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主持人/评论：施伟(华夏基石职称专家、华夏基石E洞察智库撰稿人、著名管理学者)
分享人：恩佐创始人陈梦昌；楚楚街创始人卢金杰；乐迈董事长薛金波；帽子店创始人赵龙明。
本文根据2016年基石资本客户年会《新消费趋势下的电商发展》主题论坛(文章代表演讲者个人观点)整理
整理/编辑文本：李泽慧
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消费升级时代，垂直电商如何接近顾客？
主持人-施伟：我想在第一轮问你一个问题。请嘉宾们个别回答。
新的消费时代，80后、90后成为消费主体，社会的细分更加加剧，新的渠道包括微商、电子商务等等更加丰富。在这样的背景下你们是怎么做的？主要介绍一下你们面向哪些客户。Enjoy陈萌沧：通过客户细分，聚焦于长尾人群
大家好！Enjoy是一个偏细分人群，也可以说是偏中产阶级消费，以美食为主的电商。我们和传统的电商企业最大的不同是，传统电商企业大多都是从非常垂直的行业入手，我们是以非常垂直的人群来入手，经营我们的业务。
我个人对消费升级时代电商的理解分成两个层次：一是消费习惯上的问题，互联网电商产品出现在中国市场，按照中国人传统的消费习惯，大家看重的是线下无法拿到的，比如说价格；第二个解决问题的是物流。这是阿里、京东在解决的问题。
我认为在现在消费升级时代，这些问题已经被解决得很好，或是被解决得差不多了，已经成为了非常底层的需求。当我们上互联网公司的网站，关注的是它是不是同类价格最低、是不是在24小时之内或48小时之内发货。
第二代电商要完成的事情我觉得是情感。中国人越来越有钱，当他的收入水平越来越高了以后，事实上他在意的价格因素可能已经没有原来那么尖锐。我们面临的一个问题是情感的维系，比如说80后会特别认同品牌，或是在自己小时候觉得特别好的品牌，现在终于可以买得起，这种品牌意识就树立了起来。
90后的消费者会更加重视参与、互动，比如说现在直播平台的兴起、VR平台的兴起，都为建立情感提供了非常好的机会。我们在做Enjoy的时候会认为，现在的消费更多是长尾人群。我们的消费人群会按照不同的爱好被分为很多种不同的群体，运营中会注重长尾人群，这是我们与其他电商最大的不同。
Enjoy也是从这两件事入手，通过非常非常多的主题活动，非常多的媒体表达方式和用户建立情感的联系，我们会把用户分成很多细分的人群，比如说健身的人群、喜欢喝酒的人群、喜欢聚会的人群，通过长尾人群来运作，这是我们的模式，也是Enjoy做得相对比较好的方面。
施炜点评：Enjoy和一般的互联网企业不一样，人们常说互联网企业面向的是相对消费不高的打工阶层，而它则是面向80后、90后有一定购买能力的、中产阶级的中高端人群。这种互联网平台的基本经营逻辑是以人群为基准，而不是向某一个产品、某一个业务聚焦。它圈起这样一群人，把这群人作为服务、交付的对象，满足这一群体的衣食住行，不仅为他们提供美食，也为他们的某种生活方式提供服务，这是我对Enjoy的理解。
楚楚街吕晋杰：满足90后最本质的追求——品质、价格、时尚、个性化
主持人-施炜：下面有请吕晋杰。许小年博士说，有了BAT，其它的电商很难做成，但这位小伙子在淘宝平台这么大体量的挤压下，做了另外一个小平台叫楚楚街。
吕晋杰:大家好！就实物电商而言，放在几年前，大家讲垂直电商都是基于垂直内容的电商，比如化妆品电商，或是某个家居电商。在最近半年、一年，基于人群的垂直电商非常多，甚至传统电商也在转向人群的垂直电商，比如阿里的卖家大会。甚至李开复前段时间也在往人群电商走。人群电商在两、三年前出来的时候，我们定位是基于年轻人，很多人觉得不理解。我们楚楚街是一个百分之百电商，是基于年轻群体的，现在有48%的客户是95后，40%的是90后。
虽然我们身处在BAT的夹缝中，但其实也正是有了BAT才有了我们的现在。人人网做了运营开发做了四五万用户，2011年，腾讯平台开放我们去做了他们的运营开发商，做了1个多亿的用户。
