luda 本报记者 王登海 北京报道
三月伊始，随着气温的回升以及新冠肺炎疫情整体得到精准控制 ，旅游业开始走出淡季，国内多地以赏花踏春、户外徒步为主题的周边游、自驾游呈现出百花齐放、丰富多彩的繁荣景象。
在过去的三年时间里，旅游业是受新冠肺炎疫情冲击最为严重的行业之一。疫情之下，各级政府在全力开展疫情防控的基础上，通过加强顶层设计和政策引领，引导旅游业渡过此次难关，多个省份都出台了旅游业复苏振兴计划，在税收减免、贷款融资、振兴旅游市场等方面给予其优惠政策扶持。
随着纾困政策的落实，国内旅游市场逐步升温，特别是乡村旅游率先复苏，并表现出来顽强的生命力。
业内专家接受《中国经营报》记者采访时表示，在乡村振兴等政策的背景下，乡村旅游近几年迎来一轮高质量发展的“政策红利期”，未来几年，随着国内乡村旅游目的地基础设施、接待能力及服务能力的不断提高，乡村旅游消费将继续释放，有望成为文旅产业中的下一蓝海市场。
纾困“复苏”
近几年的新冠肺炎疫情暴发，全国各个地方的旅游企业为响应政府的防控政策纷纷关门歇业，全国旅游业几乎陷入停摆，旅游企业面临多重压力。
“疫情影响的不仅是景区，连累的是整个泛文旅产业链，最核心的景区景点遭受巨大损失。无论是产业链的链上要素，还是产业链的动态链接与正常运营，现在有停滞、歇业、脱节现象，个别企业甚至有濒临破产的风险。”北京青蓝文旅规划设计院院长、中国旅游景区协会规划委员会专家马牧青表示，历时两年多的疫情对我国的影响是广泛和深远的，其中，旅游行业尤其首当其冲。
疫情之下，各级政府在全力开展疫情防控的基础上，通过加强顶层设计和政策引领，引导旅游业渡过此次难关，多个省份都出台了旅游业复苏振兴计划，在税收减免、贷款融资、振兴旅游市场等方面给予其优惠政策扶持。
前不久，国家发改委、财政部、人力资源社会保障部等14个部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》（以下简称《政策》）。《政策》按照党中央、国务院决策部署，为帮助服务业领域困难行业渡过难关、恢复发展，在落实好已经出台政策措施的基础上，经国务院同意，提出助企纾困扶持政策措施，其中包括服务业普惠性纾困扶持政策，餐饮业、零售业、旅游业、公路水路铁路运输业、民航业纾困扶持政策等。
针对旅游业，《政策》明确，2022年继续实施旅行社暂退旅游服务质量保证金扶持政策，对符合条件的旅行社维持 80%的暂退比例，鼓励有条件的地方进一步提高暂退比例；引导金融机构对符合条件的、预期发展前景较好的A级旅游景区、 旅游度假区、乡村旅游经营单位、星级酒店、旅行社等重点文化和旅游市场主体加大信贷投入，适当提高贷款额度；.政府采购住宿、会议、餐饮等服务项目时，严格执行经费支出额度规定，不得以星级、所有制等为门槛限制相关企业参与政府采购；鼓励银行业金融机构合理增加旅游业有效信贷供给；对符合条件的、预期发展良好的旅行社、旅游演艺等领域中小微企业加大普惠金融支持力度等。
各省市也相继出台有关 配套措施给予政策支持和财政补助。例如，旅游大市西安，为有效应对疫情影响和冲击，全力推动一季度文化旅游业促复苏、稳增长，西安市文化和旅游局出台《西安市全力应对疫情影响推动一季度文化旅游业恢复性增长的八条措施》，从强化纾困帮扶政策落实、加快文旅行业复工复产、推动重点文旅项目建设、强化文旅产品创新供给等多个方面引导文旅产业平稳发展。
再例如，为了促进“跨省游”“跨市游”消费，带动文化和旅游消费市场快速复苏和增长，浙江省发放1400万元旅游现金消费券，适用范围涵盖浙江全省11市景区、酒店（民宿）、线路、旅游演艺等产品。
转型发展
随着相关纾困政策的持续发力，加之各地对常态化疫情防控工作的靶向举措，国内旅游业的恢复形势积极向好。但国外疫情扩散蔓延，国内局部地区零星散发疫情时有发生，仍然对旅游行业造成了一定的影响。
