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作者|维尼熊
编辑|海鸥
在上一篇文章(《市值故事 | 苏宁帝国：崛起》)中，主要介绍了苏宁上市前的发展情况，主要介绍了苏宁早期的远征史。
2004年7月，苏宁在A股挂牌上市，登陆资本市场，自此，苏宁借助资本的力量，走上了快速扩张之路，在全国各地攻城拔寨。而在同一年的6月份，国美电器在香港也完成了借壳上市，也正式踏入资本市场。
中国家电零售领域的两大巨头开始迎来了真正的较量。
一、血战南京——国美进攻苏宁大本营
早在2002年，国美电器的销售额就突破百亿大关，达到108.96亿，在中国家电零售市场雄踞首位。
到2004年时，国美的门店高达218个，其中装入上市公司的有144个，另有77个在黄光裕手中。而当时苏宁的门店数量是84个，不及国美的一半。从双方披露的财报来看，国美2004年营收97.16亿（不含非上市门店，下同），苏宁当年营收91.07亿，略逊于国美。
在国美攻入南京之前，已进入国内88个城市，共拥有330家直营门店，而苏宁也进入了70余个城市。在交叉城市，双方各占约20%以上的份额，在部分城市，呈现两大巨头瓜分市场的局面。
苏宁和国美于是在全国60多个城市全面对垒，短兵相接。
2005年4月，国美收购黑龙江最大的家电连锁企业黑天鹅，兵锋正盛，而苏宁的大本营南京，是国美唯一没有攻入的一级城市，国美对南京一直是虎视眈眈。
国美认为，苏宁在江苏、安徽两个大区的利润贡献占其总利润的60%。由于与苏宁在各自老巢之外的城市“接火”，各有胜负，难分伯仲，国美想直接杀入南京，端了苏宁的老巢。而对于苏宁来讲，如果南京失利，则会直接影响他在江苏和安徽的优势，乃至影响全国市场的士气。
于是，一场血战，不可避免。
在觊觎南京多年之后，2005年7月，国美电器落子新街口，在原金太阳店安营扎寨。早在2005年上半年，国美原营运中心总经理华天就一直坐镇南京监督开店。开业前夕，国美广发英雄帖，邀集100多位全球家电制造业的老总和170余家媒体记者召开“国美峰会”，声势浩大。
黄光裕已经把进军南京定义为“国美在国内一级市场圈地的竣工仪式”。
国美计划在南京以每周一家的速度，连开四店，其中有两家店位于南京最繁华的新街口商圈，且两店直线距离仅300米，对苏宁全国第一店新街口店形成了合围之势。
首先，广告战开打。在开业第一周，国美在南京各大媒体上进行连续密集的广告攻势， 高调宣布国美的到来。十余天内广告费烧掉几百万。而在国美峰会前一天，苏宁向全国媒体遍发新闻稿，宣称苏宁率先完成全国一级重点市场连锁布局。其后，苏宁更是不惜包下国内主要城市主要媒体的重点广告版面，对国美进行铁血狙击。（据说当年的双雄大战养活了很多媒体）。
其次，价格战打到史无前例。国美幵业时，用来对攻的除了大量特价机外，计划外的杀价行为也不断发生。决战开始时，国美价格打八折，苏宁随之打七折；国美再打六折，如此反复，甚至打到五折，捡便宜的市民只能忙得两头跑。对决当日，美苏双方消耗了史无前例的资源。而其底气，均是厂家资源支持战的一番较量。
再次，大打感情和服务牌。针对国美立足未稳，服务资源不足的问题，苏宁在国美幵业前期打出“感恩回报月”活动，开始了为期一个月的市场提前清洗，虽不明指针对国美，却力度空前，市场在国美幵业之前被提前释放很多；
同时，时值夏季，空调热卖，全城开展大规模的空调免费服务和快速上门安装服务，攻击国美死穴，因为国美的物流和服务人员是临时拼凑的队伍。
在空调热卖的夏季，开业火爆也未必是好事，国美接踵而来的服务问题全面爆发，媒体的负面新闻甚至超过当年的金太阳。
