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文|吴营养
编辑|斯文
当互联网用户接近10亿门槛的时候，电子商务平台正在做一些事情。
1.稳定现有用户，增加APP用户的停留时间，增加再购买。
2.给平台上的商家更好的经营环境，吸引新的商家入住。
一般来说，网络获得新客人的费用是维持老顾客的5倍以上。召唤老顾客成为会员，在平台上下更多的订单成为今年的重要战略之一。“一些智能工具使您能够在各种场景中智能地放置。全文照片和完整的显示形式可以面向各种各样的用户，无论是男性用户还是女性用户，包括潜在客户、常客、会员等。”产品技术平台生态工作负责人多次提到。
5月份，淘宝悄悄地上线了一种商品。如果你不是一个足够细心的人，很难发现——
当你在一家商店点餐时，付款页面上又增加了一个“买一套”选项。事实上，这项工作是一次性更换。就像沃森收银员让你加49元换一盒口罩一样，它没有提醒，一点也不显眼。
它是如此安静。另一个原因是不是所有商店都使用这个工具。据悉，“纯手购买”采用了邀请制，目前最先被邀请的主要是来自食品或大捷小领域的卡商家(如三只松鼠、一头牛、宝洁、Babika等)，淘宝心善、努云工厂等阿里自营企业也在使用。
但是在零售界一点也不新鲜。对于消费者来说，不能再有小细节了，被淘宝列入了应用商店的新功能说明。
“电商在线”是“很容易买到”的产品经理雨小，运营小2 beta，采访先使用该工具的品牌商家，告诉他们淘宝为什么在此时推出该工具，以及淘宝今年经常发生的变化有什么关系。
不稀奇的体验
淘宝上出现的这一小小变化，可以说是线下零售的经验重用或对O2O平台现有做法的借鉴。(威廉莎士比亚、温斯顿、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝、淘宝)
稍微研究一下消费心理，交换和送赠品似乎都是促销手段，但消费者获得的满足感和惊喜感完全不同，——岁时给人的赠品往往模糊了商品本身的价值，消费者讨厌的赠品沦为鸡肋。购买往往发生在消费决定完成后消费者自愿选择的“福利”中。
打算换花样玩的线下零售翘楚，比经常推出“一块钱套房”的麦当劳好多了。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，)一块钱的甜筒在价格上有惊喜，质量也很好，意外地成为口碑和销量兼备的炸药。
在O2O平台上，更换工具也不奇怪。呃)在美团外卖上点外卖的时候，1元可乐，1人份食物加5元是常规工作。(大卫亚设、Northern Exposure(美国电视剧)、美国名言)叮咚、张章、盒马先生等张章购买平台的购物车中也将出现低价商品交换环节。(莎士比亚。模板。)
交换转移到电子商务平台后，也强调了可见的性价比。在《电商在线》采访的几位食品商家在总结选择交换商品的经验时提到了两点。
1.主导和题目要明确，这样消费者才能一眼知道是什么商品。
2.选择性价比高的“心智商品”，意味着消费者可以在没有性价比的情况下感受到收支平衡。
例如，领养一头牛，在交换区出售，是6箱20韩元的牛奶。换算起来，一箱牛奶的价格相当于大幅度促进时的最低价格。
牛奶价格本身是透明的。“如果收支合适，就自然订货”，牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航空对“电商在线”表示。
特别是心强的标准品，转化率可以达到我们店铺平均转化率的2 ~ 3倍。松鼠天猫旗舰店活动运营经理老鼠亚信表示。
今年3月参加“顺手购买”内部活动后，三只松鼠共推了10多种商品。其中销量最好的是100克的小袋植物牛肉干和110克的小袋夏威夷果。转化率可以达到203354。放在整个交易链接上也是相当高的数字。老鼠亚信表示，过去店铺转化率最高的渠道是淘气鬼，只能带来15%左右的转化率。
更直观的感觉是“顺手买”带来的销量变化。据老鼠亚信称，3只松鼠的月平均订单量上升了80-100万韩元，根据销售量，交换商品销售量在店铺300个SKU中可以达到TOP 10。
“出手”给商家带来的最大价值是，不仅增加销量，引爆单品，还以交换的方式分发新产品样品，让更多消费者接触新产品。
“我们将在交换区向消费者推出新产品酸奶。如果他平时买纯牛奶，他可以。
能变成另一个品类的消费者”，认养一头牛方面表示。SKU更宽的品牌店铺，能更好地实现品类渗透。譬如专卖母婴用品的babycare，消费者在买了奶粉后，很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。
对一些商家来说，“顺手买”也是个清库存渠道。
买菜平台较电商平台更早出现换购频道，或许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前，还能为店铺带一波销量。
贝塔表示，目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家，但未来打算向全品类推进。不过，“顺手买”要求的低价、高频的心智标品，在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目，但适合推荐均码的袜子或内裤。
产品设计的关键：不打扰、选择简单
在“顺手买”的推出过程中，商家更像是一个推动并参与产品共创的角色。
2019年双11后，三只松鼠感受到新客增长见顶的压力，希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后，他们认为，像外卖平台那样在购物车或订单页面，增加一个商品勾选项，或许会是个提升增量的好方式。
但顾虑是：线下做得好，搬到线上不一定能成。而且，他们也担心强行安利，反而会拉低客户体验。
类似例子不少见，最典型的是被戏称为“社恐地狱”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即便在受疫情影响的去年，依旧在中国增开了4%门店，达到4115家。但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏2020年财报显示，其中国区业绩份额同比下降19%，高于整体零售跌幅。
