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不久前，因疫情影响而延期的2020年欧洲杯决赛终于吹响了比赛的哨子。
作为Giorgio Armani与意大利足球协会合作的一部分，足球队员们身着来自Emporio Armani的制服——浅蓝色棉质夹克和柔软的黑色长裤，将地道的意大利风格与随性而悠闲的态度融入其中，并辅以品牌标志性的细节和简洁线条，旨在致敬本国传奇球员Enzo Bearzot（他在1982年赢得世界杯冠军，以穿着高领造型著称）。Armani先生对于该设计表示了自豪之情，并明确表示，呈现一套充满威信、反映自我精神的时尚西装的重要性。
足球作为全世界普及度和受关注度最高的运动之一，一直在大众印象中与汗与血有联系，它被认为是阳刚的，尤其是在绿茵场上追逐的球员，被视作是传统男性气质的代名词，也是广泛社会层面上人们所热爱的对象。然而，正是这样一个挥洒汗水、满腔热血，甚至时常沾染泥渍的运动，却与时尚有着千丝万缕的关系。
设计师Giorgio Armani为意大利国家队设计的最新场外正式制服
足球的大众性促使实力强劲的球员们成为明星，他们赛场上的表现备受瞩目，个人特质也被无限放大，乃至衍生为标签，如五十年代的Stanley Matthews风度翩翩、六十年代的George Best素有“第五位披头士成员”之称、七十年代的Frank Worthington嬉皮风范十足……
包括以上在内的英国球员，伴随着本国足球俱乐部的成功与影响力，频频前往欧洲各地参加海外旅行。当身处他乡时，他们被异国的运动装所吸引，并在此过程中培养了对运动装的品味。于是，旅行海外的英国球员购买欧洲其他国家的运动服，并将它们带回国、公开穿着。这一系列动作后，大众也被异国情调的运动风格所吸引，也开始纷纷购入，时尚的闭环由此产生，一种独属于英伦的“看台风格”（terrace style）就此成型，时尚与足球的渊源也由此生发。在这时期，以Puma、Tacchini、Fila、Lacoste和Kappa为代表的品牌备受欢迎。
1980年代典型的“看台风格”
尽管“看台风格”在1980年代迅速发展，但它根根结底还是一种街头时尚，但随着大众对足球时尚的激情，辅以球员们庞大的影响力，高级时装也最终抵挡不住这股热潮。
作为“看台风格”中受欢迎的品牌之一，Cerruti邀请了法国球员David Ginola参与1996春夏系列走秀，率先拉开了高级时装与足球合作的序幕。在1996年英格兰足总杯决赛上，尽管利物浦队惜败曼联队，但当前者的“Spice Boys”穿着来自Giorgio Armani的奶油白西装，依然获得不俗讨论度。为庆祝品牌成立40周年，Yves Saint Laurent在1998年7月12日法国对决巴西的世界杯决赛开赛前一小时十五分钟，动用了三百名模特，开启了上世纪末最声势浩大的时装秀。之后不久，法国足球巨星齐达内成为Dior Eau Sauvage 1999年广告面孔，要知道，这款香水的广告宣传一直以儒雅且精致的形象著称，这一选择实属意外，但也侧面证明了足球员不容忽视的影响力。
左：为Cerruti 1996春夏时装秀走秀的David Ginola
右：齐达内担任Dior Eau Sauvage 1999年广告面孔
上图：1996年英格兰足总杯决赛上，利物浦队身着Giorgio Armani的奶油白西装；下图：Yves Saint Laurent在1998年世界杯决赛前举办时装秀
以上合作均为短期，业内首个长期立足于足球时尚的品牌为“安特卫普六君子”之一的Dirk Bikkembergs。
1999年意大利足球明星Christian Vieri以创纪录的5000万美元，合900亿里拉的身价转会国际米兰（他也因此被称为“900亿先生”），Bikkembergs在当时的《米兰体育报》上看到了这一则新闻。两周后，他拜访一位朋友，偶然看到家中一间属于青少年的房间墙上贴满了足球运动员的海报。这两件事给他留下了深刻印象，他也开始思考，足球运动是一门大生意，并且是一门与青少年文化相关的生意，也意识到，与时尚界想象的派对动物截然相反的，生活中大多数年轻人追求的是健康的肌肤和富足的生活。受此启发，Bikkembergs在不久后的一次公司会议上，将一颗足球放在了桌子中间，从此，品牌开始紧紧围绕足球运动发展，以至于他获得了称号——“绿茵场上的设计师”。
