luda 2012年12月的一个晚上，大连世博会中心外的寒风中，一个紧紧地裹着大衣的年轻人围着建筑物转。
里面是灯火通明和觥筹交错的一家国际知名品牌订货会，凡是重点的客户和经销商都被邀请入内，而这个来自上海的名为李鹏程的年轻创业者显然无缘此列。不过在四年后，他创立的小李子足球装备公司已经做到年营业额过亿元，在淘宝上小李子成为了足球装备品类的第一名。这位年轻人反而感谢2012年底的那个寒夜受阻给他的激励。
“那一天我边走边告诉自己有一天要做出规模，让自己能以重点客户的身份参加这种宴会，”李鹏程告诉懒熊体育，这就是他当时的目标。如今这早已实现，小李子现在要做的是追赶自己的榜样——全球最大的足球装备零售网站Pro Direct Soccer（PDS）。
“我想有一天超过它，但差距还很大”，李鹏程说，“在PDS的网站上基本没有买不到的东西，从产品、设计到物流及体验服务，PDS各个环节都非常强大，花费了大量的成本，它面向的是全世界，我们还只是中国。”
起家：线上线下结合+上海市场
李鹏程的第一笔足球交易赚了200块。
“当时手里没什么钱，拿了500块生活费，买进了第一双所谓的‘库存’。” 500块进的球鞋最后700块卖出。
那是2007年李鹏程上大学的前夕，他开了自己的淘宝店。籍贯山东济宁的他从小就在鲁能足校，9岁进入职业队训练，后来因为身体原因没能继续下去。尽管职业足球的道路无法走通，但李鹏程依然对这项运动保有原来的热情。
这家淘宝店也成了随后他大学四年的“副业”，除了平时上课和训练，李鹏程一直经营着店铺，代售足球鞋是当时的主要模式，而在上海师范大学的宿舍则成了他的仓库。直到2011年大学毕业，尽管家里希望他能从事一份类似体育老师或是警察的稳定工作，但他决定继续把这个事做下去。
图说：小李子足球装备创始人李鹏程。
他在上海虹口每月花2000元租下了一间13平米的办公室，用于日常的办公和存货，有些当地的线上顾客会去那儿挑鞋和试穿。如今小李子的团队规模接近百人，有了不少曾经在阿里巴巴、奥美、麦格纳等大公司工作过的员工，但当时在虹口，公司只有两个人。
2011年前后，中国的足球装备市场尚未饱和，即便在淘宝上也只有一个位于广州的卖家销售额能达到千万级别，剩下几家稍具规模的分布在北京、成都、西安等城市，但这其中没有上海。
ENJOYZ足球装备网商务总监李鸣宇就认为，小李子能够在随后几年中迅速增长，很大程度上得益于它线上线下结合的方式和上海这个市场的特殊性。成立于2005年的ENJOYZ足球装备网至今已是中国最大的足球装备垂直社区。
“小李子线上线下结合的方式既满足了高端消费者对新品的痛点，也满足了中低端消费人群对正品的痛点，”李鸣宇告诉懒熊体育，“线上店主打新品满足发烧友，而有线下店不怕假货，只有线上店的往往真假混着卖，只有线下店的诸如小林house的新品上架往往更新缓慢。”
他认为上海是一个有足够消费能力的城市，消费者对实体物品的体验非常在意而对价格相对不敏感，“小李子第一家店更像是仓储式的，就像nike outlets，用户第一反应就觉得‘应该买得起’。”李鸣宇说。
小李子虹口店不仅吸引普通消费者，而且名声也传到了职业球员耳中。早期就有中超球员开始过来购买装备，“当时耐克还没有赞助中超，需要球员自己买东西，很多是朋友介绍过来的，”李鹏程回忆道，“后来我们与品牌公司合作越来越多，也给像登巴巴、孔卡、胡尔克这些上海外援，甚至给鹿晗都提供过球鞋。”
中超球队来上海比赛多在浦东世纪公园训练，小李子的大拇指店占据了这个位置优势。除了中超球员外，有时还有海外国家队会过去淘货。“有次‘海湾梅西’奥马尔和他阿联酋国家队的队友一帮人过来买装备，也不知道他们怎么一路找到大拇指广场二楼的，”李鹏程说。
