admin 编辑导语：对比效果往往具有更强的冲击力，因此不少人可能会利用对比来进行文案书写，以求在用户心中留下更深刻的印象，甚至引发更广泛的传播。本篇文章里，作者便针对对比样式，梳理了6种可以提升文案冲击力的技巧，不妨来看一下。
对比在市场营销中常见，消费者自身也习惯A品牌与B品牌对比，或者自身从前与现在对比，自己与别人对比等等。对比是一种消费决策行为中的一部分，对于理性消费者来说，理性的有效数据对比会帮助自己购买决策。
对比文案可以引发争议、话题、关注度，但同时重要的是文案是否可以引发与消费者的互动，消费者能否被代入其中形成自我对比。比如有一句标题文案是“别人开的是年会，你开的只是会！”这种对比文案，立马让用户关联到自己公司的年会，并有想点开此标题看看别人公司年会有什么不同的冲动。
超级文案冲击力的对比方法可以分为6种类型：争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品价格对比文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。
一、争议话题对比文案
制造争议性话题的对比文案这些年一直很多，从营销策略上来讲一般初创企业、或者新品上市、或者产品处于起步阶段的企业喜欢应用此方法，与竞品且是品类中佼佼者，尤其一行业第一为对比对象，目的在于提升用户认知关联，对比是用户心智占位、是营销传播借位。
在前文“传染力”章节我有分享过神州专车Beat U的案例，从“我怕黑专车”到举起的小牌子上大写的”U”，”Beat U”这一组海报就形成了与UBER的关联对比。
1. 【案例】蒙牛：“内蒙古乳业第二品牌”
1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”，一个刚刚起步的品牌把“第二”作为目标，表面是“第二”，但在广告触达的那一刻就已经和“第一”紧密关联，已经赢得消费者的认知了。人们只要想到伊利，就会想到蒙牛。
在策略上我们也常称为跟随者策略，打法就是对比营销。
除了广告牌之外，蒙牛当时冰淇淋包装上还印着“为民族工业争气，向伊利学习”字样，有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。牢牢地把伊利与蒙牛绑在一起，似乎免费给伊利、兴发做了广告，但这种对比文案对初创期的蒙牛来说，带来巨大的影响，抢占心智就是抢占市场，而文案应用的巧妙，也不会引发竞品的反感与顾及。
2. 【案例】Jeep：每个人心中都有一个Jeep
Jeep做过一组营销，主打的主题是“每个人心中都有一个Jeep”。
之后Jeep还推出了系列对比文案，其中文案巧妙植入大众、奔驰等竞品品牌名称，但在文案整句表达中又有了新的寓意，文案的双重解读就自带了话题性。
大众都走的路，再认真也成不了风格
#每个人心中都有一个Jeep#
人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息
#每个人心中都有一个Jeep#
即使汗血宝马，也有激情退去后的一点点倦
#每个人心中都有一个Jeep#
3. 【案例】苏宁易购：“打脸体”广告
苏宁易购在2014年双十一制造了一个很有争议性的话题，11月10日上午“打脸海报”刊登在北京、上海、广州、南京4个网购能力较强的城市报纸媒体（《京华时报》、《南都周刊》、《扬子晚报》等），用了六连版，以犀利的文案直戳用户网购的种种弊端：假货、快递、差评被人肉、虚假促销、造神话、非低价等。
- “下单不比价，你丫首富啊”
- “快递等半月，你丫很闲啊”
- “熬夜扑个空，你丫神经啊”
- “五折买假货，你丫很LOW啊”
- “人家造神话，你去围观啥”
- “差评被人肉，你丫胆大啊”
- ……
除平面媒体以外，部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组“打脸双11”广告。广告刊出后，当日即引发微博、微信等社交网络上的热议，当然天猫也有回应的海报，那一年的双十一热闹非凡。
此广告很具争议性，当然有很多人觉得这个广告文案低俗，但从广告的角度就是吸引关注度，从营销的角度就是如何通过广告引发用户对品牌的关注并转化。
