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白酒动销慢是什么原因,干货看这篇!动销!动销!有动难销?

这种另一种方法成功的背后,能否预演中国主流流通行业从B团向C团的转变?(莎士比亚)。

门|云团队

“疫情下,饮料、宴席等喝酒场面都消失了,葡萄酒不是生活必需品,怎么能开始销售呢?”

面对云州头条对酒销售的调查,成都橡木桶储藏库董事长陈瑞东坦言:疫情肆虐,经销商难以发售。(莎士比亚《圣经》前情提要)。

进入3月,疫情防控形势趋于缓和,复工上升,尘封多时的餐饮门店开门营业,各地纷纷鼓励消费,酒类厂商也紧锣密鼓,布局市场。

多位经销商表示,市场逐渐解冻,最难的还是如何“动销”。

动销,是产品从经销商到消费者的“最后一跃”,疫情缓和后,酒类动销怎样,云酒头条进行了调查。


“有动难销”的市场

2月下旬以来,各地密集出台政策推进复工复产,餐饮消费成为鼓励重点。

2月27日,成都部分餐饮名店恢复堂食;3月,重庆市为提振消费信心稳定消费预期,推出了“十个一”系列主题活动,其中就包含涮一次火锅;3月17日,河南多地发文“可以下馆子了”。

餐饮恢复堂食,聚饮场景恢复,必然带动酒类消费。云酒头条(微信号:云酒头条)调查发现:酒企酒商积极筹备,回归餐饮渠道,但短期内大都“有动无销”。

廊坊市送酒郎商贸有限公司总经理刘冲表示,公司是疫情期间廊坊市唯一未停业的酒类连锁,通过线上订单,无接触配送为消费者服务。因餐饮、团购场景消失,主要服务社区居民,酒水客单价下降,销量同比有一定下滑。

3月19日廊坊餐饮门店恢复堂食,刘冲积极和对方联系进店、铺货、陈列等。他表示,常规工作都在做,疫情延续餐饮人流量不大,消费者信心尚未完全恢复,不能指望马上卖得动酒。

“3月很多酒商尚在观望”,刘冲预判,如果疫情持续情缓和,4月—5月餐饮可能迎来一波消费高潮。届时酒类厂商将推出有力度的促销措施,酒类可能迎来餐饮、宴席消费高峰。

多位酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,烟酒店、餐饮复工“动而不销”非常正常,人流量不足、聚饮场景受限是主要原因,预计五一左右,有明显好转。


“云喝酒”消化了40箱酒

与传统模式动销不畅相比,以众筹、社群、BC一体化营销见长的肆拾玖坊和李渡酒业,动销较为顺畅。

王建军是肆拾玖坊西南某分舵股东。他表示,疫情以来,自己通过“云喝酒”等方式,消化了40箱酒。

1月底王建军回老家过年,将伴手礼从过去的四川香肠腊肉换成了酱香白酒,送出了30多箱酒让亲友品鉴收藏。全国多地禁足后,肆拾玖坊群友纷纷“云喝酒”,总舵还编辑了《云喝酒指南手册》,他也过上了居家“云约酒”的生活。

王建军表示,疫情期间总舵组织了各种学习、培训、复盘活动,内部上万个社群纷纷“云约酒”,自己一晚上可能在几个群喝酒。当然,也不乏和老家亲朋好友喝酒,截至3月下旬,加上送礼,自己消化了将近40箱酒。2月下旬物流开通以来,肆拾玖坊有群友一次补货200万元,可见“云喝酒”产生了一定效果。

肆拾玖坊酒品疫情期间能够动销,和其独特的众筹+社群模式有关。王建军表示,自己是酱酒爱好者,加入肆拾玖坊后对公司文化、理念非常认同,公司为会员提供了很多培训、学习、分享机会,提倡健康饮酒得到家人支持。自己还学习到各种白酒品鉴知识,居家空闲时间较多,酒也喝得快一点。

与肆拾玖坊类似,李渡酒业销量2月同比增长了400%,环比增长了170%,BC一体化功不可没。

公司董事长汤向阳表示,2019年9月公司开始招募云店舵主作为社区合伙人。10月到年底,又开展了一轮社群传播引爆,公司通过打造云店“企业平台化”“配送商”“云店舵主”“用户”四大关键要素,运用体验、认知、传播运营,打通了BC一体化。截至2020年2月底,云店产品销量超过一千万。


B端到C端的预演

疫情之下,传统酒商动销困难,肆拾玖坊、李渡却能另辟捷径,这是否预演中国酒类流通行业,正从B端向C端转型?

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、粉丝工场创始人、畅销书《深度粉销》作者丁丁表示,渠道梗阻动销困难,表明传统酒类营销模式或部分“失效”。

按照惯例,团购、餐饮、烟酒行是酒类销售三大渠道,为了鼓励多卖酒,厂家将主要营销资源用于“抢占终端”,但如果终端缺乏市场运营和推广能力,完不成到消费者“最后一跃”。

“肆拾玖坊的众筹和社群模式,就是将传统买卖中的弱关系,转变为强关系。加上成功的社群运营推广,让成员既是经营者,又是消费者”,丁丁分析。

从这个意义上看,面临竞争激烈同质化高的B端,应该强化“线上+线下+社群”三度空间建设,通过“粉丝渠道化”等方式,实现BC一体化目标。

丁丁认为,以烟酒店为例,品牌商如果将其作为销售渠道,后者只能卖货赚取价差。如果通过激活发展为粉丝,对方可以成为消费者、经营者,还可以通过裂变,发展更多的粉丝。最后实现“自用省钱、分享赚钱、二次人脉返利”目标。当然,这需要精细化的运营和管理。

汤向阳也表示,李渡动销不错,其“社群营销”“云店”模式背后有一整套体系,同时光有线上不行,还需要线下体验支撑,但BC一体化是大势所趋。未来,公司不仅要在全省发展1000家云店舵主,还要对舵主分类分级,通过培训、赋能,建立更多小的生态系统。

由此看来,商品到货币是一次惊险的跳跃,“动销”成为KPI。疫情引发了动销之变,商业模式变革的拍岸惊涛,已经清晰可见。

“有动无销”困境何解,你怎么看?文末留言等你分享!

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