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【wenan】干货!文案策划怎样用好痛点、痒点、爽点三大营销诱因?

在我前面的文章《套用五种商用文案内容框架,文案写作不再难》中,介绍了包含销售力量文案的内容框架,并提到了关于“痛点”和“好处”的程序。

在本篇中,我将单独介绍一下营销三大诱因:痛点、痒点和爽点。



戳到痛点、挠到痒点、并且提炼出令用户马上行动下单的爽点,是营销的三大诱因。成功的文案策划都善于好这三点,那么,该如何快速找准用户痛点、痒点和爽点呢?

一、痛点挖掘——寻找用户继续解决的痛苦


痛点,急需解决的问题,若不解决会很痛苦。有科学实验证明,一个人解决痛苦的动力是最大的。举个例子,一个人如果人生病了,是不是非常的痛苦?那个该怎么办呢,他一定会主动找医生来帮他解决这个痛苦。

营销文案策划也是如此,我们如果能够找准用户的痛点,从用户痛点切入,用户将会主动找到我们,帮他们解决痛点问题。

痛点挖掘很重要,但很容易将“需求”与“痛点”混淆。有一个著名的KANO理论模型,把用户需求进行了优先级排序,归类为基础需求、期望需求、兴奋需求和反向需求几种。我个人认为,其中基础需求是最根本和最核心的需求,有关“基础需求”的问题,才能算是真正的“痛点”。基础需求没解决,人的痛苦会非常明显。


比如,吃饭,是人类的一个最基本需求,不吃饭就会饿,饿就是一种痛点;而吃更好吃的菜色,享受更优雅的就餐环境,就是期望需求或兴奋需求,这就不是痛点。

再比如,企业的本质就是追求利润,要赚钱。因此,赚不到钱,是企业的最大的痛苦。而关于企业培训、办公环境等并不是第一需求,虽然在某些阶段是其“痛点”,但并不是长久性、基础性的,一旦企业出现某些状况,比如资金周转不过来,或者战略方向不够明确,那么,被砍掉的一定是这种非基础性需求的“痛点”的业务。

痛点营销,是非常直接而有效的营销方式。在文案策划中,用心去挖掘出用户的核心需求和痛点,从分析痛点切入,逼迫用户直面其痛苦,后面再提出积极的解决方案,成功营销的几率将大大提升。



二、痒点——人有七情六欲,欲望若不能实现,心里会痒痒


假如说人的基础需求是满足基本生存、生活需要,那么人的欲望就是使人对更美好、更舒适、更安全的生活追求。根据马斯洛需求理论,人的需求是有层级之分的,并且在实现了低层级的需求之后,会继续往上追求更高层级的需求。

图:马斯洛需求理论

举个例子,用手机来打电话、发信息、上微信、存档通讯录等是用户的基本需求,因此市面上所有的手机都能满足这个基本需求。但高端的用户,会愿意花更多的钱,甚至花更多的时间,去抢一部新款的iPhone手机。因为iPhone代表了时尚、潮流、高科技、更好的体验,对这部分追求潮流和良好体验的用户而言,iPhone就是抓住了他们的“痒点”。得不到,不会影响基本的生活,但心里会痒痒。

不过,即使处于马斯洛需求理论的同一层级的人群,由于不同的文化氛围或教育环境,还可以细分更多不同的人群,有不同痒点。还是以手机为例,对具有爱国情怀的人群而言,国产品牌就是其痒点。华为手机,就可以很好的抓住中国人情怀这个痒点大做文章。

另外,关于用户痒点,还可以从人性角度、社会学、心理学等角度进行分析和定位。有几个经过社会实践证明可行的原则,可供参考:

  • 男人好色

  • 女人爱美

  • 老人爱健康

  • 企业要赚钱



有些产品或服务,如果定位不是解决其痛点的,那么便分析挖掘其痒点。好好抓住痒点,满足其欲望,也是成功营销的一个重要方式。



三、爽点——解决“痛点”与“痒点”的可行性办法


爽点,即卖点。利用前面介绍的痛点切入、痒点分析进行营销诱惑,已经吊起了用户的胃口。接下来顺理成章的提出解决问题的办法,把我们的商业目的融合进文案里,引导用户的情感、判断力均向我们倾斜。

卖点的提炼,一定要能够回应前面的痛点与爽点,并且够精准,让用户有豁然开朗、眼前一亮、就是它了…… 这种很爽的感觉。


要做到让用户“很爽”,需要注意三点:


首先,卖产品或服务带来的好处,而不要卖产品本身;并且,不要用别人熟悉的语言,要用兴奋的语言描述好处,让好处要变成爽点;


第二,卖感觉,并且让客户相信。


什么是卖感觉?如何让客户相信?通过丰富的案例、详尽的服务流程、体系化的服务内容等细节,是塑造我们的专业度、可靠度和用心程度的最有效的途径。只要用心做好了,客户自然会相信。

举个例子,卖感觉做的最好的是宗教,佛教、基督教。在我看来,宗教有几个很大的特点:(1)思想体系完善,理论健全;(2)故事(案例)多,通过一个又一个故事案例佐证理论;(3)可行性强,信徒随时随地都可以立地成佛或追随天父,并且获得。解决人性痛苦等直接好处

第三,额外的价值。产品或服务本身的价值,已经让客户心动;但还不够。就像烧水一般,沸点虽然到了,但如果再烧一把火,将完全沸腾。这额外的价值,就是这最后加的一把火,让客户彻底燃烧起来,欲罢不能。那么,成交就成了。

爽点,只要提炼的精准,给予的满足足够,成交,便触手可及。


文案策划,好好理解并用好痛点、痒点、爽点,理解,就能写出具有销售力的营销文案。



END/文案风

我是文案风,从事文案策划工作多年。现正在写《文案策划百问百答》系列总结性分享,欢迎评论说说你的经历,关注我的个人公众号“一个文案策划师的自白”,或加我微信(wenanwork)进行交流。

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