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【leader是海尔吗】Leader年轻化的胜利:又一个“海尔智家式样本”

贾磊老师|文

8月10日,《财富》网站公布了2020年世界500强名单。

海尔智家股份有限公司(600690.SH)再次上榜,且排名上升了13位。

海尔智家逆势增长的秘密来自“场景替代产品、生态覆盖行业”的策略,实际上,海尔智家在11年蝉联全球大型白色家电市场第一之后,已经转进“生态品牌”赛道。

而“另一个样本”——Leader也逐渐从一个年轻家电品牌,往年轻生态品牌的方向进化。也正因此,Leader在“沉寂”了十年后,实现逆风飞翔,终于跻身行业头部阵营。

从另一个角度看,关于做品牌这件事,海尔智家几乎是“做一个成一个”,其秘密何在?也许,Leader的成长之路,是一个很好的观察样本。

疫情中的家电市场:巨头环伺,黑马杀出

8月12日,家电品牌Leader新品发布会在上海MAM艺仓美术馆举办。

继与无印良品、宝马设计师合作后,Leader新推出的是闪耀系列产品——包含洗衣机、冰箱、空调、热水器、电视机——它们有着统一的,闪耀的流星银色外观,在现场的灯光、特效之下,充满了未来感。

而且,未来感不止在于皮相,更深入骨髓。

语音操控、AI智慧感应及控制系统、精准恒温锁鲜专利、创新F-TURBO跃频技术专利、UVC深紫外除菌技术、高效多重杀菌净水系统、增压循环管路系统、Amlogic T972芯片……实际上,这些科技让现场更像某个手机品牌,或者新能源汽车的产品发布会。

“颠覆”传统电器,提供未来生活整体方案,这正是Leader的目的所在。

Leader的目标人群很清楚,他们中的代表就在台上,比如:出生于1995年的模特贺聪、 85后明星设计师周宸宸、新生代喜剧演员刘胜英、1993年出生的歌手白举纲、青年科学家俞楠。

从外表到灵魂都追求年轻化,Leader的策略会成功吗?

综合这两年中怡康公布的行业数据,Leader的上升态势明显,2018年和2019年连续两年零售额均超100亿元,进入2020年以来,Leader所有品类均跻身行业头部阵营。

疫情影响下,行业止步不前的情况下,Leader的表现堪称逆风飞扬。

根据中怡康公布的2020年上半年家电线上零售数据,冰箱行业增幅0%,Leader增幅51%;洗衣机行业增幅10%,Leader增幅86%;热水器行业增幅7%,Leader增幅37%。

这个横空出世的年轻品牌来自何方?

“没有成功的企业,只有时代的企业”,作为中国最成功的家电品牌,海尔智家向来嗅觉敏锐,当竞争对手还着眼于海外市场和家电下乡补贴时,海尔智家已经看到了“家电市场必然走向细分”这个趋势。于是,推出了定位为 “定制家电品牌”的Leader。

但Leader的崛起路程似乎颇为“慢热”,在攻占部分市场之后,很快迎来近十年的瓶颈期。

就连海尔智家似乎也忽略了它。但十年之后,再看这瓶颈,它是黎明前的黑夜,也是磨刀石。

过去十年,现在十年,相遇在历史之河

过去的十年,对于中国家电行业来说是关键的十年。

中国制造如日中天,但是庞大的全球市场并不稳定;国内市场趋于饱和,且几大巨头格局已定;新技术、新营销、新对手层出不穷,所有人只能继续快步向前。

必须寻找新的增长点。于是,2010年到2019年的十年间,家电市场的花团锦簇之下,是暗流涌动。每个品牌都希望能找到一条新路,比如拥抱互联网,比如取悦年轻人,不过,很多尝试以失败告终。

大浪淘沙后,唯有Leader坚持了下来,且过了窄门,找到一条远路。

在少有人关注中,2016年成为Leader的关键一年,品牌二次转型,旗帜鲜明地走起“轻时尚家电”路线,将目标人群定在了“重社交又特立独行、爱时尚又追求简洁”的年轻人群体上, “场景化”变得更加重要。

Leader推出了首套轻时尚家电L.ONE,为刚刚走上社会的90后,提供一套个性化、时尚化的生活解决方案。

2018年,Leader的业绩实现了32%的增幅,总业绩突破100亿,2019年延续了这一趋势。

只有Leader的内部人士才清楚,坚持的代价是什么。

“就在别的品牌纷纷折戟沉沙时,我们内部也在争论,年轻化到底是不是一个正确的定位,年轻人市场是不是一个伪命题。”一位Leader的内部员工说,后来,来自集团的支持,让Leader不计成本地摸索前行,直至找到出口。

坚持、独立、创新,这正是Leader成功的内因。

连续两年销售额破百亿后,与2020年一起到来的,却是行业环境突变。但这对Leader来说,反倒是个机会。

年轻人登上历史舞台的速度加快了。尤其是话语权和财政权方面。对于家电,他们的需求完全不同。

在Leader的百度贴吧里,年轻人选择Leader的理由一目了然:“它是一套能满足我对家的所有想象的家具”“它很时尚,跟我的装修很搭”“它是家电,也是装饰品”。

这从另一个角度解释了新兴的“后浪市场”的特点:颜值正义、方便至上。

2020年上半年,B站旗帜鲜明地打出后浪的旗号,尽管有所争议,但其实人人都知道,后浪汹涌。他们不只是未来,更是现在。

得年轻人者得天下,这是Leader成功的外因。

绝对机会与先发优势:Leader如何走过窄门

当全球一体化推进时,中国家电行业曾是最大的获益者之一。借助产业转移的机会,凭借低廉而质优的劳动力资源,中国家电很快后来居上,席卷全球。2010年之前,中国家电行业就迎来自己的辉煌。

不过,成功也像藩篱一样,限制住大部分传统企业的想象力和发展空间。“难以突破自己”,成为很多企业止步不前原因,而缓慢的环境变化,则像是温水煮青蛙一样,让人暖洋洋地失去动力。

2020年的突变,是一次危局,却也是中国家电企业的第二个绝对机会。

在这个绝对机会中,Leader已经掌握了先发优势,成为海尔智家生态布局的一环,也成为海尔智家“做一个成一个”的另一个佐证。

比别人更早看清未来趋势,给品牌空间独立发展,还能获取砥砺;不断加大投入,默默给予指导,给品牌以支持。这“一收一放”,能让品牌有发展的空间,同时又有长期坚持的勇气,正因如此,Leader才能“见微光,过窄门,行远路”,在大风起时,扶摇而上九万里。

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