admin 未来的考拉是什么颜色？答案是黑色。8月21日，考拉在杭州召开战略升级发布会，宣布将在现有跨境业务的基础上全面发力会员电商。一张年费定价279元的考拉将是会员权益的集中体现，除此之外，整个平台的货品采购、组织策略也将发生转变。
这是去年9月至今，考拉从网易“易主”阿里之后首次公布其新战略。一年之间，考拉发生了哪些变化，又为何瞄准了这一全新定位？
从基于货到基于人
考拉为何“转身”
一张279元的会员年卡贵不贵？在阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏看来，绝对不贵。考拉在2017年就推出了付费的会员服务，此次战略升级后，黑卡的定价不发生转变，权益则从17项精选为10项，其中包括会员专享定制、直达人工客服、0元极速退等服务，而最亮眼的每日平价权益还推出了30天自动保价、买贵必赔服务。
付费电商会员的积累基础是考拉转身的底气。刘鹏透露，目前考拉已经积累了百万量级的黑卡用户。数据显示，这些黑卡会员在平台上消费的年客单价达到非会员人群的7.3倍，年订单总量是非会员的4倍，平台月访问天数也达到非会员的2.4倍。
也因此，围绕平台的一核心消费人群，考拉重新定位，将从之前的货品供给逻辑向服务核心人群逻辑转变，从会员需求出发组织、甄选全球货品。“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。”刘鹏介绍，过去一年，考拉的黑卡会员规模增长23%，商品采购规模扩大至全球33国，采购量同比上升67%。
除了为会员打造专属权益、专属服务，考拉还将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，还像88VIP一样，联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个品牌提供跨界权益。
“会员权益重在质量而非数量，我们将根据数据反馈，不断打磨这些权益。”在随后的采访环节，刘鹏表示，考拉最大的优势在于以自营业务为主。与此同时，数百万用户资产也是转型起跑的门槛所在，“更多想朝向会员制电商这一方向发展的平台，首先需要完成用户积累的工作。”他认为，跨境电商远不到“红海”，疫情之后消费习惯更转向线上，眼下正是考拉在新赛道上快速做大的机会。
这种逻辑转变背后，最大的挑战在于如何通过数据更精准地洞察人的消费行为。“同一件货品的消费背后可能会有多重目的，所以这种洞察背后不会只是简单的价值转换。”刘鹏表示，阿里内部、考拉内部对此很重要的一个共识在于：做会员制电商需要做会员全生命周期的运营，而不是针对某个单品。
“考拉是阿里经济体首个会员电商平台。”刘鹏认为，这个定位不同于阿里体系内任何一块业务，而中国消费群体的多元化也决定了阿里在电商业务的布局上也要打出差异化，“每一个消费形态都蕴含机会，这是必然选择。”
从电商会员到会员电商
逻辑转换后的进口新赛道
“会员电商在全球化市场非常普及，在中国仍处于起步阶段。”刘鹏透露，从电商会员转向会员电商制，阿里体系内对考拉的考核标准也发生了转变，其中非常重要的一项KPI是会员的满足率，“我们会通过会员续费率等数据去拆解会员产品供给、流量转化等是否达到预期，而以前的模式下更多是考核交易规模。”
谈到会员制，人们很自然会想起Costco，而提到电商会员，亚马逊的prime会员也已经瞄准了跨境领域。对此，刘鹏认为，在付费会员方面，考拉的模式与Costco有相似之处，但未来将更多通过会员的商业化运营、产品定制等增值服务来做业务支撑，不会走向会员费为支撑的模式；而prime会员更大的核心价值在于运费减免权益，考拉则会更侧重于面向会员进行商品开发、买手精选能力的加速提升。
“我们的整个模式都会朝着会员制去调整重心，非会员在使用过程中也会明确看到不同权益所给出的区别，因此最近这段时间我们的会员也有较高的转化率。”刘鹏认为，考拉未来的理想形态将是全面转向会员制运营，但最终是否要对非会员“闭门谢客”，还需要根据数据去判断，通过对会员、非会员的观测，为下一步迭代做准备。“眼下最重要的，是观测会员对商品需求的满足率，我们会根据用户的浏览动线和转化等指标去看。”他说，在新赛道上，平台会首先加速补齐体验方面的短板。
过去一年，考拉在阿里内部快速完成了包括技术、物流、数据等中后端业务的打通，技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通，其前台则保持独立的客户端和用户群运营。
刘鹏也是天猫进出口事业部总经理，负责天猫国际相关业务。8月20日阿里最新发布的财报显示，天猫国际本季度GMV（剔除未支付订单）同比增长超过 40%。截至目前，共有全球92个国家和地区的25000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5100多个品类。
同样做进口业务，天猫国际和考拉海购又有何差异？刘鹏解释称，天猫国际更多是在做宽度和用户渗透，目前其消费购买人群已达到1亿以上，而考拉则倾向于最大化满足会员需求做体系升级，平台上的供给还会进一步进行筛选。“考拉不需要成为下一个天猫国际。”