【fm2017 如何留住球员】得到APP产品分析：如何做好用户拉新与留存

以“终身学习”为产品口号，构建“碎片化学习”的理念，构建严肃的知识付费平台，让用户利用零碎的时间不断丰富自己。

文章结构

1. 功能架构与用户使用路径
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 功能分析与优化
5. 运营构思
6. 总结

一、功能架构与用户使用路径

1.1 功能架构

1.2 用户使用路径

1.2.1 用户浏览知识城邦并与其他用户互动

1.2.2 用户学习已购课程中的内容

1.2.3 用户搜索并购买产品

二、市场分析

2.1 定义市场

得到以终身学习为口号，用知识付费产品为载体，构建一所得到大学。

得到的最初且核心业务为知识付费课程，以出售原创课程获得盈利，之后涉及电子书阅读领域，市场边界在不断扩大。

根据易观对得到的定位也可以看出，得到属于付费问答与阅读工具行业，所以得到的主要市场为知识付费与移动阅读市场。

根据易观数据显示：得到的主要用户群体的年龄分布在24-40岁， 占比74.39%。由于得到还推出了子产品——少年得到，少年的定义为7-17岁的用户，所以可以得出——得到的目标用户为18岁以上的用户，我国18岁以上人口约占总人口的82%。 约为11.48亿人。

从得到的内容来看，课程内容主要为自我提升，也包括一些具体学科的内容，比如薛兆丰的北大经济学课和武志红的心理学课等。所以得到的目标用户偏向于受过良好教育的人，鉴于得到近期也推出了很多门槛较低的课程，可以把得到目标用户的学历定位大专以上的群体。第七次人口普查数据显示：截止至2016年，我国具有大学（指大专以上）教育程度人口为17093万人。

得到的用户大多数为具有中低消费能力以上的人群，占比84%，可以分析出得到的目标用户为中低消费水平以上的消费者。易观对中低消费者的定义为：在一定时间周期内有着一定的日常消费偏向的人群（如网上购物、生活服务、出行等）。对于学历在大专以上的人群而言，至少95%以上的人具备此等级的消费能力。

所以结合以上信息可以得出，得到产品的用户边界至少为1.62亿人。

2.2 市场竞品分析

喜马拉雅是知名音频分享平台，总用户规模突破4.8亿 ，2013年3月手机客户端上线。

2011年1月26日，知乎上线开始运营，2011年9月2日和2011年9月28日，知乎推出iPhone版客户端。

得到，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务” ，2016年5月上线，由罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。

2.2.1 活跃用户与活跃度分析

根据易观2018年7月的数据显示：得到与喜马拉雅和知乎的月活用户量存在非常大的差距，知乎的月活用户近为得到的10倍，喜马拉雅的月活用户则是达到得到的40倍之多。

原因在于，知乎和喜马拉雅app上线更早，分别比得到早了5年和3年。

知乎是以问答社区的形式积累了大量用户，以付费课程为盈利手段。喜马拉雅为FM和听书平台，以听书和FM业务积累了庞大用户群体，随后才推出知识付费业务，来增加盈利手段。

所以，知乎和喜马拉雅在做知识付费之前已经积累了很大的用户，有很大的用户基础，在这种情况下，也就更容易进行用户的转换。

而得到最初的用户来自于逻辑思维，和罗振宇等大V的吸引力。但逻辑思维的用户只有百万级。再加上得到上线只有两年时间，且课程内容相对较少，部分课程偏向于具体的学科，用户规模相对较小也是情理之中。

值得一提的是，2017年得到APP在App Store中国大陆图书类畅销榜中位居第1名；2017年12月，得到APP入选App Store2017年度精选的年度趋势（知识付费类）。 可以看出得到的潜力还是巨大的，有很大的提升空间。

透过知乎与喜马拉雅的发展历程来看，构建用户社交中心以及产品的多元化是积累用户的有效途径。所以得到在保证课程质量和口碑的同时，要丰富课程内容并构建好用户社区，以及完善产品的附属功能，而这也恰恰是得到团队目前在做的事情。