双十一的营销中一般电商企业很难突围，在天猫海量的广告、营销攻势下，如何让用户关注到你，争议话题制造成了电商在节日营销、大型促销活动中常用的方法，海报中文案最下面有一句话“你该多一个选择”，这才是策略核心。
二、用户认知对比文案
用户认知对比文案核心也是对用户的深入洞察，挖掘用户被隐藏、被忽略的痛点，新产品特点与旧产品问题的对比，自家产品优势与对手劣势的对比……进而让用户发现“原来是这样”、“我怎么没有早发现”、“你说的太对了，我就是这样”……
1. 【案例】简爱酸奶：“不舔盖VS舔盖”
吃酸奶舔盖儿成了大多数人的习惯，而这个习惯有品牌把它放大变成了自己的品牌口号，成了重要的仪式感（后面章节为大家分享这个品牌的文案技巧）。
简爱酸奶是相对年轻的酸奶品牌，以0添加糖、裸酸奶为核心卖点，其品牌口号“生牛乳，乳酸菌，其他没了。”，这句话刷新了我们对一般品牌口号的认知，简单有趣很互联网化，但又可以形成对产品特点的共鸣，当然这句文案也被很多消费者拍照社交网络，这句话不仅仅让人记住，且可以激发用户分享，这便是前文提到的文案“传染力”的重要体现。
2019年简爱的微信公众号推出了一篇宣传图文，对比的是竞品们关于“吃酸奶舔盖儿”的仪式感，以酸奶的视角，用手绘图文告知用户，能“舔盖”的酸奶是因为运输过程中晃动导致部分酸奶粘在盖膜上。文案如下：
- 原因：运输过程中难免的颠簸、摇晃和不小心的掉落，都会让我的一部分牢牢粘在盖膜上。
- 结果：让我看起来不再漂亮，还严重影响了我的口感。
- 竞品营销误导：但令我意外的是，因为一些营销，大家竟然接受了这种口感损失，甚至变成了吃酸奶的仪式感。
- 我们的解决方案：简爱不接受这种仪式感，为了让简爱酸奶不沾奶盖，简爱调整盖膜工艺，即使增加了不少成本，也要修正这个长期以来被大家忽视的“小”问题。
网友看到这篇在微信公众号的推送图文后，留言：
- @DNC：真的不沾奶盖，我还纳闷呢，第一次买的时候，原来如此。真棒
- @C.na：我还以为是我撕盖的技术提高了…
- @木木：原来如此，之前还奇怪怎么都不粘盖了
- @赵琴：还真是，今天给儿子开酸奶，我还想蹭一口盖子上的酸奶，没想到没有这个机会了
上面对比后者自然是简爱酸奶寻找的差异点，在产品已经赢得消费者认可后，通过一个大家习以为常却被忽略的点进行对比放大，提升或改变用户认知，对消费者忠诚度、购买转化都有好处。
2. 【案例】HeyJuice：“HPP超高压灭菌技术VS传统超高温灭菌技术”
HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌,它的年销售额已经达到了1亿元左右。产品不添加任何防腐剂、保鲜剂、调色剂。
HeyJuice果蔬汁采用全程低温冷榨萃取果蔬精华，每一瓶都采用 HPP超高压灭菌技术，其在强调HPP超高压灭菌技术上就用了对比文案。
把”HPP超高压灭菌技术”通过对比文案的呈现方式表达，很容易让用户感知到使用新技术的产品更新鲜、更营养。
三、情感态度对比文案
此类对比文案通常是从“不喜欢到喜欢”、“不爱到爱”类似情感态度转变的对比过程，比如一个用户对某产品从不用到用、不喜欢到喜欢的转变。
1. 【案例】诚品书店：旧书拍卖会
标题：过期的旧书，不过期的求知欲。
正文：
过期的凤梨罐头，不过期的食欲
过期的底片，不过期的创作欲
过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲
过期的旧书，不过期的求知欲
全面5—7折拍卖活动
货品多，价格少，供应快
知识无保存期限
欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书
2. 【案例】网易严选：产品文案
1）蝴蝶结钱包
将一个功能性产品“钱包”赋予了情感的意义，与成长、成熟关联。
人生中加法是一种成长
生活中减法是一种成熟
它们都是生命中的
两个轮毂两者皆不可缺，一如存钱与花钱
看着钱夹中的纸币进进出出
慢慢体会成长与成熟的滋味
2）羊毛盖毯
用文案给羊毛盖毯加上了情感化的场景，“小时候”、“妈妈”、“不要着凉”……
这样的文案容易触碰到用户记忆中的场景，形成共鸣时，这条盖毯就已经不是单纯一个图片的展示、文案介绍的存在，而是形成画面在用户脑中产生了各种各样的故事情节，随即形成购买的欲望。
小时候在沙发上躺着看电视，
妈妈总是细心，给一张毯子，
“不要着凉”，成为漫漫人生路上，
