典型代表性器物，也可以是与当代艺术家的创意联名，但无一例外地，都以文化为根基，都需要言之有物。
有了文化的根基和源头，白酒企业还需要将之与自身的企业文化和价值取向相融合进行艺术再创造，如此产生的作品才算是真正的文创产品。如舍得酒业推出的“舍得·虎年万象新”礼盒套装，它的成功之处也在于时代精神与舍得品牌精神的交融。将中国的生肖文化作为背书，又将保护生态的价值观念融入产品设计，既呼应了时代，又彰显了人与自然舍得之间的智慧。这样的文创产品，当然更容易收获成功。
当然，文化底蕴的表达需要相应的设计语言和品质价值方能凸显出来。这也要求文创白酒具备超越常规标品的设计审美与酒体风味。品牌、品质、外观、文化内涵合二为一的产品，才算是拥有发展潜力的文创白酒。
基于产品稀缺性的渠道选择
有了文创产品，接下来的重点就是渠道选择。
因为文创白酒本身是差异化的产品，也兼具稀缺性、艺术性，具有收藏价值和溢价能力，故渠道选择也不一定走寻常路。
其实文创白酒的渠道选择没有固定答案，有线上也有线下，不过从各种实际案例来看，目前文创产品大多是线上发售，线下结合的方式。一般根据产品调性选择不同的发售渠道，在市场流通层面，加入线下团购渠道，采用圈层营销。现在不管是茅台、五粮液、泸州老窖还是其他白酒品牌，推出文创产品在渠道的选择都非常谨慎。
尤其是疫情期间，跨越地域限制的线上确定成为文创白酒的重要战场，不过从文创白酒的价值上来看，线下渠道一般选择短渠道，不仅能保证渠道商利润，也能为消费者提供更好的服务。
其实不管渠道如何选择，能够将产品价值实现最大化才是最终目标。
精准传播与推广
要解决“找对人，说对话”的问题，文创白酒的传播推广方式就应该不拘泥于营销行为本身属于传统还是现代，而是随目标受众而动。
如舍得酒业推出的舍得×《诛仙3》联名礼盒，这是一款与游戏相关的联名产品。舍得酒业选择了十六铺生活馆微信小程序进行推广，并采用众筹的模式，迅速引起了消费者关注。因为《诛仙3》联名款的消费者年龄大多是40岁以下的群体，不仅是对《诛仙》的情感，还有他们对众筹模式的了解，对小程序平台的熟悉运用，都高于40岁以上的消费者。所以对用户的精准画像，有助于营销与推广。
整体来看，文创白酒想要达成艺术与价值的双重实现，就必须对文化内涵进行深度挖掘与再创造，避免同质化，在此基础上选择合适渠道，寻求最优的传播方式进行精准营销。相信在消费升级与存量竞争的大背景下，差异化的文创产品，会有自己的春天。