2.2.2 用户启动次数与使用时长分析

从月度人均使用时长和启动次数来看，得到的数据与知乎和喜马拉雅存在较大差距。

产生此结果的主要原因为知乎、喜马拉雅和得到的主要业务不同。

知乎是问答社区，其中学习与娱乐领域的问题均占很大比例。

用户在使用知乎浏览问题时，通常会不止阅读一个答案，而且高点赞数的文章通常较长，所以用户会在APP中停留较久的时间。由于知乎的社区属性，用户间存在高频次的互动如点赞私信等。此外，在手机浏览器中浏览知乎的问答时，若想查看更多回答则必须打开知乎APP。所以知乎在人均启动次数和人均使用时长上遥遥领先。

喜马拉雅的主要业务为FM和有声书，其中娱乐性质的产品占有较大比例。用户很容易被喜马拉雅的内容吸引，连续地收听FM和有声书。由于喜马拉雅的内容数量较多，也更容易通过用户的使用记录推送符合用户口味的产品，并以通知的形式显示给用户，增加用户打开产品的次数。

反观得到，得到为严肃型知识付费平台，几乎没有任何娱乐内容，所以用户只有在想要学习的时候才会打开得到。此外，得到课程的内容也相对复杂，需要用户学习完有一个理解的过程，不适合像听普通FM一样连续地收听。

脱不花在得到例会中也提到了一种观点——“学习是反人性的”。即使得到利用碎片化的学习方式减轻了学习的压力，但依然需要用户的自我驱动力，用户是不可能像浏览娱乐内容一样热衷于学习的。所以，在产品人均启动次数和人均使用时长上，得到的数据远低于具有娱乐性质的知乎和喜马拉雅。

虽然在业务属性上，一定程度造成了得到的人均启动次数和人均使用时长远低于知乎和喜马拉雅。但是通过此数据也可以看出得到在吸引用户方面还有很多不足。建议得到可以增加课程的多样性，在保持原有严肃内容的基础上适当增加内容的趣味性。

2.2.3 用户留存率分析

在用户留存率方面，得到的用户留存率只有知乎和喜马拉雅平均值的一半。说明得到在如何留住用户方面存在较大差距，这也是得到活跃用户增长缓慢甚至呈缓慢下滑趋势的原因之一。

得到用户留存率较低的原因与得到为严肃知识付费平台，没有娱乐内容有很大关系。坚持学习并不是一个容易的事情，所以为了更好地留住用户，建议得到可以建立用户激励机制来提高用户的留存率。

2.3 小结

结合以上分析，虽然得到目前已经有一定规模的和潜力，但是得到在在活跃用户、用户人均使用时长、人均打开次数和留存率等方面与知乎和喜马拉雅存在较大差距。

产生差距的主要原因为：得到的创立时间较晚，内容不够丰富，没有建立成熟的用户社区；由于得到是严肃知识付费平台，几乎没有娱乐内容，在积累用户和留存用户方面存在一定壁垒。

要想逐渐地缩短与竞争者对手的差距，建议得到在保持知识的专业性严谨性的同时，提高内容的趣味性，建立更丰富的内容体系；同时构建好社区功能，连接用户增加用户间的互动，并增加对用户学习的激励措施。

三、得到用户分析

3.1 用户数据分析

3.1.1 性别年龄分析

根据易观数据，得到的男性用户占比为62.27%。这与得到的内容偏向有一定关系，得到的内容更偏向男性化，而且得到目前共有115门付费课程，其中只有28位女性作者，占比24.35%，因此吸引男性用户较多。

用户年龄分布中，年龄在24-40岁的用户为74.39%，其中24-30和36-40岁的用户占比较高为23.53%和34.46%。

24-30岁的用户群体包括刚刚毕业的本科生研究生以及初入职场的职场新人。这部分人对自我提升的要求较高，渴望学习新知识丰富自己，提高自己的竞争力。

随着社会竞争越来越大，36-40岁的人群开始步入中年危机，生活出现变动或面临人生转折。希望从外界汲取营养，提高自我竞争力的同时，通过学习新知识找到解决问题的办法，调整自己的思维方式，并开阔自己的视野。所以这两个年龄层面的用户对新知识的诉求更大，用户占比更高。

