广州白酒培训看这里!偶像的黄昏：水井坊真的没落了吗？为什么没落？

谈论这个话题心情有点沉重。因为我亲眼目睹了水晶坊从无到有，以及辉煌的当事人之一。

1、2000年建培训团队为免费广州的酒楼终端提供服务技巧培训的白酒企业；

2、2000年创办水井坊时尚月刊；

3、2001年在人民大会堂举办由赵忠祥主持的新闻酒会；

4、2001年在北京组建三个民族乐器演奏队，免费为北京各大重点酒楼演出；

5、2001年广州中国大酒店举办维也纳青年乐团交响音乐会；

7、2002年深圳、广州、汕头、中山、珠海等地的“水井坊玫瑰之约年会”。

至于前三年有多辉煌，我举几个数据来说明：

1、水井坊是中国第一个零售价突破500元的白酒品牌（2000年，五粮液、茅台广州各大酒楼的终端零售价均在180元上下）；这个价格为后来茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌的大幅提价提供了市场榜样与信心；

2、水井坊2000年9月第一次在广州上市，当年12月末在白天鹅宾馆举办第一次订货会，现场即可回笼现金超2000万；

3、2001年，各省市的销售额大概如下：广东约3个多亿，北京约2个多亿，湖南近一个亿，福建约6000万，广西约4000万，海南近1000万（事隔多年，数字可能有些出入，但出入不会很大）。为什么只有这几个省市的数据？因为2002之前，水井坊主要重点开发的市场仅是华南五省与北京市（含华北）。

可能有些人好奇我的身份，我的身份是广东水井坊与北京水井坊的第一任市场总监。这几年，不断有知道我身份的朋友问我水井坊的情况，说实话，自离开水井坊后我几乎不再刻意去关注这个品牌，甚至后来听说水井坊的身份已变成外资企业我也是很诧异。直至今天早上，从媒体上获得一则消息，我才有意地搜索了水井坊近年的相关资讯。这则消息的大意是：

1、3月29日晚，水井坊发布公告称，公司拟使用自筹资金以集中竞价交易方式回购公司部分社会公众股份，用于实施员工持股计划；

2、本次回购是为了进一步建立、健全公司长效激励机制，吸引和留住优秀人才；

3、被外资控股后，水井坊的营销策略“水土不服”，今年1月底，水井坊发布2020年业绩预告，预计营收同比下降15%，净利润同比下降约11%。

那水井坊真的没落了吗？毫不讳言，我认为水井坊已经真的在没落了，得出这个判断结论我绝不是因为以上这则信息，而是基于以下判断：21年前，水井坊的价格已是中国白酒第一价，但21年过去了，这价格几乎没有任何突破；茅台在2000年的终端售价尚不足180元，但如今已高达1490元。价格的停滞，意味着产品的升值无力，升值无力则意味着品牌魅力的衰减，品牌魅力的衰减无疑就是品牌的没落。

说到这里，有高端品牌运行经验的人应该明白了，水井坊没落的主要原因是品牌魅力的日益衰减。那品牌魅力衰减的原因又是什么呢？回答这个问题，我们不妨了解一下，当年水井坊的魅力从何而来。

1、从中国白酒第一高的价格而来。在当年的市场环境下，这个超高的价格使得水井坊获得三个营销价值，第一，超高的价格成为免费的广告；第二，超高的价格让代理商获得空前的利润（当年代理商每批发一箱水井坊可获得近千元的利润，而批发一箱五粮液获得的利润不足100元），空前的利润极大地刺激了代理商的推广积极性；第三，超高的价格使水井坊成为广东商务人士用于替代轩尼诗、人头马来彰显身份的酒类产品（2000年前后，广东市场的高端洋酒的销售占全国销售总额的70%以上）；

3、从高规格、高品位的公关活动而来。我一直以为，在中国这样的市场，高端品牌的成功秘籍绝不是精耕细作，而是靠高自上而下的高规格与高品位的公关活动来实现消费者的迷信与崇拜。列位如果不信，那请看看水井坊上市前两年的公关活动：

1）甲A全兴足球队更名为“水井坊足球队”；

2）水井坊被法国人头马公司博物馆收藏；

3）紫禁城世界三大男高音演唱会；

5）包裹西安钟鼓楼；

6）2001年由赵忠祥主持的人民大会堂新闻酒会；

7）系列网球赛赞助活动；

8）中国大酒店俄罗斯芭蕾舞之夜。

3、从对考古发现的明代窖池与窖泥的故事演绎而来。虽说如今此类故事的价值证据能力接近于零，但在当年的商业环境中，其能量却是无以伦比的；

一系列持续性的公关传播，让水井坊仅在不足三年的时间里就完成了“中国白酒第一坊”与“中国白酒高尚品牌”的形象塑造，并获得市场的高度认可。很荣幸的是，我是这个辉煌过程的参与者与见证者；不幸的是，当多年以后我再与水井坊相遇的时候，它已是中国白酒江湖的迟暮英雄。

趁着清明假期草草写下以上文字，权当是我对过去某段江湖岁月的纪念的吧。最后，我给出前一个问题的答案：水井坊品牌魅力持续衰减的主要原因是缺乏承上启下的、高规格的、高品位的公关传播。（THE END）