开放平台也要思考，怎么让我们盈利呢？我们当时做的事情是腾讯不能做、淘宝做不到的事情，就是基于腾讯开放平台。阿里的月活跃用户达到了2个亿，QQ空间有7亿的用户，意味着我们可以从QQ空间抓电商用户。腾讯怎么才能把5亿用户转变成电商用户呢？它有拍拍。淘宝想抓用户，我们可以给淘宝导流量，但拍拍不肯把我的流量导给淘宝。而我们的定位是怎么活下去，那么我们可以在顶端把腾讯的用户做好，做了十几款用户，开始做高端客户，单价都达到几百以上。后来我们做了一些稍微低端一点的，所以就有了楚楚街的定位。
2014年，我们拿到B轮融资的时候，我们最大的特点慢慢呈现出来了。当时接近80%的用户都是90后、95后，这是QQ空间特性造成的。70%以上的客户人生第一次网购献给了楚楚街，这可能不是一个大企业拿多少资金就可以做到的。我们为了活下来，在这样的风口中做下来，就要做实，进一步研究清楚怎么更适合这个客户群。最初我们也没有太多的分析，但走下来会发现，我们为什么能活到现在？其实是基于现在的差异化定位，和淘宝等区分出来，而且年轻人的消费形态和意识也会有非常大的改变。
电商关注质量、价格，有一些明显的案例，不光是年轻人消费，我们同事三四年前买衣服都穿一两千块钱的或是近千的，但现在，如果质量好、款式也不错，一两百块钱能买到，他们也很开心。有一些初中生，上中学期间就穿五六百的运动鞋，但在我们这里可以选到80元一双的，穿出去特别舒服、也特别好看。这是真实的案例。
90后人群与90前群体有很大的不同，因为他们的父母是70后。70后与50后、60后的不同在于，他们的消费水平在升级。十几年前，我们穿正版的耐克来上班，大家都很羡慕，因为在早年的时候，大家都没钱，这时候花大价钱买一些知名品牌能够彰显自己。但现在的小孩不再靠价格、品牌来凸显个性了，因为五年后、十年后可能人人都能背得起LV包，你再背LV包就彰显不出自己的个性了。传统的服装品牌，包括九牧王、劲霸等等，未来它的商业地位就会被动摇。
我们满足最朴实的三点，首先是有质量。过去的商品，价优一定是质次，所以便宜是大家鄙视的。那么我们在保证质量的前提下，把价格降下来，然后是追求时尚化、个性化。这些都做到了，就能满足大家的需要。
施炜点评：楚楚街给我们的启发是，在淘宝海量客户的前提下，找到自己细分的方法。针对一个人群进行更深入的了解，并且做得更专业，还是有可能独树一帜。
乐麦网薛金波：提升效率，高速发展供应链
主持人-施炜：大家知道中国的福建是制鞋之乡，全世界的运动鞋，有相当多是在福建做，也出了安踏、乔丹这些知名的品牌。现在，福建出了一个网上卖鞋的“鞋王”。有请薛总。
薛金波：关于零售，我比较认同许教授所说的，传统的电商收益太低了，乐麦不是要颠覆它们，而是要提升我们自己的效率，高速发展供应链，让它们在短时间内难以赶上。接下来我们还会持续优化。
因为现在消费者的要求非常高，这是互联网渠道的特点，不仅要有产品，还要提升服务，现在的电商不再是卖商品，而是卖服务。我们的经营理念都是基于消费者产品服务要求去经营的。
母婴之家邹勇明：深度发掘用户痛点，与市场链接
主持人-施炜：邹总是做母婴之家的。在大城市，年轻的父母从母亲怀孕到孩子上幼儿园之间要花费几十万元甚至更多。你们是怎么面向年轻的妈妈提供互联网服务的？
邹勇明：我是创业老兵，从一开始就把自己定位得比较清楚，我们不能成为卖货的公司，本质上还是经营客户。我们这个行业比较特别，品类垂直和客户垂直最大的不同是，品类垂直可以发展成为品牌商、品牌集团。线下也有例子，有一种商业是天天平价，就是沃尔玛的商业模式，还有全家、卡迪特、麦德龙对人群的需求抓得很准。我们觉得任何垂直的公司都有两件最重要的事情，一个是满足客户的特殊需求，这要求对供应链进行一定的改造，实现差异化竞争。我们一直以来在不断转型，希望不仅仅是提升价值，还要赋予产品和服务一定的文化涵养，来适应消费者个性化的需求。