3.1.2 消费能力与地域分布

消费能力方面，中低到中高能力的消费者占比最高为83.76%，其中中高消费者占比35.3%。在地域分布方面，大多数用户集中在二线以上城市，占比80.57%，其中一线城市占比高达49.91%。

得到作为严肃知识付费平台，用户文化水平较高，大多有稳定的收入和一定可自由支配的财产，具有一定水平的消费能力。

易观对中高消费能力的描述为：在一定时间周期内有一定的投资性和高端商旅消费偏向的人群（如投资理财，高端酒店，航空服务，旅游等）。基本符合大城市有一定工作经验的白领的消费水平。

由于得到用户大多数分布在消费和薪资水平较高的大城市，所以中高消费者占比最高。得到用户在大城市的高占比也符合我国人才向大城市聚拢的特性，而且大城市的用户对新事物有着更强的接受能力，更容易接受知识付费这种新的学习模式。此外大城市的生活压力较大，特别是一线城市，用户对自我提升有更大的需求。所以得到的用户主要分布在大城市，且一线城市用户最多，占总用户数的近50%。

3.1.3 分时使用次数与使用时长

从用户分时人均启动次数和使用时长可以看出：在七点到九点时间段，数据达到最高，与用户的上班时间和通勤时间相符。

可以推断得到大部分用户为有固定上班时间的职场人士；并且得到的一个主要用户使用场景为上班通勤，用户利用通勤的空闲时间为自己充电。七点到九点也符合大部分人的起床时间，可以分析出部分用户会在起床后，利用洗漱吃早饭等时间在得到上学习。这也与得到的碎片化学习理念相符合。

结合以上分析可以得出：得到的用户大多在大城市生活，收入水平较高，年龄分布集中在24-30岁和36-40岁阶段，男性居多。主要使用场景为通勤和起床后的碎片时间。

3.2 用户画像

小张 24岁 男 居住地上海 某大学大四学生

小张是一名即将毕业的大学生，希望在毕业后从事产品经理的工作。但由于一直以来学的专业与产品经理联系不大，他担心自己的思维能力不足。在朋友的推荐下，他在得到购买了《梁宁·产品思维30讲》，在睡前学习，并记下笔记记录自己学习的体会。他希望可以用这种方式，学习到适合做产品的思维方式。

小李 29岁 女 居住地广州 待孕妈妈

小李是一名怀孕中期的产妇，是广州某公司的白领，现在在家休息准备生产。眼看着自己就要当妈妈了，她内心非常开心，但同时她也知道自己还远远没有准备好角色上的转变，在如何教育孩子上面，自己的知识太匮乏了。由于以前上班时自己也有使用得到的习惯，早就了解到得到上有一些不错的育儿课程。于是她果断购买了《Dr.魏的家庭教育宝典》，开始在家系统的学习科学的育儿方法，并与自己的闺蜜和老公分享自己的学习体会。

小赵 30岁 男 居住地北京 互联网大厂程序员

小赵是一名有三年工作经验的程序员，最近越来越觉得程序员的工作枯燥无味，而且他也希望可以在几年后晋升到管理层，于是想从技术部门转到公司内的市场部门。为了了解一些商业与管理相关的知识，他在每天上班通勤的时候学习得到的《五分钟商学院》与《宁向东的管理学课》，为自己以后的转行打基础。

大周 36岁 男 居住地深圳 职场精英人士

大周经过几年来的辛苦工作，今年在杭州某公司升到了管理层的位置。他在开心的同时，也发现自己的空闲时间变得越来越少，工作压力变得更大。他以前每天都有花两小时读书的习惯，他很享受这种充实自己的感觉。但现在刚刚升职，连读书的时间都要献给工作，这让他感觉有点知识焦虑。

幸运的是，朋友推荐他试一试得到的《精英日课》，他试听后发现这正是自己想要的内容，不但帮自己节省了阅读时间，而且书籍的选材也完全符合自己的需求。于是他果断购买了《精英日课》，把每天上班路上和工作之余的碎片时间利用起来为自己充电。

