您的位置 首页 > 体育运动

【中场】赵文卓“中场逆袭”,全靠这个“老男人”挚爱的品牌

门/金奥刀频道今年双十一刚刚开始,可见明显的变化——男性消费已经不在消费链的底部了。

9月份,天猫快速消费事业部总经理激云透露:天猫已经将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。

男性群体终于从“女人>孩子>老人>狗>男人”的消费价值链中站了起来,男性需求开始真正被重视,即所谓“他经济”的崛起。

其实,近几年资本一直着力于开拓男性消费市场。

但是,从已经日趋完善的男性消费板块来看,无论是“潮玩”“3C”还是“男性护肤”都更多的聚焦“90后”“00后”的年轻男性。

但在“他经济”中占极大比重的“中场经济”却仍是未经发掘、潜力无限的蓝海市场。

数据来源:《2021男性消费洞察报告》-QuestMobile

“中场经济”热度全面增长

何为中场经济?

无论是男性或女性,中年这个作为社会中坚力量的群体却往往处于隐形失声的状态。

让社会开始重视这个群体,让他们的需求被发掘,被满足,这就是中场经济。

如果说2020年,30+独立女性是消费市场绝对的“主角”。那么今年,随着《披荆斩棘哥哥》热播,社会开始把目光投到中年男性群体身上。而辐射到节目之外,“哥哥们”打破了“小鲜肉”流量藩篱,成为更多“茶”“酒”及“男装”等男性品类的代言选择。让中年群体有了更符合他们期待的代言人,这是品牌方终于开始注重中年消费群体的讯号。

曾经在消费市场中隐形的“中场经济”,正逐渐成为一股势不可挡的潮流。

聪明的企业和资金已经悄然在这个领域建立了先机优势,其中酱酒品牌“厚工坊”与南方周末的联合项目,便是向“中场经济”发力的典型案例。

九月初开始,厚工坊联合南方周末陆续发布以“人生中场向「厚」看”为题的系列访谈,旨在聚焦“中年困境”,为品牌的主要客群发声。

节目一上线,导演陆川、抖音达人老宋、丁真经纪人杜冬、甚至还有上文提到的参加了《哥哥》的赵文卓等名人纷纷出镜讲述自己对于中年人生阶段的感悟。

根据官方数据,这个系列访谈到目前已经收获了438.7w播放量,每一篇采访一经推出即破10w+。

“人生中场向「厚」看”这个项目的成功,也的确验证了向“中场经济”发力的正确性。中年群体并不如我们刻板印象中那么沉默,在“女性群体”“青年群体”等群层持续在互联网刷新存在感时,他们也是期待在大众媒体上看到关于自己群体的声音。

“老品牌”如何做好“新赛道”

“厚工坊”所在的酱酒市场很显然并不是一个新赛道,但从需求端来看,作为酱酒主要消费群体的中年男性却很少被关注到。

其实再往上说一层,许多传统消费类目主要受众都是中年男性,但却极少针对中年男性进行精准营销。

在美妆品牌对于“女性主义”的营销愈演愈烈的同时,像“厚工坊”这种为“中年男性”发声的品牌却是极少见的。

作为整个事件背后的广告主,具有十三年品牌历史的厚工坊可以说是白酒行业的“中年群体”。虽然并不是如“茅台”“五粮液”般第一批崛起的老资格品牌,却比酱酒热后跟风入市玩概念的新品牌有更多的实绩。

数据来源:《2020-2025年中国酱香型白酒行业市场前景预测及投资方向研究报告》-华经产业研究院

自2017年以来,茅台酒价格不断上涨,2019年,酱酒销售收入在1350亿左右,同比增长22.7%。

但年初开始的不断波动,让人开始怀疑白酒的神话是否能延续,这也促使无论是哪一个阶段的白酒品牌都开始寻找新的突破方向。

在新增用户逐渐饱和,外来流量越来越贵的时代,深耕自身客户群建立深层链接,是比一味拉新追求虚假繁荣而言更明智的选择。

也许是考量流量与投入的性价比后所做出的新尝试,又或许是作为长期与中年群体打交道的品牌,对于“中场经济”崛起具有敏锐的嗅觉,厚工坊这次“人生中场向「厚」看”的策划,都无疑是白酒这个日趋饱和的市场里,一个全新的方向,即“中场经济”。

如“茅台”这种一瓶难求,让消费者只闻其名不见其实的路子,显然不具备普适性。曾经一路高歌猛进玩转情感营销的互联网品牌,也败于消费者对酒品质量的一片差评。

而白酒行业的“中年群体”厚工坊,在刚签下茅台镇500亩核心产区,5000吨酱香型白酒生产项目后,又率先入场新崛起的“中场经济”,举起中年男性群体自我价值觉醒和消费提升的大旗。

它所探索出来的传统品类与新赛道的合流,也许正是传统品牌向外突破的一个新思路,至于前路如何,我们暂且拭目以待。



关于作者: luda

无忧经验小编鲁达,内容侵删请Email至wohenlihai#qq.com(#改为@)

热门推荐