但是黄光裕毕竟不是个怂货，不惜斥资1亿余元买下离苏宁总店仅百米之遥、经营面积达1万多平方米的店面，作为国美南京的总店，跟苏宁打持久战。
而南京之战看似主战场，实则不是。因为，双方在南京鏖战时，战火已烧遍全国。哪里有国美，哪里就有苏宁，或者说哪里有苏宁，哪里就有国美。凡是市场重合的地方，两家必然全面火拼。
一场全国正面战伴随着南京之战打响，而且是一场旷日持久的血战。
二、并购鏖战
自2005年开始，中国家电零售市场从群雄逐鹿演变成列强争霸。当时，除了国美和苏宁两大军团之外，还有雄霸华东的永乐、盘踞华北的大中、纵横江苏安徽的五星。
在这五大军团总，以国美的发展最为犀利。从2005年开始，在资本狂人黄光裕的带领下，国美开启了疯狂的并购模式。
2005年国美连下四城，先后收编了深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商四大地方割据势力。
2006年，国美更是豪掷千金，以52.7亿港元收购香港上市公司永乐电器90%的股权，取得了华东地区的竞争优势，势头甚是凶猛。
（至于陈晓在黄光裕入狱之后又做了哪些震惊江湖的事情，张大中又是如何以退隐状态重出江湖临危受命的，本文按下不表，各位有兴趣的可以去找找当时的新闻看看。不过这段往事，确确实实乃一段经典桥段。）
同年，美国家电巨头百思买以1.8亿美元收购五星75%的股权，强势抢滩登陆中国家电零售市场。中国家电零售市场由五强变成四强。
在国美收购永乐之后，可谓是兵强马壮兵势滔天，大有囊括四海之意，并吞八荒之心。而一直在默默地依靠内生增长的苏宁，也忍不住把目光投向了盘踞在华北的大中。
苏宁从二十一世纪初进入北京，由于大中和国美的势力交错，苏宁在北京的影响力一直不大。当时苏宁在北京的门店数是33家，大中在北京的门店数是63家，全国门店超过100家，国美在北京的门店数是54家。
苏宁在北京的年销售额一直排国美、大中之后。
大中在上世纪九十年代就盘恒在北京，作深度精细的连锁业态经营，其在北京的业绩和国美在伯仲之间，而且大中门店密集，销售质量优质，是北京家电商圈的稀缺资源。
如果大中易帜为苏宁，苏宁会大大缩短开店的经验曲线和时间成本，迅速在北京建立起一个相当强悍的销售平台，有足够的底气与国美抗衡，在门店数量上对国美取得压倒性优势，甚至是在整个华北地区，苏宁将扭转劣势，对国美的大本营形成致命威胁，这种威胁和震撼远大于当年国美“攻打南京”。
苏宁收购大中的消息从2006年7月国美并购永乐时首度传出，当时媒体的猜测更多是从战略角度出发的：因为苏宁一直是国内唯一有实力与国美抗衡的家电连锁企业，在国美收购上海家电老大永乐后，苏宁要想继续与其抗衡，收购北京地区的家电老大大中成为唯一的选择。
而且在当时的形势下，大中已经面临被出售的境遇。
不过，消息仅传出半个多月后，苏宁电器总裁孙为民对传闻予以否认。
2007年2月，被国美并购的永乐在香港联交所退市，这使得苏宁收购大中的传言再度出现。而且不久前大中电器总经理宋红还造访了苏宁南京总部，与张近东会晤。
不过双方又都表示，这纯属同业间的正常交流，没有什么特殊含义。
2007年4月，苏宁收购大中的传闻首度波及到证券市场。在因媒体有关报道而紧急停牌一天之后，苏宁电器发布了让投资者想象空间更为丰富的澄清公告，首次承认大中电器曾向苏宁提出合作意愿，“苏中恋”正式公开，苏宁也已经委托第三方财务顾问与大中电器进行沟通与交流。
尽管苏宁强调截至当时未与大中签署任何有约束性的法律文件，但当天苏宁电器的复权股价仍创下历史新高。
到2007年6月，一份所谓的“苏宁收购大中电器条款书”突然曝光网上，在这份“条款书”中，苏宁将以30亿元收购大中电器100%的股份。但苏宁和大中都对这份合同的真实性予以否认。