老吴 40岁 男 杭州 待业

老孙本来在深圳某中大型互联网的技术部门工作，本想着马上可以熬到管理层了，但最近公司不景气，他不幸被裁员了。自己的职业规划全都被打乱了，他一瞬间不知道怎么办才好，他陷入了深深的焦虑之中。妻子和朋友开导他也没有起到很大的效果，想着让他自己觉知或许是最好的办法。

于是，老吴的妻子替他购买了得到的《焦虑情绪管理课》。老吴听了权威人士的讲解后，感觉豁然开朗，打算先不思考工作的事情；这么多年一直奔波于工作，没有花时间陪陪家人，现在要好好享受一下和家人在一起的时光。老吴也看到了自己巨大的改变，看到了心理学的力量，于是他又在得到平台上购买了《武志红的心理学课》，每天早上起来的时候认真学习心理学。

四、功能分析与优化

通过用户访谈发现用户容易对课程丧失兴趣，在得到购买的课程很少全部学完。

用户的积极性基本符合下图的用户自我驱动曲线。从图中可以看出用户在购买课程时自我驱动力达到峰值，之后一直呈下降趋势，这说明用户在购买课程后，在得到的学习时间是不断下降的；这种趋势会导致app的人均使用时长和使用次数偏低，并且不利于用户的二次购买行为。

所以通过激励的方式，提高用户在购买课程后的自我驱动力，是提升以上数据的一种有效手段。

通过访谈还发现用户很少进行看留言、写留言等社交行为，说明用户除了学习付费产品，很少在得到上面花费时间。

所以笔者为得到在社交方面设计激励体系，让用户多进行社交互动行为；不但可以增加社区的活跃度，还可以用户增加学习时间，从而提高得到的用户留存率、用时长、使用次数和用户粘性等。

4.1 积分系统

系统对用户学习和社交行为给予积分奖励，以此对用户的行为进行认可和鼓励。积分主要由碎片和墨水值构成。

补充：系统奖励的黑色墨水值只能用于打赏其他用户，被打赏的用户获得蓝色墨水值。

4.1.1 积分获取方式

每日登录奖励： 奖励10点墨水值

每日使用时长： 根据用户每日使用时长，依据时间长短发放不同的积分奖励。

根据易观2018年8月的数据，得到的人均单日使用时长（月度）为17.45分钟。所以为了让大多数用户都可以领取奖励，第一阶段的时长奖励定为25分钟，奖励一个听书碎片和十点墨水值，逐步点亮用户的听书奖励按钮；同时显示当前进度（类似给手机充电时的电量显示），这样可以进一步给用户反馈，增加及时反馈带来的成就感。第二阶段的时长奖励定为55分钟，奖励一个专栏碎片和二十点墨水值，同听书碎片一样，显示当前进度。

下图为用户时长目标完成度显示和奖励领取入口：

总使用时长： 根据用户的总使用时长，给用户发放积分，优惠券和付费产品的奖励。

下图为总时长奖励领取入口：

社交活动：用户进行发布文章，评论的行为可以获得3点和1点黑色墨水值，每天上限20点

勋章奖励：完成一个特定勋章任务，系统奖励一点功勋值

4.1.2 积分的使用

碎片

每七个听书碎片可以解锁一本每天听本书的书籍解读，每集齐一百个专栏碎片并解锁三个特殊勋章可以免费获得一个价值199的专栏。但是用户若想兑换专栏还需要解锁具体的某几个勋章。这部分会在下文的勋章系统中详细介绍。

墨水值

（1）墨水商城的商品均为限量精品，每五千蓝色墨水可以换取一份专栏作者的签名产品，如书籍和实体专栏兑换卡。根据用户访谈，专栏作者的签名产品对用户有着无法抗拒的吸引力。将签名产品放在墨水商城中，可以赋予墨水值在用户心中的价值，增加用户想要获得墨水值的动力。

