admin 文/科万
很多孩子背英语单词或背唐诗宋词时，总是忘记前脚和后脚。但是对于电视广告，一言难尽。(莎士比亚)。
中年老母亲们对此哭笑不得：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
“去屑，当然海飞丝”
“怕上火，就喝王老吉”
“药材好，药才好”……
别说孩子了，这些连大人们都耳熟能详的广告语，总能让人像被洗脑似的脱口而出，甚至，想忘都忘不掉。
当广告语变成流传现象，已经是很成功的文案了。这也是《传神文案》里的关于好文案不能缺乏“流传力”的证明。
《传神文案》这本书中结合了很多著名品牌案例和扎实的理论知识，读起来却一点也不枯燥。无论是文案小白或内容专业人士，都能从中发现很多惊喜，受益匪浅。
这是一本从品牌营销视角去定义文案的书。
文案只是书的切入点，而品牌营销才是最终落脚点，只有懂得文案对品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的好文案。
本书的作者空手有15年广告从业经验，个人多篇原创文章全网阅读量过百万，服务过的客户如水井坊、江淮汽车、招商银行、鸿星尔克、凡客、中海地产、马石油等，涵盖了众多行业。
通过这本书，作者通过这本书告诉我们：文案不是遣词造句，也无关华丽文采、而是对品牌和市场策略的一语中的，对用户心智和行为的一击制胜。
传神的文案，才是好文案。写文案前，要先了解这四大视角。
【01】场景力：定义市场
彭于晏和桂纶镁出演了益达口香糖的爱情系列故事广告，让人们记住了“吃完喝完嚼益达”。这就是个好文案，因为它有场景思维。
通过文案告诉我们“吃完喝完”的场景需要吃口香糖。
益达的不同系列广告里还有几句“我知道，吃完来两粒”“两粒一起吃才最好。”这都是突出了文案的场景力，告诉消费者不仅仅是在餐后吃，而且数量是两粒，这样就大大增加了销量。
一家企业的市场规划、品牌战略再牛，最终和消费者沟通，还是是要靠文案来表达和表现。
文案不是文学创作，也不是为了吸引眼球而语不惊人誓不休。一个产品成功与否，就在于能不能在目标消费者的生活中找到相应的使用场景。换句话说，如果产品不能成为某个场景的一部分，那么喊再多口号，做再多广告也融不进消费者的生活。
场景有四大作用：场景造需、场景定位、场景体验、场景出发。
比如 “怕上火，就喝王老吉”妙就妙在“怕”字，一下子说出了消费者怕上火的焦虑和痛点，那么也就能激发在这样的场景下一定要喝王老吉的需求。
需求是营销的前提。有场景，消费者才能被锁定，需求才能被激活，渠道才能被打通，市场也就被发现了。
综艺节目《欢乐喜剧人》的赞助商是“老村长”，这个品牌的诉求是“简单快乐”，因此在推广上围绕各种喜剧类综艺节目进行投放，比如还有《笑傲江湖》《笑声传奇》等等。
场景定位帮助品牌找到在用户生活中的位置，才知道要跟消费者沟通什么，文案该怎么写。
好的文案要写出现场感，让消费者感同身受。
江淮电动SUV汽车曾经在地铁的一节车厢投放广告是这样写的“摇号还得拼手气，诗和远方在哪里”“九点上班六点起，五环斗士伤不起”“一不小心坐过站，全勤奖金又泡汤”，想象一下，拥挤的地铁车厢场景里，看到这样的文案会不由自主想买车了。
但场景的最终目的就是激发需求和触发行为，这才是文案的作用。
【02】标签力：定义品牌
你一定感受过，浏览网站时系统推送一些信息给你，而这些就是大数据时代系统给你贴的标签，认为你会喜欢看。
而品牌就是一个持续最终消费者内心贴标签的过程。这样一来，才能让消费者把它和其他品牌区分开来。
一个品牌的身份标签、价值标签、关系和行为标签，统领指导了营销和推广，是品牌构建过程的C位。
近年来流行一个词汇“种草”，而种草的基础，就是给一个产品贴上有辨识度和亲和力的标签。
提起SK-Ⅱ护肤精华露，可能你一时没想起是哪款产品，但是“神仙水”是不是就听说过呢？还有“大红瓶、小灯泡、小银瓶……”这些标签给比产品原来的拗口名字更容易让消费者熟知。