左：Dirk Bikkembergs 2002春夏系列
右：Dirk Bikkembergs 2005秋冬系列
Dirk Bikkembergs 2002春夏时装秀在意大利米兰圣西罗球场举行，设计师邀请了100位足球运动员参与，这场宏大的盛会正式成为品牌以足球为核心的标志。此后，Bikkembergs开启了一系列密集的动作：与国际米兰合作、2005年9月19日在巴塞罗那坎普诺球场举办发布会、2007年于Pitti Uomo推出由Alberto De La Bella担任宣传面孔的男士内衣系列、2008年举办近百名球员参与的Tirosegno足球鞋发布会，更不用说在2004春夏和2005秋冬等多场时装秀上呈现了足球造型。
Dirk Bikkembergs Tirosegno足球鞋广告
除了设计，品牌形象上Bikkembergs也一以贯之，邀请Fabrizio Ravanelli等球员走秀，启用Inter Milan、Toronto FC球队作为官方形象代言，甚至还买下了足球队F. C. Fossombrone（更名为F. C Bikkembergs Fossombrone，存在时间为2005-2010年），颇为用心地将其名不见经传的它打造为“全世界最时尚的足球队”。
从上世纪九十年代，足球时尚的风潮在高级时装界愈演愈烈，终于伴随着Dirk Bikkembergs达到了顶峰，然而这一切源于时代风尚，其中很大一部分原因在于都市美型男（metrosexsual）审美的崛起。
身着Dirk Bikkembergs设计的F. C Bikkembergs Fossombrone球队
都市美型男一词最早出现在1994年，其普遍定义为懂得享乐、追求时尚且热爱体育运动、渴望拥有健硕身材的都市男性，而足球则是最能代表传统男子气概的运动之一。在2002年，英国新闻记者Mark Simpson撰写了一篇聚焦都市美型男的文章《Meet The Metrosexsual》，这一词汇被社会主流广泛讨论。文章中，Simpson着重提及了David Beckham，他写道：“David Beckham是今年日韩世界杯英格兰足球队队长，也可能是世界上最著名、最上镜的足球运动员。就在东征前，他正在英国为一本光鲜的同志杂志进行着拍摄。Beckham罩着纱笼、涂上粉色指甲油、穿着属于妻子Victoria的小裤裤，他每周都在更换发型，也因为出色的球技，裸身、油亮亮地登上《Esquire》杂志封面。他可能不是世界最佳足球运动员，但他的自赏程度绝对首屈一指，不过这在盎格鲁语境中会被形容为 ’娘娘腔’。”
因为这篇文章，加上媒体大肆报道，大众的心目中有了一个清晰而明亮的都市美型男形象——David Beckham。他球技过硬，享誉国际，面容姣好，身材健硕，粉丝基础雄厚；他也频频更换发型，穿着最新款时装，尤其与维多利亚的恋情，让其拥有了大众偶像的身份。在种种有利的条件指向下，贝克汉姆成为那个年代最著名的球星之一，也是足球彼时联络时尚的先行者。
2000初期的David Beckham（滑动查看更多图片）
如今，时尚与足球的联系伴随着发展愈发紧密，二者跨界频频，球员们也不再是与时尚毫不沾边的硬汉，华丽转身为时尚弄潮儿。
体育主持人巢怡雯拥有丰富的国内外足球赛事报道经历，也曾接触过不少球员，在她看来，足球运动员与热爱时尚并不矛盾，“时尚需要两个资本，购买力和衣架子身材，大部分球员都已具备。球员打扮时髦的趋势在于他们更富裕了，比如在英超踢球的二十岁出头的球员，一周就能享有3万英镑左右的周薪，更何况那些球星呢？” 巢怡雯补充道：“早些年老一辈的球员走的神仙颜值以及西装型男的绅士路线，比如德国队、意大利队，一旦在世界赛场上亮相，其西装造型就会被球迷追捧。如今在互联网时代下，球员与时尚结合的影响力已经越发强大。球员本身就有很多粉丝群体，他们无论什么发型、打扮，拍张照片发在社交媒体平台上，立马能引得球迷模仿。而且现在的球员无论场上场下，都十分注重自己的形象。从发型、穿着到配饰，都要尽量使自己与他们与众不同。”