（2）墨水可以用来打赏给其他用户。用户在看到其他用户的留言和心得后，用户除了点赞评论转发，还可以向此用户打赏墨水值，表达自己对此用户观点的强烈认可。由于黑色墨水只有赠送给别人才有价值，这种方式不但可以增加一种社交的互动方式，还可以促进用户进行互动。用户在打赏给别人墨水值的时候，也可以获得成就感。

下图为笔者设计的积分商城界面：

4.2 社区内部排行榜

设置社区内的排行榜可以激发用户的积极性。对上榜的用户而言，可以获得巨大的认同感和成就感；对未上榜的用户而言，排行榜则是起到了榜样的力量，增加用户的自我驱动力。

此外一个用户可能学习多个专栏，加入多个专栏社区，则用户有更多的机会出现在排行榜上，增加用户对专栏互动的积极性。

排行榜分为两个维度：学习力排名和蓝色墨水值排名。

学习力代表用户在社交和自我学习方面的总成就。根据用户在此专栏中的学习时长，学习完成度，和在专栏中发布文章被打赏的蓝色墨水数量决定。学习力偏向于评测用户的自我驱动力。根据用户访谈，部分用户因为天生性格内向，在任何地方都不喜欢发布留言和评论。所以在学习力排名中，学习时长和学习完成度占据主要计算比重。

计算公式如下表所示：

假设用户A在某专栏中 学习12小时，学完61%的课程，在专栏社区中被打赏了32个墨水。那么该用户的学习力分数为：

（12*8）+（100*61%）+（32*1）=189分

下图为学习力排行榜与蓝色墨水值排行榜界面：

蓝色墨水值排名则代表用户在某一专栏社区中，输出内容的积极性，内容的受欢迎程度等。

4.3 优化勋章系统

勋章的目的是为了增加用户的认同感，给用户惊喜的同时，满足用户收集的欲望。目前的勋章系统内容较少，且所有勋章都是与用户学习时长、购买等活动有关，没有一个勋章是对用户社交行为的鼓励。

所以，为了促使用户多进行社交行为，需要增加与社交对应的勋章。如下表所示：

新增的社交勋章还可以作为使用碎片免费解锁专栏的前置条件。笔耕不辍勋章在LV3以上时，才可以使用一百专栏碎片解锁免费专栏。

此外，增加勋章佩戴功能，允许用户选取一枚勋章佩戴在头像后。

下图为用户选择要佩戴的勋章的界面和用户佩戴勋章后的界面：

用户点击佩戴此勋章按钮后，勋章图标将会显示在用户昵称右侧，应用范围覆盖所有涉及资料展示的界面。

用户可以点击已佩戴的勋章图标转到勋章设置界面，选择佩戴其他勋章或取消勋章佩戴。

4.4 社区激励

通过用户访谈，发现用户很少在得到内进行社交活动，并且几乎没有用过知识城邦功能。

结合用户建议和个人使用经验，发现知识城邦中的内容并没有按照用户目前所学的专栏进行推荐，无法满足用户想提升并对目前所学内容进行讨论的需求；且推荐的内容是根据用户的关注决定的。

而实际上用户很少会去主动关注其他用户。结合以上几点，笔者打算重新设计知识城邦的前身，也就是在每个专栏下建立各自的交流平台，让用户更好地交流所学专栏的内容。

通过社区互动和社区内部激励，增加用户的留存率、使用时长和使用次数，提高用户粘性。对于现有的知识城邦功能保持不变，作为“发现”功能使用。

下图为专栏社区的入口，入口按钮名称与专栏名称和内容相关，灵活变化：

与其他社交平台相比，如百度贴吧。得到为学习平台，所以社区以学习经验分享交流为主，内容优质。一切水贴广告等行为都会严格封号，保持社区优质的环境。优质内容为根本，所以设计下列激励措施促使用户呈现更好的内容。

4.4.1 激励用户发布内容

社区建立的第一步是要有优质内容。为了激励用户发布优质内容，笔者设置了如下机制：

1. 每周在各个专栏社区中选取优质内容，发布为专栏周末精选文章。
2. 在专栏社区中，系统每日置顶五篇优质内容。
3. 每个季度在社区中，选取一名发表过原创内容的用户，抽奖发放专栏讲师的签名书籍。
4. 在社区中，用户可以向自己认可的文章赠送墨水值。

