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文值
编辑省政委
“薄的国内外，没有徽记般的硫酸，登上黄山，天下没有山，管网停止。”西夏客作为我国第一个旅游达人，以黄山美景闻名天下，发展成了“五岳回来不看山，黄山回来不看恶”的名言。
国内“第一个完全意义上的旅游概念股票”黄山旅游(600054)。SH)上市后一度受到投资者的狂热追捧，2005 ~2007年涨幅近8倍，成为股市中的超级黑马。
最近几年的故事不好。随着旅游消费的扩大，山岳型旅游地开始遇到发展的瓶颈。面对一系列困境，黄山旅游甚至喊着“二次创业”的口号，呼吁“走下山，走出去”。
最近一年，黄山旅游又面临着国有景区门票持续降价的考验，作为一家依靠“门票经济”的上市公司，公司的景区管理业务收益受到了直接冲击。接下来黄山怎么走？
海滩着陆
祖国的山河从黄山到五岳，从岳阳楼到洞庭湖，无论是自然景观还是人文文物，其著名的方式大多沿袭着上述途径。借用古代抒情，抒情文人小客们可以说是最早也是影响力最大的“旅游网洪钟超薄酒”。
建国初期，国内的重点是解决温饱的“大生产”，同时国际环境复杂多变，而黄山则和其他美景一起睡在大地上。
硫酸玉炳楼
"改革开放对黄山的影响是划时代的."黄山玉平楼酒店工作人员老胡对手表说。“在此之前，旅游景点负责接待，后来自主经营变成了自食恶果，开始慢慢走上市场化的道路。”
从“接待型”向旅游经济“市场型”的转变，老胡也表示，这是后来讨论得出的结论。当时直观的感觉是“人越来越多，甚至客人需要铺地的情况经常发生”。
回想过去，浩好像还是很兴奋。改革开放的春风吹来，也是旅游业的春天。
1990年黄山被列入世界自然和文化双遗产目录。2004年，黄山获得了世界地质公园称号，成为我国第一个三项认证的风景名胜区，同时获得了“中国十大风景名胜区”、“全国文明风景旅游区”、全国第一个5A级风景名胜区等称号。
在这个过程中，一方面得益于时代背景，另一方面依靠硫酸本身获得了天赋的自然天性。但是特别是对黄山旅游来说，最重要、最惊险的一步是1996年在外滩上市，登上了中国旅游第一周。
黄山旅游A、B股共筹集了4亿资金，资本的流入为该企业随后日趋激烈的旅游业奠定了重要基础。
新挑战
所有成功的最后都会以失败告终。正如华为创始人任正非所说：“华为倒下是早晚的事。这是哲学问题。”企业能做的就是竭尽全力解决问题，度过危机，尽可能长时间地呆在成功的位置上。
2018年6月，国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求通过合理界定门票价格成本构成、创新价格管理方式、严格执行价格程序等，完善国有景区门票价格形成机制。
此后的一段时间里，该意见取得了重大成果，在当年国庆节前，各地实施或公布了981个旅游景点免费开放或降低门票的措施，其中5A、4A级旅游目的地比重超过70%，还包括黄山旅游。
t="424"/>▵ 安徽黄山风景区游客如织
作为一家主要依靠“门票经济”为主要动力的上市公司，黄山旅游在过去一年多的时间里经受了巨大考验。
一方面门票价格的下调必然会直接冲击其财报数据，但另一方面，由于门票的下调在一定程度上也会刺激游客数量的提升，进而为黄山旅游赢得了短暂的缓冲期。
此外，一直以来旅游行业都在强调“交通先行”。而于2018年年底开通的杭黄高铁，彻底打通了浙江西部至安徽南部间山水相隔的天堑，一路串起7个5A级风景区，也给黄山旅游的客流量带来极大提升。
但这无法解决黄山旅游的根本问题，如果依然无法摆脱产品单一的问题，那么后继增长乏力的局面就仍无法得到改善。
“来这边玩主要就是爬山看景，周边可以看看徽派建筑和民俗风情，其他的确实没有什么可以玩的。”关于游玩内容，黄山导游小敏对市界这样介绍道。