而在线上，李鹏程上学期间注册了“enjoyz”为前缀的域名，也给他们的网店早期带来了不少流量。加之足球装备爱好者是一个很看重口碑的领域，在知乎上，id为“浪里白条张国庆”就用“金杯银杯不如足球狗的口碑”来解释小李子近年的增长。这些都可以说是小李子能起家背后的大环境，但作为一个零售商，真正的起势还得靠对销售的管理能力。
销售：品牌合作+流程把控+品类调整
2012年底立下的目标很快就得以实现。随着小李子的规模增长，2013年李鹏程已经收到了品牌订货会的邀请。
为了保证正品，“一开始会去大经销商的门店，一层层地往上与相关的人聊，也经常碰壁”，李鹏程说。
说到这不得不提一下目前国际体育运动品牌在中国的销售体系，它主要分为两个部分——直营和加盟代理。
以耐克为例，它在中国的销售分为DTC和Whole sale，前者为直营渠道，后者指经销商渠道。其DTC部分又分为三块——一是品牌直营店、旗舰店、体验店，像上海的耐克淮海店，这类店铺的下一层是所谓的“品类直营店”，比如北京三里屯耐克的跑步品类体验店和中关村欧美汇的耐克全球首家篮球品类体验店；二是平时所说的“工厂店”，也就是“奥特莱斯店”，这也是DTC最大的“一块蛋糕”；三是Energy door，比如耐克在上海的X158和深圳的US17，这也是一种授权店，有一定特殊的设计和定位。
DTC之外的部分就是经销商渠道，每年品牌都会举行3-4次订货会，邀请全国各地的大小经销商来参加，每个经销商根据自己的分析、需求订货，品牌公司也会有自己的审核评估系统。
根据每家经销商订货量、公司规模、付款方式的不同，他们拿到的折扣也不一样。品牌也会将经销商分为多品渠道、团购渠道、专业渠道等等，这同样影响折扣的高低。大经销商再向下发展二三级经销商，从而形成大中华区的销售体系。而就是在这种体系下，电商成为近年它们一个重要的渠道。
到2015年小李子拿到了11个品牌的授权，其中涵盖了主流的国内外品牌。能更直接和大量地获得货源固然重要，但李鹏程觉得，从2007年至今将近10年时间里积累得更多的是对于货品管理、用户体验、品牌价值、内部流程的把控，并在运营数据和用户反馈上不停地改善优化。
一方面要快速跟进到最新的货品，并且通过国内的渠道及时采购。李鹏程对小李子买手的要求是：不仅懂产品还要懂数据，知道如何用故事把产品卖出去，对售罄率、折扣率、库销比等数据能有效把控。
图说：小李子足球装备的仓库。
“比如一盘货你进了1000双，30天卖了500双，这就是50%的售罄率，一般是看90天的，售罄率对整个公司货品把控和下一季度的订货至关重要。通过数据分析库存、销售报表、利润率、品类品牌占比从而制定订货和销售计划。”李鹏程说。
2008年欧洲杯后，随着社交网络的普及，足球装备在媒体上的曝光率越来越高，足球装备竞赛进入了快速迭代阶段。
“以往一款球鞋可能两年才会更新一个款式，而今天，在同一个财务年中，一款球鞋可能会有普通市售版本、限量版本、别注版本、球员专属版本、纪念版本、跨界合作版本等，而往往这些版本的产品利润更加可观，也更能吸引高端消费者”，李鸣宇说，“但另一方面，以往球鞋更新频率低，有一定的销售周期，现在则是要迅速地卖出去”。
在品类上早期小李子都是以球鞋为主，但随着球鞋的更新频率加快，以及价格战越来越激烈，中低端足球装备领域淘宝上也有不少网店能做到一年6、7000万的销售额。
小李子中期也开始加大配件和服装的比例，但近年市场的这些变化促使李鹏程思索品类上的其他调整。
