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图片来源@视觉中国
文|善财经
资深媒体记者罗振宇提出了国民总时间(GDT)的概念，认为时间将成为商业的终极战场。在我们可以看到的未来，时间是绝对刚性约束的资源，所以一分一秒都不会再出来。
事实上，在移动互联网时代，所有竞争的本质都到了争夺用户的时间，这在内容消费行业尤为明显。在用户时间和流量的争夺战中，图片和视频的流量已经达到饱和状态，但音频行业的流量还有很大的挖掘空间，在资本的推动下，长音频逐渐成为新的追赶风口。
目前，国内在线音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM占据了80%以上的市场，但随着腾讯、字节、BC等新玩家相继进军，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM的“三族鼎立”局面被打破。另外，中央广播总台也推出了“云清”，标志着国家队正式进入音频轨道。
所谓的“贵经济”真的能容忍这么多巨头的野心吗？限制长音频开发的问题是什么？如何运营长音频的商业模式？
01 耳朵里的蓝海：城外的人想进来，城里的人想出去
腾讯、字节跳动等互联网巨头进入了李宁音频赛道，为了补充自己的娱乐生态系统，而不是规模和盈利能力，让在线音频与其他业务产生协同效应，产生了112的效果。像腾讯音娱乐集团(TME)一样，整合酷，升级为懒汉和懒汉，添加包含自己流量的微信清书，构建自己的音频生态系统。(莎士比亚、坦普林、TME、TME、TME、TME、TME)
另外，据IMED咨询的数据显示，我国在线音频用户规模将从2018年的4.25亿人增加到2020年的5.7亿人，年均复合增长率为12.5%，预计2021年用户规模将达到6.4亿人。
在互联网巨头眼里，在线音频可能会成为继短视频直播后的又一个流量支持，未来还会创造更多的新机会。目前，图形、长短视频、音乐等在不同程度上遇到流量增长瓶颈，从客户流入的成本越来越高，在线音频处于用户增长期，“耳朵”的流量和时间相对容易获得，因此，在巨大流量的诱惑下，巨头开始进入在线音频市场。
2018年，BC以10亿人民币收购了二次元音频社区猫耳FM。2020年，字节跳动旗下的番茄小说推出了《听西红柿》。推出快手播客类APP“皮艇”；2021年3月，腾讯音乐发布了新的长音品牌“懒人听”。
新进入的巨头们满怀憧憬地涌向在线音频领域，但对于音频领域的土著玩家来说，在线音频的故事并不那么美好，甚至想逃跑。(大卫亚设)。……。
受去年传染病的影响，不温不火的在线音频正在被越来越多的人听到。另外，今年早些时候，特斯拉CEO通过Clubhouse即时音频社交软件Clubhouse的语音直播，大大提高了CLUBHOUSE的声誉，声音作为载体的“贵经济
据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》数据显示，2019年中国互联网音频用户规模为4.9亿人，比2018年增长了55.1%，达到175.8亿韩元，预计到2022年中国互联网音频行业市长/市场规模将达到543.1亿韩元。
在线音频目前火热，未来的美丽吸引了很多资本的关注，但看似正增长的音频产业实际上陷入了阴影赤字的困境。
业界的雷迪玩家圈喜马拉雅2018-2020年销售额分别为14.76亿韩元、26.77亿韩元和40.5亿韩元。但同时，喜马拉雅从2018年到2021年第一季度，净亏损分别为7.737亿韩元、7.733亿韩元、6.061亿韩元和2.672亿韩元。
另外，“在线音频一周”的荔枝FM从2018年到2020年分别为8亿韩元、11.8亿韩元、15亿韩元，2021年第一季度的销售额为4.95亿韩元，增长了34%。但是里奇从2018年到2021年Q1季度的净损失分别为934万韩元、1.3亿韩元、8220万韩元和7000万韩元。其中2021年第一季度比去年同期赤字增加了45%，环比扩大了10倍。
无论是荔枝还是喜马拉雅，一方面是快速增长的收入，另一方面是连续亏损，在线音频行业似乎陷入了冰火两重天的尴尬境地。那么问题究竟出在哪里呢？
02 入不敷出的耳朵经济
在线音频行业面临收入和损失并存的挑战，这暴露了在线音频平台的三大问题：昂贵的内容护城河、传统的盈利模式和高额营销。
第一，音频与图形和视频不同，缺乏直观的展示和感觉，因此更像是需要调动用户丰富想象力的制冷剂。音频的这种特性对内容提出了更高的要求，内容成为音频平台的护城河，但这个护城河完全是用钱砸的。
就喜马拉雅而言，喜马拉雅建立了全面的音频平台，为用户提供专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC)和用户生产内容(UGC)。多种内容生态是喜马拉雅吸引用户的根本，也是业界雷迪玩家圈成功的秘诀。
但是喜马拉雅城堡也有内容，损失也是内容。与新入职的懒人听得好、听西红柿听得好不同，喜马拉雅本身没有内容制作平台。这意味着为了吸引播音员、播客、知识付费的创作者，需要投入更多的真金白银。
最大的成本开支项，导致音频平台上内容的利润贡献水平相对较低。数据显示，喜马拉雅在2020年支付给主播和签约方的收入分成为12.95亿元，占总营收比例为32%，而主要为版权摊销费用的内容成本为2.51亿元，占总营收比例为6.2%。