根据2019年上半年财报，上半年，黄山景区接待进山人数162.4万人，同比增长9.6%；索道及缆车累计运送游客326.7万人次，同比增长12.91%。
但在营业额上，由于受到门票下降的影响，表现则差强人意。财报披露，2019年上半年中黄山旅游实现营业收入7.28亿元，同比增长6.77%（其中：园林开发业务收入1.01亿元，同比减少4.83%；若门票不降价，园林开发业务收入1.22亿元，同比增长15.09%）；归属于上市公司股东的净利润1.68亿元，同比减少23.19%。同时，归属于上市公司股东的扣非净利润1.63亿元，同比增长1.6%。
危机就藏在数据里。
求变
早在2017年，“全域旅游”这个词就被写进了政府工作报告。报告指出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。
所谓“全域旅游”，是指将一个区域作为旅游目的地来建设和运作，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。
黄山旅游董事长章德辉曾在节目中表示，“黄山这座城市是因旅游而生，它的自然资源、文化底蕴、旅游资源的品类、品赋是绝佳的。”
而黄山可以多大程度上释放出这样的品赋，则取决于相关单位能在多大程度上实现城、景以及产业链之间的有机结合。
关于这一议题，章德辉提出了“走下山，走出去”的发展战略。
具体来说便是在传统业务上，比如景区的运营管理，酒店的运营管理，旅行社，以及徽菜的运营、品牌、产品的研发等领域，去做一些新项目的扩张。
而另一方面在新兴业务部分，黄山旅游试图通过“旅游+”作为抓手，去做产业链的延伸，比如“旅游+新零售”、“旅游+电商”等。
门票低价已经是不可逆的已知条件，同时一味的依赖门票提价去维持市值也无外乎是饮鸩止渴的行为。在这样的背景下，如何依赖景区自身的吸引力，通过提供更加丰富多元的服务来提升游客出行过程中的客单价，则必须依赖产业、项目以及服务的全面升级。
关于旅游+新零售，在公司半年报中我们可以了解到，黄山旅游的新零售首批店面已经完成内部装饰，玉屏店已上线运营。
在此之前，国内的每一个旅游景区内都有店面在售卖旅游纪念品，但实际情况却是要么质量很差，要么品牌不统一，要么就是千店一面，千品一面，几乎谈不上什么体验感。
而黄山旅游的新零售计划能否真正解决这一痛点，还需要进一步观察。
至于旅游+电商，一方面值得肯定的作为景区运营方，无论是小程序的推出还是“黄山智慧旅游官方平台”的数字化尝试，对其自身的增长确实有一定的帮助。但不得不指出的是，在旅游电商领域中，我们已然可以看到携程、飞猪、途牛等众多成熟玩家把持着主要路径，早已沦为红海，同时旅游这一垂直领域在电商化的尝试中，商业天花板相对明显，很难单凭这点就可以满足黄山旅游关于未来的想象空间。
纵览黄山旅游近年来的所有大动作，最值得关注的当属“山水村窟”的战略规划。其中，花山谜窟项目已经完成了核心景区项目立项，并正式启动建设。
▵ 安徽省黄山市，古徽州石窟群——花山谜窟
花山谜窟风景区，原称“古徽州石窟群”，坐落在安徽省黄山市中心城区篁墩村至歙县雄村之间，是以新安江为纽带，连接花山、雄村两大景区，呈哑铃状形态的国家AAAA级旅游景区。
“花山谜窟景区的价值在于‘窟、江、林、田、村’等资源的有机组合。”章德辉透露，公司邀请专业团队编写故事脚本，串连景点，为游客提供沉浸式的互动体验。
此外，用先进科技为千年谜窟赋能，花山谜窟有望成为首个应用5G技术的风景区。据介绍，窟内灯光优化提升，实景如梦如幻，周边布局汽车露营、康养、旅居、夜生活美食街，对客单价的提升将达成显著效果。
关于该景区，市界从当地旅行社的工作人员口中了解到：“现在景点正在维修中，八月份就已经开始维修了。”
而关于何时景区可以开放，该工作人员则表示，“目前还没有收到通知”。
从2011年至今，黄山旅游的营业收入始终徘徊在16亿元左右，蛰伏了这么久，何时才能王者归来？