在该大环境下，Paul Pogba、Héctor Bellerín、Alex Oxlade-Chamberlain等时下热门球员常常登上时尚杂志的“最佳着装榜”。这些身价上百万的球星们显然已经注意到了自己的影响力，正跳脱出绿茵场，争当时装领域的玩家。
仅过去一年，三家奢侈品牌就与足球员展开了合作：Loewe与美国女子足球队队长Megan Rapinoe拍摄了“For Real”广告；Burberry与曼联前锋Marcus Rashford建立慈善合作伙伴关系，以支持全球青年慈善机构；Valentino与里昂足球运动员Memphis Depay合作展开了一项内容活动，并进行多方宣传。
左：Megan Rapinoe为Loewe拍摄广告
右：Burberry与Marcus Rashford建立慈善合作
球员们与奢侈品牌的合作，一方面是增加踢球之外的额外收入，另一方面在于，拥有了品牌的背书，即某种程度上是对其时尚度或是个人特质的认可。而且伴随着合作成果的释出，媒体曝光度也势必增加，这对于球员来说无疑是提升其知名度的良好途径，他们也可借此扩大在足球领域外，于时尚领域或更广泛社会层面的个人影响力。以上二者交织共融，有利于塑造其个人形象，或更深层面的，有助于提升其社会价值和商业价值。而当越来越多足球员加入到这一行业当中时，从整体而言，有利于消除大众对球员“四肢发达、头脑简单”的负面印象。“一位球员能被看见，靠的不仅是他们异于常人的天赋，还有昼夜不停的训练，以及坚持不懈的努力带来的机遇。跨界时尚的合作，可以改变更多人对足球员，对足球这项运动的认知。”巢怡雯表示。
对于奢侈品牌而言，作为世界上普及度最高的运动之一的足球蕴含着巨大的市场。根据国际足联的数据，全球共有50亿球迷，足球应该是世界上最有全球共鸣和影响力的运动，没有之一。Lyst在2018年世界杯期间的数据显示，所有使用“football”和“soccer”等词的搜索量同比增长了340%，而且从5月到6月，使用该关键词的搜索量环比增长了210%，几乎是所有搜索量增幅的两倍。显然，大众对于足球的热情高涨，也印证了足球时尚这一市场的纵深。
在Dirk Bikkembergs尝到了早期红利之后，不少品牌也加入到与足球“联姻”的阵容当中。除了前文提到的Giorgio Armani，还有Dsquared2等品牌。在2018年，一向以都市绅士形象示人的Thom Browne宣布与巴塞罗那足球俱乐部合作，为全队提供所有正装及场外定制服饰，二者的合作也延伸至今。在当时，Thom Browne欣然表示与巴塞罗那足球俱乐部的合作，尤其是与品牌有同样价值观的运动员。巴塞罗那足球俱乐部主席Josep Maria Bartomeu也说道：“与 Thom Browne 这个久负盛名的顶级品牌合作是我们的荣幸。本次合作意味着我们球员的影响力将持续存在于球场内外。我诚挚地欢迎时尚界杰出代表Thom Browne加入 ‘巴萨’大家庭。”
上：2020年Thom Browne x 巴萨基金会胶囊系列
下：巴塞罗那足球俱乐部演绎Thom Brown 2021夏日衣橱
奢侈品牌通过与明星足球员的合作，借用了对方的声望，也有助于与其庞大的粉丝建立情感上的连接，通过塑造品牌与足球文化的联系，以收获潜在客户群体。足球员的社交媒体力量也是一个重要因素，在如今市场细分的时代，品牌必须通过精准的数字策略来吸引新一代的受众，通过与社交媒体参与程度颇高的足球员联手，有助于提升品牌在社交媒体的影响力，并潜移默化地传播品牌理念，来实现与消费者真正的对话。
足球与时尚的联系，本质上是借用对方的文化声望，是一场互惠互利的友好游戏。二者的关系也在可见的将来愈发深化。巢怡雯对此给出了谨慎的观点，“早年我们看到的很多时尚和体育的合作都是美国街头品牌和篮球的合作，这是因为篮球在美国更主流。有篮球背景的AJ早就不是篮球运动员和篮球迷的专属，几乎已是人手一双的程度。而足球正有这样的发展潜力，早已在时尚领域潜伏良久。比如之前，Off-White与Nike推出了令人趋之若鹜的联名，Adidas也和街头品牌KITH合作，Umbro作为一个英国足球品牌自2015年就开始和Supreme、Vetements等当红品牌一一合作。不过由于起步较晚，足球的影响力还是稍逊篮球一筹，我们也不能神化时尚化的足球文化的社会影响。所以对于足球而言，它的时尚之路或许要比我们想象的漫长。”
撰文、编辑 Mark Liu