中国旅游研究院发布的《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》也指出，当前，新冠肺炎疫情对行业冲击仍在持续，宏观经济的需求收缩、供给冲击、预期转弱在旅游业表现得更为明显，旅游业资金、就业等系统性风险仍在累积，必要出行之外的旅游消费意愿和企业家信心同步收缩。
该报告也预测，2022年国内旅游人数为39.80亿人次，国内旅游收入为3.81万亿元，同比分别增长16%和27%，分别恢复至2019年同期水平近七成。预计出入境旅游人数同比增长达两成，恢复至2019年的二至三成。
业内也普遍认为，被疫情重创后的旅游业仍面临巨大的生存压力，人才流失严重、高层次人才缺乏、文旅产品同质化、消费者需求发生明显变化却难以快速应对等问题，迫切需要文旅企业创新改革。
“疫情对旅游的影响，还有人们的出行习惯和旅游意识的改变”。马牧青在接受记者采访时表示，两年多的疫情，旅游市场已经发生根本变化，旅游产品与市场的不平衡、不均衡、不适配逐渐暴露出来，故而，打铁还需自身硬，只有创新思维、积蓄力量、练好内功、着力提升，才能真正争取到扶持政策，“毕竟国家纾困措施只会落在有前景、有潜力、有品质的优秀企业身上。”
同时，马牧青认为，目前一些老景区，由于大多管理者欠缺旅游新思维、新意识和新观念，以至于在景区运营管理上因循守旧、亦步亦趋，赶风口，追新潮，导致在旅游主题、功能、产品、品牌等方面，逐渐跟不上发展形势，越追越倒退，面临被收购、整合、淘汰的严峻局面。对于新开发项目，存在太多拍脑瓜工程、形象工程和面子工程，以及唯心、唯上、唯情怀、唯地产项目，导致前期市场定位不精准，从规划设计开始就出了偏差、走了弯路。
“无论是老景区，还是新项目，在疫情之后都面临着市场定位、文化主题、功能布局、产品业态、品牌形象诸方面的重新校正与全面提升，而我们现在要做的就是：创新思维，积蓄力量，练好内功，着力提升，等待疫情驱散的那一天到来。”马牧青表示。
乡村旅游发力
在疫情背景下，地处城市周边的广大农村地区、尤其是具有旅游资源和接待能力的乡村自然而然地成为市民休闲放松的选择。
事实上，疫情前国内的乡村旅游就获得了长足发展，国家政策推动乡村旅游与乡村振兴、美丽乡村建设相结合，培育了一批生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地。数据显示，2019 年乡村旅游游客接待量达到 30.9 亿人次，占当年国内旅游游客接待量的一半。
近几年，文化和旅游部联合国家发展改革委、农业农村部等部门先后出台《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》等政策文件，优化乡村旅游发展的政策环境。
“十四五”规划更是明确提出要壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质。
不过，也有业内人士指出，目前，部分乡村旅游地对基础设施建设投资有限，存在旅游区道路、接待设施不完善现象，还有一些乡村旅游产品和服务同质化明显，缺乏特色，而普遍的问题是，国内大多数乡村旅游存在产业链过短过窄，产业融合度较低，与其他产业联动不明显。
在此背景下，政策继续发力。2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，即2022年中央一号文件发布。文件提出，聚焦产业促进乡村发展，持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。
文件还提出，实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。
业内预测，随着国内乡村旅游目的地基础设施、接待能力及服务能力的不断提高， 未来乡村旅游消费降继续释放，有望成文旅产业中的下一蓝海市场。
马牧青也认为，未来以乡村休闲为主的近郊游会持续火爆，而且乡村休闲会向纵深发展，形态上从休闲到旅居，空间上逐渐远离城市向偏僻乡村延伸，时间上从吃一顿饭的农家乐到住一两宿的乡村民宿发展，业态上从单纯观光、餐饮到休闲度假康养综合体发展。