我们把电商也分为四个阶段，第一个阶段是搜索；第二个阶段是逛街，没事就可以逛一下、看一看；第三个阶段是省心，告诉我们怎么买，想要省钱可以找淘宝，要省时间找京东，要省心找母婴之家。母婴之家一直立足于客户群，因为他的需求在不断变，如何通过情怀引导消费者？我们希望未来为消费者提供一站式的解决方案，包括从卖商品到做社群，再到卖服务、卖教育。
母婴行业和垂直类的行业相比，有个不一样的特点，今年的客户过两年就会全部流失掉。全世界的母婴产业需要三十年才能成熟，由于这个特点决定我们先要稳住这几年，把商业模式要做透。
目前我们更多的是在上海，通过对消费者的洞察，在今年四月份以后，会有全新的改动，大幅度提高客户的黏性。
施炜点评：这里，有一个观点需要与大家分享一下。电商现在进入了3.0版本。1.0版本是野蛮生长，基本靠价格战，甚至一些假冒伪劣产品。包括一些电子商务的节日；第二个阶段是好产品、好价格，以产品为中心；三是进入和用户交互的社群时代。这个时代，网红模式和电商将结合得更加紧密。
垂直电商生存之道：专注于用户、提升品质，没有特别的捷径
主持人-施炜：我们的第二轮问题，分别向四位嘉宾提出：首先提问陈总，陈总做的是高端食品餐饮电子商务，食品外卖配送现在出现了问题，您怎么来保证食品的安全？
陈萌沧：食品安全方面，我们一是审核资质，需要参与的商家符合国家各种各样的标准；二是我们在卖服务，一步步提升在平台上的服务标准，比如说生鲜类产品和国外高档进口食品品类，我们通过配送过程能不断提高整体的服务质量。我们要求的保鲜条件是什么？要求提供的品牌物流是什么？就是通过管理最基础的脏活、累活的源头，把整个服务标准不断提升上去。这里没有什么神秘的地方，就是通过对客户需求的理解来不断提升自己的服务水平。
主持人-施炜：吕总经营的品种非常多，您作为80后，已经拥有5000万的月活跃用户，年销售超过50亿元。您在运营上的经验是什么？
吕晋杰：我先谈谈有关流量的运营。一般都是在上一波行情最火的时候，下一波有苗头的时候开始。比如说2014年免费的时候我们就敢于顺应这样的行情。2014年，安装一个APP要一块钱，很多互联网公司都想试一下，就放量了，1500万能花多少就花多少。2014年底的时候，很多的大公司做电商没有经验，正常来讲花20万、10万试一下，他们当时投进去3000万，果然效果非常好，半年后用户涨了两到三倍。现在的重点在于运营，要提升品质，没有特别的捷径，就专注于用户、商家。用户的服务好，商家的服务好，很多很细的经验都可以借鉴过来，经过深度运营，发现适合客户的很多点都满足了，这样就OK了。
主持人-施炜：俗话说，鞋子合不合适只有自己知道，鞋这个商品通常需要线下体验。薛总，线上和线下竞争怎么取胜？
薛金波：我们最初就有号码不符、寄错的解决方案，后来又经过慢慢的改善。很多年轻人的消费观念不同，他们宁愿省下时间来去娱乐、泡咖啡馆，也不愿意去逛街，这就是未来。做年轻人的生意才有未来，这个问题其实也没那么大，就是一个消费理念的问题。我们也在慢慢探索和提升服务，退换货都不是问题。
主持人-施炜:邹总，年轻的母亲需要更多的互动。你们的客户群主要在上海，上海信息量这么大，这些妈妈们知识非常丰富。这种情况下，怎么能为她们服务好，怎么能粘住她们？
邹勇明：最重要的是和客户成为朋友。我们这么多年的运营经验，发现了很多小的细节，比如朋友的同事发现小孩的身高很难量，我们就加一个“拍一下量身高”的功能。在母婴领域有很多痛点，太多了，谁能解决很好，肯定会发展很好。
只要能感受到客户的痛点，就会有解决方案。我觉得有两件事是最重要的，一个是深度贴近客户的痛点；二是和市场链接，找到更好的解决方案，这是更好的贴近市场。
主持人-施炜：四位嘉宾的分享非常精彩，今天上午就到这里，谢谢各位。
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华夏基石e洞察（微信号ID：chnstonewx）：由我国人力资源管理泰斗、咨询业开拓者、《华为基本法》起草人之一的彭剑锋教授领衔，资深媒体人及企业文化咨询专家宋劲松先生联合创办，我们努力提供最具原创性、思想性和实践意义的管理文章，是中国顶尖管理智库平台和原创中国管理思想策源地。权威、理性、睿见，高级管理者必读！