但是在反垄断愈演愈烈的今天，连QQ音乐都失去了周杰伦的独家版权，光靠授权的喜马拉雅未来还能保住自己的内容护城河吗？
其次，当前在线音频平台盈利来源主要靠平台广告和用户付费。与视频平台传递信息的多维度相比，音频仅靠“听”的特性，在不让用户反感的前提下插入广告比较难操作，而且广告效应也不会太强，也难以实现“带货”的效果，所以广告很难为平台带来高倍增长的营收。
而以粉丝经济为基础的用户付费增值服务，就成了最有可能给音频平台带来爆发性增长的关键点。在线音频行业的用户付费模式主要分为两种：其一是主打UGC模式的荔枝，其99%的营收都来自直播打赏；其二是以PGC模式为主的蜻蜓和喜马拉雅，主要盈利模式为“知识付费+广告+会员”。
抛开盈利不多的广告来看，在线音频平台们的营收结构实际上都较为单一。虽然近年来国内版权意识高涨，但由于缺乏持续爆款的高质量内容做支撑，音频平台吸引用户并留存的能力尚且不足，用户付费意愿也较弱,知识付费模式似乎是个伪命题？
实际上内容平台的知识付费模式并非走不通，最明显的例子就是近年来优爱腾推出的“超前点播”这一新的付费增值模式，虽然引起了不少争议，但事实证明，只要有好的内容，国内用户是可以接受先付费再收听节目。
音频平台之所以出现用户付费意愿不高的问题，其实还是音频内容质量参差不齐引发的连锁反应。总之，想要博得资本市场和用户们的青睐，高质量的内容依然是关键。
另外在线音频平台之所以连年亏损，还与平台的高营销有关。喜马拉雅和荔枝都是采用互联网的思维来运营平台，通过“砸钱换规模”来搭建“流量入口”，再进行流量变现。
从2018年到2020年，喜马拉雅的营销费用持续增长，2020年营销费用更是高达16.8亿元，同比增长28.6%，约为同年荔枝营销费用的16倍。
截至今年三月，喜马拉雅共计2.5亿月活，代价是其营收的一半成本都交给了营销获客，虽然高营销在拉新上有所作用，但用户的粘性却没有得到太大提升，用户的日均收听时长只是从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟。
然而随着巨头们的涌入，行业竞争日益激烈，喜马拉雅的高营销可能还要持续下去。
03 IP内容+场景渗透，给耳朵经济讲讲新故事
内容是所有在线音频平台都绕不过的坎，谁能生产出更优质、更有差异化的内容，谁就能占领更高的市场份额。在这其中，高质量的内容是平台的护城河，而内容衍生的IP则是最高壁垒。
在三足鼎立初期，喜马拉雅和蜻蜓FM就曾拉来文化界的两大IP：蔡康永和蒋勋，在2016年分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》两档高质量的语言类节目，立竿见影般地跑通了这两大音频平台的内容付费板块。
内容IP的价值可见一斑。刚入局的新玩家们，如懒人畅听、番茄畅听、云听等无不是背靠着庞大的内容资源，喜马拉雅、荔枝等老玩家们在内容方面根本拼不过新人们雄厚的“家底”，那么喜马拉雅们该如何破局？
一方面还是继续保持与阅文集团等高质量内容生产平台的合作，持续获取优质内容；另一方面建立自己的内容生产平台，培养自身打造爆款长音频节目的能力，建立内容护城河。
但是这些远水解不了近渴，如何走出当前的困境才是关键。其实主打二次元、耽美风格的猫耳FM，就提供了一种新的解题思路。对于用户来说，内容很重要，但声音同样重要。猫耳FM通过和声优工作室合作，推出了一大批好听有料的优质广播剧，一时之间圈粉无数。
声音与内容本就是相辅相成的关系，好听的声音往往对用户更有吸引力，因为在声音带来的无限想象中，用户更容易产生精神情感的共鸣，而这也是声音的魅力之一。
但在线音频想要讲出更多好故事，除了对本身内容和声音的打磨，还需寻找更多的落地场景。
艾媒咨询调查显示，消费者更愿意将收听长音频作为一种放松方式，而车载、休闲和睡眠场景是最符合要求的使用场景之一，长音频软件未来的发展方向很可能是嵌入智能汽车和智能家居。
事实上，长音频近年来已经逐渐走进了智能汽车和智能家居。
荔枝FM先后与小鹏汽车、威马汽车、大众汽车等达成了车载音响方面的合作；喜马拉雅，在车载智能终端领域，已经和通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车等60多家车企合作；而蜻蜓FM一边与智能影像领军企业开展视听融合领域合作，另一边则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。
长音频除了完美契合车载场景，还可以与带有语音交互功能的智能音箱和智能家居实现深度融合。尤其是近年来失眠人群越来越多，不少失眠人都有借助音频软件助眠的习惯，“失眠红利”直接促成了睡前故事、白噪音等板块产品相继涌现，在睡前这一场景里，在线音频成了绝对的主力军。
除了车载场景和睡前场景，想要做大长音频行业的蛋糕，还需挖掘更多新的应用场景。只有让音频产品触达更广泛的用户群体，满足用户在多样化使用场景下的音频收听需求，长音频才能真正算一门“好声意”。
写在最后：
随着腾讯、字节、B站等互联网大厂的入局，或许会挖掘出更多新的玩法和新的应用场景，音频赛道将迎来百花齐放的繁荣时刻。
但值得注意的是，当音频市场的蛋糕做大之后，新老玩家们必然会陷入同质化的内容竞争当中，究竟谁能在笑到最后，一切还是个未知数。