设立上述机制的原因：

（1）用户的文章被专栏作者选中，对用户本身就是一种巨大的权威认同感，是对用户巨大的肯定。此外，得到目前专栏平均订阅人数在8万人左右，用户自己的作品被选中后可以让8万以上的用户看到，则是进一步的增加了用户的成就感。

（2）每日置顶优质内容则是给了无法被选为优质内容的用户新的机会，增加用户的积极性，让更多的用户可以在社区中获得认同感，形成良性循环。此外，赠送墨水值同样代表着其他用户对自己的认可，

（3）通过发布优质内容，获得墨水值还可以在墨水商城换取专栏作者的签名作品。对于用户来说是一箭双雕的事情，进一步刺激用户发布优质内容。

下图为用户在社区中发布的心得被专栏选中后的展示界面：

允许用户直接在文章界面互动，而不是必须进入社区才能互动。降低用户互动的成本，增加被选中的文章被认可和被打赏的机会，进一步激励用户在社区中发布优质内容。

下图为社区内界面：

为优质内容增加得到精选标签，同时进行当日置顶。进一步提高用户发布内容的积极性。

下图为墨水值兑换专栏作者签名作品的界面：

4.4.2 激励用户参与社区互动

在墨水值获得机制中曾提到，用户对其他用户发布的内容进行评论也可以获得墨水值的奖励。每次评论可以获得1点黑色墨水值。此外用户写下的评论同样可以被点赞和被打赏墨水值。从而进一步促进用户间的互动。增加专栏社区的活跃度。

五、运营构思

4月24日为世界读书日，以读书日为开始，为得到设计为期一周的运营活动。

活动名称：4.24世界读书日

活动时间：2019.4.24 至 2019.4.30

运营目的：

1. 吸引新用户（拉新）
2. 增加老用户对产品的喜爱度，从粉丝变成铁粉，同时促活。
3. 强化得到的产品文化与定位：让您终身学习的知识付费平台。

运营内容：

（1）读书日当天，在朋友圈转发分享以下海报的用户可以获得全场电子书和听书免费借阅24小时的特权。

（2）读书日当天登陆得到，奖励一本听书。

（3）活动七天内连续登录：奖励一本电子书，全场任选一本，给一个电子书兑换券。

（4）节日期间的七天内，用户获得的碎片和墨水值奖励翻倍。

（5）活动期间，听书会员续费8折。

（6）《何帆的读书俱乐部 》的主讲人：何帆将在读书日当天在得到进行直播，分享自己的读书经验，同时当天收听直播的用户可以领取《何帆的读书俱乐部》50元优惠券一张。

（7）活动第二天， 《怎样成为快速阅读的高手》 主讲人 张凯 ，将在得到进行直播，分享自己对快速读书的最新领悟。同时当天收听直播的用户可以领取《怎样成为快速阅读的高手》精品课5元优惠券。

（8）征集学习心得活动：用户发表学习心得到知识城邦里面，附带话题标签 #世界读书日。根据得到用户点赞和得到编辑的审核，进行评选并发放奖励。（征集七天，在第八天公开展示获奖用户，由系统自动发放兑换券到用户账户中）活动奖励如下：

• 选择出三十名优胜者，奖励每天听本书会员一年。
• 收到点赞数排名第一的用户，额外奖励专栏作家签名书一本。
• 收到点赞数排名第二的用户，额外奖励得到商城中的实体书一本。
• 收到点赞数排名第三的用户，额外奖励‘时间的朋友‘ 书签一枚。

六、总结

得到作为知识付费平台APP，上线仅仅两年多已取得不错的成绩。虽然在用户量上与知乎和喜马拉雅存在不小的差异，但得到的变现能力和优质的产品文化是得到强有力的优势所在。

伴随着知识付费的浪潮，越来越多人愿意进行付费学习。相信得到只要不断地推出精品课程，满足用户的学习需求，激发用户的学习热情，一定可以在知识付费这片红海中扬帆起航。

本文由 @Cayman 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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