没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料，他们业绩考核目标，一是卖卡，二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉，收银时却买下了一篮子计划外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验，多少有些令人不适。
因此，在设计“顺手买”这个产品时，产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到“不打扰”。
和线上平台相比，这款产品的确算得上“静悄悄”——以每日优鲜为例，它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而“顺手买”的推荐商品只在订单支付页出现，没有提醒，也没有默认提前勾选。
在每日优鲜下单时，会出现换购优惠浮窗。
一个消费者进入淘宝首页后，历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息，再到购物车、订单付款等页面，可能在任何一个环节下单，也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页，本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。
“我们会让商家做一些品类搭配的设置，但给消费者的选择只有一个，保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件，消费者犹豫了，最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。”贝塔向「电商在线」表示。
屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时，后面排队者得等上10来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在，但提供过多换购商品也可能会增加选择困难，最后导致交易中止。而“顺手买”特意设置成只有一个选项，这意味着消费者只需要做一个“Yes or No”的简单选择。
“实际上线后，我们发现以前的顾虑是多余的”，鼠阿信表示。
对精于运营的商家来说，“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是，它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本，三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。
挖掘老客价值
商家们都对推荐机制有个理想设定：
换购区能根据消费者过往的消费偏好和购买力推荐不同的换购商品，或是根据ta此刻的订单内容推荐相关联的商品。比如，如果他买的是块店铺主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。
不过目前，商家们暂时只能根据消费者的订单金额来判断这个消费者的画像，以此为他们推荐换购商品——当消费者买满50元，会被推荐一款商品，当他们买满100元，被推荐的可能会是另一款价值更高的商品。
同时，不同类目的换购商品拥有不同的价格上限。在食品类目，商品价格不能超过9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价，而且一定程度上限制了选品范围，商家得在让利同时，保证选品有一定的利润空间，或“至少不能亏太多”。
在如今更重视用户分层运营的商家看来，价格上限一定程度上限制了他们对不同消费者的挖掘，“不管面对低价值的用户还是高价值的用户，我推的东西可能大概也就是在7.9到9.9元之间，感知上差别不是很大”，鼠阿信表示。
据了解，“顺手买”尚处于产品迭代期，类似功能还会不断优化。这个从线下搬到线上的体验，并不只是单纯的功能复制，也得解决一些来自技术上的问题，譬如，换购商品得同时和订单页面共同生成。
如果拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起，线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代1883年，那个时候，百货公司就已华丽如宫殿，玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化妆品专柜、销售培养出的精致话术，塑造出今天线下零售的模样。
而人们开始在网上买东西，也不过就是这20来年的事儿。肆无忌惮地跑马圈地，正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会使用智能手机的老年人、拉拢更年轻的消费者。
但当线上消费者达到10亿量级，几乎见顶，对老客们的价值挖掘也就成了必然。挖掘价值的方式，也多少看向了更有经验的线下零售。
今年1月份的一次闭门会，以及618之前的一次商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴就多次提及会提供“全链路的解决方案”，让商家召回老客。
「电商在线」发现，自去年双11后淘宝改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘宝首页的订阅，它提供粉丝福利和会员优惠；618期间主推的88VIP和商家会员；近日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区，通过商品降价信息吸引消费者下单；过往订单区中也会显示消费者的“常购”商品——它已经是“跑了一年的成熟产品”。
左：订单页中的“常购好货”；右：近期刚改版的购物车“降价”专区
“顺手买一件”也和这些工具类似。与以往对搜索、首页猜你喜欢等公域等极致运营不同，淘宝小二们对“顺手买”的运营是粗放的，“它能给商家一些运营的空间”，让消费者们买得更多，逛得更频繁。
线上的确诞生了一些新事物，但很明显，线下与线下今后总有相互借鉴与映照之处。