“掉队”的河北酒王：卖得比茅台还贵，但两者净利润相差148倍

2021年6月新闻：Brand Finance发布了“2021全球50大主流品牌价值列表”。

榜单中还有4个中国品牌，分别是迎驾贡酒（20）、舍得酒（26）、酒鬼酒（28）和衡水老白干（36）。前三者排名分别上升6、10、22个名次，相比之下，老白干的处境有些“尴尬”，排名同比去年下降了6个名次。

河北是典型的白酒消费大省，市场规模在200亿元左右。老白干则是该省唯一一家上市酒企、最大的白酒企业，其前身是新中国首家白酒生产企业“冀南行署地方国营衡水制酒厂”。经过七十余年发展，目前公司总占地面积4000余亩，优质白酒年生产能力12万吨。

虽然被称为河北“酒王”，不过老白干有点“名不副实”。过去四年，在大本营的营收分别为22.03亿元、24.62亿元、25.44亿元、22.48亿元。据此计算，其市场份额仅约11%-12%，去年甚至有所下滑。

有业内人士分析认为，河北白酒属于半开放型市场，大部分份额被外省品牌瓜分。茅台、剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河、古井贡酒等均有不错的表现，并牢牢占据着高端市场。另一方面本土品牌众多，比如北部有九龙醉、山庄老酒、板城烧锅，中部地区有刘伶醉、保定府、十里香，南部有泥坑、丛台等强势品牌。

面对竞争激烈的省内市场，老白干决定向外发展，三年前收购了丰联酒业（旗下有安徽文王贡酒、承德乾隆醉板城烧锅酒、湖南武陵酒、山东曲阜孔府家酒等四个区域品牌），由此成为中国拥有白酒品牌和香型最多的上市公司。

老白干高调提出要将“称霸河北，名震全国”，并将广告语从“喝出男人味”改为“喝了不上头”。同时推出了全新一代高端酒“衡水老白干1915”，在瓶身直接打上“1915巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干”，意指何家就很清楚了。市场零售标价1688元/瓶，比飞天茅台的指导价1499元/瓶还要贵。

起初来看，老白干尝到了甜头，2019年营收飙升至40亿元，净利润达到4.04亿元。然而并购来的品牌良莠不齐且较为分散，很难产生协同效应。除了武陵酒，其他三个系列最近三年的销量，或停滞不前，或出现下降。由于培育周期较长、教育成本较高，高端化品牌战略进展不顺，限制了品牌发展，销量也从2018年的47243千升降至33110千升。

随着白酒行业进入挤压式增长期，行业“马太效应”愈发显著。去年，全国规模以上酒业实现销售收入5836.39亿元，实现利润1585.41亿元，同比分别增长4.61%和13.35%。

19家上市酒企中，仅有6家营收和净利润双降，老白干便是其中之一。营收35.98亿元，净利润3.13亿元，同比分别减少10.73%和22.58%。作为对比，贵州茅台去年营收、净利润分别是老白干的26倍、149倍。截至6月22日，贵州茅台市值（2.61万亿元）是老白干（244.06亿元）的107倍左右。

2021年第一季度，白酒行业集体回暖，但老白干持续“掉队”，实现营收7.54亿元，净利润5614.52万元，同比分别下降0.26%和14.59%。全国化和高端化是企业做大的必经之路，还需要通过更多的创新营销模式，才能实现突围。