身份标签提取了产品的典型特征，描绘了产品功能，给产品创作了一个全新的，更容易跟消费者沟通的身份
虽然身份标签拉近了产品和消费者的距离，但标签最重要的功能，是代表一种能让消费者认知的品牌价值，也就是价值标签。
价值标签的三个层面，功能价值、情感价值、象征价值，一个强大的品牌要把这三者结合在一起，给消费者创作良好的消费体验，才能赢得信赖。
所以，文案最核心的工作就是提炼出品牌的价值标签，并且牢牢植入消费者内心。
而营销最重要的使命，是唤起消费者的消费意愿和购买行为，这就是行为标签。
李佳琦直播间最常喊的“买它！”相当于给女生们下达了购买指令，这就是行为标签。
如果你细心观察，很多文案里包含了大量的动词。动词的作用是让文案充满生机和力量。另外祈使句的使用也很常见，可以使文案更加口语化，通俗易懂，更容易更容易号召消费者作出相应的行动。
当然，标签也需要和竞争对手有差异化，也必须有风格化，才能脱颖而出，让人一眼就能辨别出来。
文案需要做的是找到精确的标签，慎重选择代表自身的词汇，再构建品牌文本，衍生品牌内容。这样写出来的文案才能够传神。
【03】社交力：连接用户
某宝上沟通时的“亲”，成了流传开来的称呼，相信你也不陌生，带货主播李佳琦对他粉丝喊“所有女生们”，听上去都非常亲切，可别小瞧了这些称呼，这关系到品牌用什么身份跟用户沟通，也是文案的社交力。
“人称”是文案里经常要用到，那么选择“你、我、他、他们等”就要深思熟虑了。
97年欧莱雅品牌进入中国的文案是“你值得拥有”，到了2018变成了“我值得拥有”，2019年又变成“我们都值得拥有”，看上去差不多的字眼，反应出了不同的市场变化。
“我”是站在消费者的立场，表达个性、价值和态度；“你”是站在企业本位，传播产品价值、品牌理念。“我们”则是拉近消费者距离，使企业和消费者两者变成一体。
既然社交，就有对应的人群。只有关联了目标人群，让人看到文案后产生“这说的就是我”的感觉，并在了解品牌后有“这就是我的品牌”的想法，这才能算是成功的。
当然，文案不单单是走心、讲清楚卖点、易懂好记就行了，简单几句话背后往往需要做很多的功课。
品牌文案，是要向消费者展现一个理想的自我，这是品牌立人设的意义，只有塑造出消费者的心理原型，才能唤起消费者的共鸣。
比方说，智者、英雄类原型是男人内心的渴望或焦虑。
人设丰满的品牌才能和消费者建立密切的关系，相当于引爆点。
【04】流传力：关联社会文化
前面我们提到的广为流传的文案，朗朗上口，通俗易懂又非常容易被记住和传播。这样的文案有什么特点呢？
首先是押韵。押韵的语言结构，在听觉上有和谐感，心理上也能产生愉悦感。我们的生活中常常遇到押韵的场景，比如小孩子背诵的“云对雨，雪对风，晚照对晴空”，就特别容易让孩子记住。
其次是重复和对比的文案容易流传。在一句文案里重复使用同一词语的如雅芳的“比女人更了解女人”对语意形成强调。而对比的文案就更多了，“充电5分钟，通话2小时”展示的是产品的卖点，等等。
为了让创意和文案更生动，文案需要把想传达的概念去和消费者熟悉的事物做比较，再采用比喻、类比等方法找出两者的共通点，写出来的文案就会产生戏剧性的效果。
另外如果能描绘出产品的感官体验，唤起消费者购买欲的文案就更难得了。比如雀巢咖啡的“味道好极了”，“农夫山泉有点甜”简单又直接。
罗永浩的锤子手机出过很多华丽的文案，但打动人心的是“我不是为了输赢，我就是认真”，说出了很多消费者潜藏的心声，因此也流传下来成了励志的文案。
所以说，想制造流行，就不能只关注产品，也不能只关注用户需求，更应该洞察社会文化和大众心理。让人意犹未尽，才是好文案。
写在最后：
文案谁都能写，但写得精彩很难。文案真正了不起的地方，是用短短几句话，几行字把“你是谁”“你跟别人有什么不一样”“我为什么要买”讲得清清楚楚。
《传神文案》这本书不仅解决了文案写作问题，更讲透了营销的思维。 不管从事什么行业，都需要具备文案的功底，才能把品牌和市场策略创造性地表达出来。
一本值得推荐的好书。
作者简介：柯婉 慢热撰稿人 爱生活爱码字 爱思考爱看书