想想就感动的关爱话，
一张细腻柔软的盖毯，
陪着你，春夏秋冬，
都能感受到妈妈的温暖。
四、产品价格对比文案
产品价格对比简单来讲就是让用户感觉占了便宜，买了就赚到的感觉，即如果没用了XX产品，将会花一笔不必要的费用，而用了XX产品，则是一种聪明的选择。
在产品价格对比方面，手机厂商这些年做了很多类似的推广，尤其我们看小米的发布会，一般雷军在演讲的最后，也就是要揭秘价格时，总要做一个对比，而这个对比会把友商的产品型号、各种参数，以及价格都会列出来，之后再揭秘小米这款手机价格。
每次当然都是不出意外的同档次最低价，这也是小米一直以“感动人心，价格厚度”为主打，赢得用户“性价比”认知的一个很重要的方法。
品牌主要选择合适的参照物，但是参照物的选择也有不同，有等价不同品类，也有不同价相似品类，我一般建议分为两种类型：
1. 【案例】杜蕾斯：对比广告（方式一：不同价格+品类相关）
杜蕾斯曾推出了系列海报，以生活中与孩子有关的产品做对比，用价签的大小形成视觉冲击力。这组海报以所要传达的是：养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元。
用产品价格做对比，以不同参照物（安全座椅、童车、婴儿床等），以图形的大小形成鲜明的比较，消费者更容易、更清晰地了解两者的差异，系列组图呈现后更加深了用户对杜蕾斯产品划算，物超所值的感觉。
2. 【案例】老罗英语培训：“1 块钱”广告（方式二：相同价格+不同品类）
老罗英语培训曾做过一组经典的价格对比广告，这组广告以“1块钱试听8次课”为核心，重点用不同参照物表达1块钱能买到什么？都是1块钱“相同价格”的产品，对比“不同品类”的“玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套……”（*机构虽然不在了，但广告依旧有参考意义）
一般我们写出“1块钱试听8次课”的文案，好像感觉就结束了，但是这样的文案仅仅把产品的促销政策描述了一下，怎么让人感受到这个课的价值，或者物超所值，可以形成快速转化的文案，需要制造冲击力的对比效果，文案与设计的融合，上面的案例就是典型代表。
五、用户心理对比文案
用户心理的存在是现实和理想的差距感造成，而这方面也存在于“想要、预期、曾经、他人”之间的比较之分，当我们洞察了消费者消费动机时，一句恰到好处的文案，所构建的“差距”就形成了对消费者的冲击力。我们来具体看比较心理对比文案有哪些？
1. 追求心理：现在与想要
追求心理存在的前提是消费者已经开始对现状不满，或者通过你的文案触动了消费者，他发现了自己真正想要的是什么？当此时一个产品、服务出现，消费行为就很容易触发激活。
【案例】步履不停
你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。
2. 获得心理：现在与预期
获得，即得到，取得。
“获得感”是指人们在获取某种利益后所产生的满足感。而在这里我想表述的“获得心理”是与预期有关，比如我们想减肥，却又无法坚持运动，甚至难以抵御美食的诱惑，此刻有一个产品可以让你坚持运动，产品的特点与传播文案让你感觉用了它就已经减肥成功了，此刻就产生了“获得心理”，而这种文案就是获得心理对比文案。
【案例】得到：“每天半小时，搞懂一本书”
“每天半小时，搞懂一本书”这是得到的一句文案，读一本书对大多数人来说需要花很多时间，更不要说“搞懂”，所以“每天”、“半小时”与用户常识理解的时间相对比，同时在看到这句文案时，用户只要购买这个知识付费产品好像就可以读懂书一样的即刻“获得心理”油然而生。
3. 失去心理：现在与曾经
我们在购物的时候，常常会遇到各种促销手段，“满减”与“买赠”这两种方式你更喜欢哪个呢？我在很多场合调查，大多数人选择满减。这也是很重要的一个消费心理，因为人们通常对失去比得到更敏感。
这是在促销中的应用，而在文案中怎么应用“失去心理”呢？
很多人抨击目前太多的自媒体文章、各种商家都在贩卖焦虑，焦虑的核心是什么？是因为我们都在追求更好，但从消费者洞察角度看，就是了解消费者想什么、想要什么、是否对自己的产品感兴趣、是否被传播的内容打动、并形成购买的冲动……
如此逻辑下，洞察发现到那些勇于“追求更好的自己”的人们，对现状、对曾经的“不满”，而“失去心理”正是在唤醒大家对曾经的“不满”，进而思考、抉择。