例如衍生品的增加。这两年李鹏程走访过欧洲多个国家，去了尤文、巴萨、大巴黎等多家球迷用品店。在尤文球迷店，他发现钥匙扣、公仔等产品全部断货。“在国外，球迷衍生品的市场份额不逊色于专业装备，而且消费频次更高”，李鹏程说。
小李子在今年欧洲杯进行了进一步尝试，并取得不错的效果：球队钥匙扣和几百个20-30厘米的吉祥物公仔在十天左右全部售罄，而且利润率要更高。相比之下球鞋的整体增长并没让李鹏程满意，虽然在单品上仍有些受到热捧——C罗的球鞋月销量仍然能突破1000双。
这也给小李子提供了一个经营方向，他们目前正在跟一些俱乐部谈官方授权，下半年将会有后续产品上架，不止中超球队，也有巴萨和曼联这样的欧洲豪门。
这也是对品牌渠道策略调整的一种应对。
据李鸣宇观察，今年耐克、阿迪开始收缩整合其他线上电商渠道的售卖，一是因为这些品牌的官方电商渠道需要发展，另一方面也是为了防止线上线下比例差距过大。之前许多大品牌的线上旗舰店，多是交给专门公司代运营，现在都已经收回，结合自媒体、线下活动自己去做。
接下来品牌旗舰店将主要覆盖多品类的大众型产品，而在一些高端或者限量的产品上，大的电商玩家将会是品牌的重点合作对象。
这种变化也可以从小李子一类商家的待遇上看出来。从最初的淘宝店主去品牌商处“要”资源，到现在品牌商主动联系大电商卖家参加发布会，甚至邀请他们去欧洲总部参观，或者去欧洲杯现场观赛。
在欧洲，只有PDS这样的大电商平台才能第一时间拿到新款或限量款式，对品牌商而言，成熟的电商平台不仅仅是销售渠道，更是媒介和社交平台。借助电商和自媒体的天然优势做“爆品”，运动品牌早就在这方面达成了一致，从阿迪达斯的“就爆你”到耐克的“灵魂交换”都是如此。
但现在对于这些大品牌来说， 中国消费者对于高端足球装备的消费能力和认可度仍然不太确定。
ENJOYZ作为手淘足球装备品类导购经营方，一直在观察电商数据。“复购率是最大的问题，足球装备消费群体最集中的年龄阶段，恰恰是他们购买力较低的阶段。淘宝上卖的最好的运动用品是渔具，因为消费者大多是有钱有闲的中老年，而喜欢踢球的年轻人很多一年也买不到一双千元以上的足球鞋。但是品牌商恰恰希望电商能够帮助他们出售这些高溢价的产品。”李鸣宇说。
ENJOYZ足球装备网一直未多涉足电商正是出于这样的考虑，目前他们也正在与运动品牌、中超俱乐部合作开发球鞋，李鸣宇说，“电商利润虽然单薄，但如果能做出一个品牌的话，在目前快速增长的市场份额中便能抢下一块蛋糕。”
图说：小李子足球装备9月中与JOMA公司签约，成为其华东三省总代理。
小李子当然也都意识到这些，除了跟国际品牌要到更多限量版或俱乐部产品，现在也有其他品牌来寻求与小李子的合作。
除此之外，在业内大家还有一个共识，儿童足球装备是下一个争夺的战场。
李鹏程认为，足球市场目前正处于一个“伪增长”时期，随着政策的落地以及赛事版权的进入，看球的人增多起来，但踢球的人并没有显著增长。“我们更看重现在这群孩子，再过三五年他们拥有消费能力后，这时候可能才是足球装备市场真正增长的点，”李鹏程说。
未来：内容电商+线下门店扩张
2015年，小李子在闸北和浦东开了两家线下店，公司全年销售额也首次破亿，今年受欧洲杯和奥运会刺激，预计增长幅度在40%左右，其中球鞋占比在77%左右。小李子也在今年6月获得了动域资本的数千万元的A轮投资。
自小李子创立至今几乎未曾在淘宝投放站内广告，直到今年，小李子登陆天猫，每个月开始投入3万左右的推广费。在电商平台之外，今年4月，小李子推出了自己的App，这是他们目前的工作重心之一。
李鹏程认为，淘宝购物缺乏差异化，仅仅是单纯的购买行为，并不符合消费升级的趋势。