尽管局面依然扑朔迷离，但是吃瓜群众都认为苏宁和大中最终会走到一起。霸特，风格彪悍的国美再次雷霆出击横刀夺爱，向大中抛出了一个36亿元的一次性现金收购方案，一举击败苏宁30亿元的逐步付款收购计划，收购价格比苏宁高出了20%。
一向追求稳健经营的苏宁，并没有与国美死磕到底，而是体面大方地宣布退出竞购，理由是36亿的价格不如自己在北京开店来得划算，来得风险小。
三、苏宁、国美主要经营数据PK
苏宁和国美是中国家电零售行业的两大巨头，国美的扩张主要依靠并购，苏宁的扩张主要依靠内生增长，国美相当于是剑宗，苏宁相当于是气宗，一个犀利，一个稳健。
下面，我们来对两者的主要经营数据进行PK。
在对苏宁和国美的主要经营数据进行对比之前，先做几点说明：
本次选取的数据为双方2004年至2011年的财报数据。之所以选取这个时间点，一方面是因为2004年两家公司先后上市，可以收集到其公开数据；另一方面是因为2011年之后，苏宁开始全面转型，把发展重心转移到线上业务，到2016年，其线上业务的营收占苏宁总营收的比例超过六成，而国美线上营收占比较小，仍然是一家传统的家电零售企业，所以不对两者近几年的经营数据作对比。（苏宁2012年至2016年的数据，我们在下集将其与京东作对比）。
2004年国美在香港借壳上市，并没有把所有的门店装入上市公司，而是把部分门店留在上市公司体系之外，这些门店数量也不小，比如2012年时已经高达621家，而这些门店的经营数据没有公开，所以我们只能对比两家上市公司的相关数据。
1、门店数量对比（单位：个）
单纯从门店数量来看，2004年底，苏宁拥有84个门店，国美拥有144家门店（不含非上市公司门店，下同），国美的优势非常明显。这种状况一直保持到2008年，2009年，苏宁开始超越国美，到2009年底时，苏宁门店是941家，而国美是726家。
为什么2008年会成为苏宁和国美缠斗格局的转折点呢？我们都知道2008年国美话事人黄光裕入狱，不可避免的对国美产生重大负面影响，其门店数量出现明显萎缩，从而被苏宁一举超越，且差距越拉越大。
2、营收对比（单位：亿元人民币）
2004年，苏宁的营收是91.07亿，国美是97.16亿（不含非上市门店营收金额，下同），国美稍微领先苏宁，但是差距不大。
2008年，苏宁开始超越国美，当年苏宁的营收是498.94亿，而国美是458.89亿，苏宁超越了国美。
到2011年时，苏宁的营收已经高达938.89亿，而国美只有598.21亿，已经远低于苏宁。从柱状图可以清楚看到，2008年之后，国美的增长速度远不及苏宁犀利。
3、净利润对比图（单位：亿元人民币）
从净利润来看，苏宁是在2007年就超越了国美，当年，苏宁净利润15.23亿，国美只有11.68亿，到2011年是，国美的净利润大概只有苏宁的三分之一。
4、存货周转率对比（单位：次/每年）
对于家电零售行业来说，存货周转能力是衡量企业营业能力的一个非常重要的指标，因为大家的毛利率、营运费用率都差不多，而存货周转能力对零售企业来说极其重要。这是我们把这个指标拎出来对比的原因。
从总体趋势看，2004到2011年，两者的存货周转次数都处于下降趋势，国美的降幅比苏宁更凶猛，从2005年开始，苏宁的存货周转能力都要优于国美。
结束语
2011年，苏宁的营收达到938.89亿，净利润高达48.86亿，苏宁的盈利达到巅峰，其后，由于受到电商特别是京东的冲击，苏宁自2012年开始全面转型，发展重心转入线上。同时，其净利润开始暴跌，2014年开始，其主营业务一直深陷亏损的泥潭。
苏宁在转型的路上走得很坚决，也很艰难。
敬请期待下集—《苏宁帝国：裂变》
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