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市场还是利润，看这6家酒企的选择。
文 | 云酒团队
随着沪深两市19家白酒企业半年报悉数出齐，在19家白酒上市公司中，最敢花钱的企业是古井贡，其销售费用/营收指标为34.06%，排名行业第一；酒企中最喜欢买断的是伊力特，其产品销售100%采取批发代理。
云酒头条查阅分析了古井贡、口子窖、老白干、今世缘、金徽酒、伊力特六家区域龙头酒企数据，发现都和其渠道模式密切相关。6家酒企渠道孰优孰劣，谁又是酒业的“中国好渠道”呢？
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“六国”争霸
四类渠道大PK
以古井贡、口子窖、老白干为代表的六家酒企，分别属于安徽、河北、江苏、甘肃、新疆区域酒业龙头，按照厂商谁占主导及厂家是否直营，可以划分出4种渠道类型。
厂家主导模式：即以“厂家主导+ 经销商配送”为主，厂家直营重点市场和终端，经销商营运非重点终端和外区市场。代表企业为古井贡和老白干酒。古井贡强调厂家派出营销团队与经销商共同开发和维护市场；而在合肥、北京、郑州、深圳等地都设有直营公司，由公司的营销团队直接做终端市场。老白干酒则在河北和其他省份进行了区分，在河北每个地级市都设立了大区，渠道下沉到县乡。经销商的职能被弱化为物流、垫资、客户服务，运作核心市场主要依靠厂家。省外采取大客户制，与当地大型代理商合作，每个单品系列设一个经销商，市场交由经销商运作。
总代模式：酒企在每个城市采取独家总经销，强化以经销商为主体负责公司产品销售和促销，销售费用打包给总代，市场基本由经销商管理。这一模式的代表是口子窖。
经销为主，直销为辅模式：厂家依靠经销商进行市场开发，酒企只制定指导性政策，市场交经销商运作，产品主要依托经销商资源推广。2016年，今世缘的经销收入为 24.74 亿元，在营收中的占比高达97%，金徽酒的经销营收占比高达94%以上。今世缘和金徽酒是这一模式的代表。
买断经销模式：经销商买断产品销售权，酒企集中精力负责生产，做好对经销商的服务和管理；而经销商负责品牌的包装运输、渠道推广等市场运营，自主制定销售价格。这一模式的代表是伊力特。2016年伊力特批发代理营收占比为100%，排名行业第一。
❷
谁优谁劣
存在即是合理
“存在即合理”，六家区域酒企选择不同的渠道模式，和其品牌定位、市场实力、股权结构、历史文化都不无关系。
2017年上半年，古井贡营收36.7亿行业排名第五。其跨省并购湖北黄鹤楼，制定百亿目标，走出安徽外拓，都显示了打造全国品牌的雄心。对古井贡而言，规模和体量是第一考量，做大规模必须招兵买马，开展“三通工程”，进行市场投入，其销售费用长期保持在30%左右，成为上市酒企中最能花钱的公司。
相比古井贡，老白干也不甘落后。2016年河北省营收在总营收中的比重达到 71%，其经销商增加幅度在16.5%左右，销售人员占总员工的比重由2007 年的 12.33%提升至 2016 年的 33.37%，增加的人员和经销商主要是渠道下沉和深度分销导致，这也使得2017年上半年老白干销售费用/营收这一指标高达33.57%，仅次于古井贡排名第二。看来为了扩大市场规模，增加掌控能力，古井贡和老白干都选择了厂家主导。
与古井贡全国扩张相反，口子窖则有向省内收缩的趋势。长江证券研报显示，2012-2016 年口子窖的省内经销商增加了48%左右；而同期省外经销商约下降 23%，其中 2016 年淘汰省外资质较差的经销商 58个。由于采用总代模式，2016 年口子窖省内毛利率达到 74.42%，相比 2014 年提升 6.64%，而同期省外毛利率则下降 4.23%，口子窖在省内市场具备更高的投入产出比。
2013 年起，今世缘在全国建立了 29 个营销中心，其中江苏 13 个，省外16 个。2014-2016 年，其省外营收从 1.26 亿元增至 1.51 亿元，但省内营收仍然超过90%。因此，保住省内市场是今世缘的首要任务，在品牌和市场投入难以和大品牌正面竞争前提下，市场开发主要依靠经销商。类似的还有金徽酒。2016 年金徽省内营收占比超过 90%，当年经销商数量为 374 家，其中省内占比为 61%。两家区域酒企都没有选择大规模市场投入的运营模式，销售费用/营收指标分别为11.73%，14.71%。
伊力特是疆内地产酒龙头，但省内省外“冰火两重天”。2016年其在新疆市场市场占有率超过 40%。2007-2016 年，伊力特在疆内的营收从 3.27 亿元增至 12.51 亿元，年复合增速约16%。但同时，伊力特的销售员工数量从 45人下降至 26 人。尤其是在 2012-2013年白酒行业调整期开始阶段，伊力特的销售员工占比几乎为零，2017年半年报显示，其销售费用/营收为6.41%，仅高于茅台不到1%排名行业倒数第二，这也是其选择100%买断经营的结果。
❸
要市场还是要利润
谁是中国好渠道
六家酒企四种渠道模式，很难单纯评价优劣，差别在于追求目标的侧重点不同。从长远看，谁最可能成为未来的“中国好渠道”？
对于古井贡、老白干这种追求规模和体量，强调市场掌控的企业而言，“厂家主导+经销商配送”是较好的选择。但这也需要有建立高度执行力的团队，持之以恒才能成功，而古井的营销队伍在业内以执行力强知名，对于快速扩张有着重要保障。
口子窖的总代理模式，利弊都比较明显。好处是厂商关系和谐，渠道有钱赚，厂家毛利高。弊端是省外市场开拓缓慢，对于终端的掌控能力不如古井贡。需要指出的是，口子窖实行民营体制，公司管理层持有近 48%的股份，股权激励很充分；经销商合计持有 7.36%的股权，增强了经销商对品牌的忠诚度，形成了管理层、经销商利益共同体，这是其他企业较难复制的。
今世缘和金徽经销为主，直销为辅的渠道模式，是目前大多数中小酒企的选择。其优点是厂商关系简单，市场开拓费用低；缺点是厂商关系脆弱，厂家对终端掌控能力较弱，未来有较大的改造空间。
而伊力特的买断模式，更多是特定历史条件下的产物。2016年以来，随着国企改革和市场改革的深入，伊力特也在考虑设立营销中心，营销分离、经销商入股等，相信今后完全由经销商买断经营的局面将有变化。
因此，从未来渠道变革趋势看，希望做规模做体量的区域龙头企业，应该学习古井贡掌控终端的模式，不如此就难以做大；而对于希望做“小区域、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鉴，一方面在根据地市场精耕细作，另一方面通过利益纽带绑定经销商。谁能将市场和利润的平衡兼顾得好，谁都有可能成为“中国好渠道”。
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