如今小李子的追赶者并不少，成都的天朗和皇贝，广州的CC体育，西安的美丽足球，长沙的极地体育，他们也在销售额上紧跟其后，并且都是线上线下结合。
因此，小李子App希望利用视频内容构建消费场景，产生购买动作。包括自有App也可以更加优化线上购物信息不对称的问题，可以细化整双鞋的所有数据，包括宽度、钉子长度、鞋的重量等等以供选择，包括用户可以填写自己之前穿的品牌、型号和尺码，通过后台数据推算其他产品相对应的尺码。
“我们今年整个思路都是在做内容营销，”李鹏程说。
除装备售卖外，小李子App的另一个主要功能是社区。在其“发现”栏目中，设置了很多版块，涵盖足球社交、战术复盘、场下训练、售后服务等多方面。
目前小李子暂时不打算开发赛事类新闻资讯，他们将服务定位在影响已经上场踢球和即将上场的踢球的用户身上。
“我们现在不碰新闻，我们现在是告诉用户如何选择适合自己的装备、踢球的技巧以及日常训练、运动康复、健康饮食等等，”李鹏程表示。
“解决足球运动员场上场下的需求”是小李子对自己服务提出的要求，因此除了场上的足球装备外，他们还提供能量补给一类的商品，近期小李子也将与泰康保险合作，在用户购买球鞋时提供运动保险，将来用户在踢球受伤时，可获一定的补偿。
据小李子营销总监张白涛表示，目前小李子App的用户已经突破10万，前期用户主要是通过微博、短信通知的方式将PC端用户转化而来。目前App日活在1万左右，月活用户在6-7万之间。社区目前显得有些冷清，但对于一个刚上线5个月的App来说，还有发展空间。
“现在的推广主要是接触更多的赛事方和业余球队，”张白涛说。同时跟更多的赛事媒体资源合作，小李子今年开展了许多对外的工作，包括与PPTV、企鹅直播、肆客足球、虎扑进行合作，在直播比赛时进行品牌露出、提供竞猜比分的礼品等等，比如在12强赛期间，小李子在虎扑发帖——“国足赢球我就……”与网友互动，送出一系列奖品；同时也与许多场馆方和赛事方达成协议，进行一些赞助。
而线下的扩张是另一块重点业务。
“线下店目前都在上海，江浙沪是率先布局的地区，”李鹏程表示，“如果目前把战线拉得太远的话，最主要担心的还是远程管理对目前团队挑战较大。”
图说：小李子足球装备团队。
8月底，李鹏程去了日本，在那里他参观了日本最大足球用品连锁专卖店KAMO。“KAMO公司在装备售卖上一年大概有6亿人民币的营业额，此外他们还涉及其他业务，比如球员的经纪、培训、场馆代运营，这些都是我们正在了解和学习的事情，”李鹏程说起这次日本之行，“如果我们定义未来小李子不只是一家销售公司，那就还有很长一段路要走。”
KAMO每年卖的最好的并非足球鞋，而是当地俱乐部、海外豪门的球衣，以及周边衍生品，客单价极高。另外，KAMO还涉及赛事的承办与青训业务，它与当地的许多青训机构都有合作，在实体店会有当地青训比赛的记录、招生的资源、教练的介绍等等，这些机构也会去店里采购装备。
除了宏观上的公司运营外，日本零售的许多细节和顾客体验更是李鹏程考察的重点。“创业时我们就定义不是在贩卖东西，而是在做一个品牌。我们不参与价格战，而是把更多的精力放在带给用户更多价值的战役上，小到包装，大到运营”，李鹏程说。
在KAMO店内的见闻给了李鹏程许多触动。他最新的一个尝试是，小李子在9月上海大拇指广场的线下店将与品牌公司和青训机构合作，并请到中超的大牌外援到场与粉丝互动，开展一堂训练课。
“只有这样，线下店才会充满生机，而不只是在冷冰冰地卖东西，”李鹏程说。
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