【案例】尚德机构：“这个世界在残酷惩罚不改变的人”
在职业教育领域“尚德机构”这些年做了很多广告，其中这句“这个世界在残酷惩罚不改变的人”，极具冲击力的抓住那些期望改变的人群，而改变就是这句话下面的“专科、本科、MBA……”
潜台词就是“要改变，来尚德机构学习”，不学习就被淘汰、就被这个世界残酷惩罚，所以你到尚德机构来学习，这里不会有被惩罚的恐惧，这就是失去心理对比文案的冲击力表现。
4. 比较心理：自己与他人
我们常常会和别人比较，也会被人拿来和他人比较，典型的例子就是“别人家孩子”，一个小学生放学回家，告诉妈妈自己考试考了90分，大部分妈妈会下意识的问：XX考了多少分？其他同学呢？
我们从小就是“被比大”的，而如今你加入的各个社群、运动组织、交友圈，每天跑步打卡，无形中都形成了一种比较，而在这个圈子中时，大多数人是“不满意的”，因为第一的就那一个，而跳出圈子，又会带来“满意”的状态。
在品牌营销中，通过比较心理对比文案推广产品时，所对比的主体不能与自身距离太远，最好就是身边人，比如同事、同学、朋友、闺蜜……文案所描述出他们通过努力，或者通过使用XX产品之后带来改变，而与你形成了差距，这样的比较更有冲击力。
【案例】丁香园：“谁在背着你偷偷加油？”
丁香园推过一篇文章，标题为《你不知道有多少人背着你偷偷努力》，整篇文章以数据报告的方式呈现，开篇从“谁在背着你偷偷加油？”到给出数据“越优秀越爱学习，截至发稿，已经有超过 150 万用户在公开课平台上学习了 100 万+小时”、“哈佛有个著名理论：人与人的差距决定于晚上 8 点到 10 点之间”、“有一小撮医生，很善于利用清晨 5～6 点这段时间学习”……
一系列数据、实例之后将阅读者代入对比当中，自然而然地会发现差距的内在原因——没有利用好时间去学习，所以到文章最后就会出现“最后公布的好消息，丁香公开课已经在丁香园 App 上线了”，之后是APP下载的二维码，配上小段文案“聊学术，看病例，听课程，临床医生成长必备”，到此处下载、注册、激活一气呵成。
六、体验效果对比文案
通过体验、测试、比赛等形式展现产品的功能、效果，以“体验效果对比”呈现的文案内容更具说服力、冲击力。
比如我们常见的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等日用品，经常看到广告中以使用前、使用后对比，或者与其他竞品的对比测试，已达到消费者对产品“洁净能力”、“去屑能力”、“遮瑕能力”等卖点的有效诠释，这样的比较很大程度帮助消费者进行理性的决策。
“体验效果”在购买行为发生前属于助推器，强化消费者对产品的认知、认可，真实的人物、真实的场景、真实的体验环节，就成为信任的背书。
【案例】德美乐嘉(Dermalogica) ：“装在瓶子里的小型救护车”
一个生活电商平台推护肤品德美乐嘉（Dermalogica），在微信公众号上的推文以“装在瓶子里的小型救护车”主题，通过明星真人体验，将使用产品的步骤、效果详细呈现：
- 20分钟后擦掉膏体用清水洁面，皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样嫩滑，之前所有的皮肤不适都会消失，镇定舒缓的效果非常明显。补水保湿提亮，让干瘪的脸蛋像打了水光针一样立刻饱满弹润，毛孔细腻，整个肤色都能白一度。
- 尤其是皮肤出现问题，譬如干痒泛红，有长痘或过敏趋势，甚至是晒后不适，最适合用它作为SOS急救面膜，快速修复，让肌肤回归白嫩状态。
七、最后小结
我在《超级文案方法论》一书中重点提出超级文案的四要素“传染力、洞察力、冲击力、销售力”，而对比方法就是提升超级文案“冲击力”的一个小方法。
为什么超级文案要有冲击力？超级文案自带画面感，会给用户想象空间，有冲击力的文案不是用户购买商品后的说明文案，而是与潜在用户接触时，令用户瞬间记住，而且能够产生行动欲望的超级文案。
在书中关于“冲击力”的方法包括：动词应用、比喻手法、对比方法，前两个后面再分享，今天重点分享了6大对比方法，详见下图。
#专栏作家#
魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。
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