luda 刚刚过去的11假期，上海各景点人山人海。在迪斯尼、欢乐谷等以宽限为主的主题公园，各项目前营长都在排队。例如，上海欢乐谷接待游客人数同比增长了近70%。迪士尼1日客流量超过5万人，价值数千韩元的一晚天堂酒店售完。就像上海大观园一样，即使是几十年的老主题公园似乎也在重新迎来新的春天——。地理位置偏远，平日客流只有2 ~ 300人的上海大观园，假期期间平均每天游客超过3000人，为了勉强装载，可能需要临时增加3个停车场。(大卫亚设)。
传染病引起的国内旅游需求的爆炸性增长无疑给许多旅游景点带来了活力和希望，但同时也暴露出内容创新不足、文化IP挖掘不足等问题。长江三角洲地区本土大型主题公园超过10个，而全国大大小小的主题公园共有2000多个，实现利润只有10%，竞争激烈，如何吸引游客“二次消费”值得探索。
迪士尼、欢乐谷等业界头牌主题公园强者恒强背后有哪些值得学习的地方？最初，为了丰富老百姓的生活娱乐而建设的很多主题公园，如何打破现在艰难的僵局，走出改革创新的新路？(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《真理报》)如何继承主题公园的产业生命周期，打造与中国式迪士尼乐园等行业内“常青树”并驾齐驱的主题公园？值得关注和思考。
在大开发浪潮中，很多主题公园经营不振
国庆节期间，锦江乐园夜市每天都挤满了不到5点的人群。很多摊位刚摆好，就被已经点名的游客包围了。比如海鲜烤、空中飞面牛排等“网红”食物摊位后面排得更长。游客们在夜市吃零食，大部分时间都会再买一张锦江乐园的门票，在花园里转转。
像金刚乐园一样的游戏场景属于典型的主题公园。作为游乐园的一种，主题公园是指为了满足旅行者的娱乐休闲需求，围绕既定主题，利用技术、文化等表现手法，通过人工制作的讲义，创建具有特殊环境和氛围的大型现代休闲娱乐场所。
我国主题公园的数量从20世纪80年代开始只占少数，到目前为止规模还在不断扩大。其中，中国经济最发达的地区之一长江三角洲已经成为中国主题公园最繁荣的地区。目前，在长江三角洲地区，MOIN本土大型主题公园不到10家，包括常州恐龙园、上海欢乐谷、华强方特、松城演艺、海昌海洋公园等。此外，许多新项目也在“路上”，如上海临港的海洋世界、雪世界和雪世界，正在建设江苏淮安以西的旅游主题公园。
事实上，这已经不是第一次主题公园投资热潮了。早在20世纪90年代，主题公园就成为中国旅游市场的新宠。以90年代中期的上海地区为例，1996年，载有1:1模拟世界奇观的“环球乐园”在南翔古镇旁边开辟了花园。名为迷你迪士尼的“美国梦乐园”在上海郊区黄岛镇落成。第二年，比锦江乐园规模更大的“福罗贝尔游乐园”在与江苏上海接壤的地方出版。随着热钱的涌入，很多主题公园都是不错的原始创造和新型游乐设施，开园时游客们挤得水泄不通，但在一阵热闹之后逐渐走下坡路。主流研究表明，目前全国有2000多个大大小小的主题公园，只有10%盈利。其背后的原因是什么？
很多业界人士认为，随着设施设备、IP等老化，维修成本逐年增加，面对业界激烈的竞争，收入不足等原因导致行业生命周期短。这种例子确实比较普遍。就连上海大观园、锦江公园等上海著名的主题公园都曾陷入停滞。
以1985年2月正式开放的锦江乐园为例，是改革开放以来中国第一个游乐园，是一代上海人心中最美好的回忆。1995年，国家实行每周双休制，重叠地铁1号线开通，锦江乐园每年接待游客230多万人，创下了惊人的业绩。
但是，1996年前后，面对国内主题公园大开发浪潮中兴起的“新势力”，锦江乐园显得更加无能为力。第一，先天条件是——面积只有170亩，没有后续设备更新扩展空间。第二，公共企业背景在提供帮助的同时，在制度机制上也约束了变化.2002年前，锦江乐园出现了连年赤字、经费紧张、人员重复等一系列管理问题。此后，随着市长/市场需求的扩大，锦江乐园一度可以扭亏为盈，但竞争力和影响力的下降已经是不争的事实。
旧主题乐园如何打破体制机制的束缚，老树长出新芽？
所有产品都有生命周期，主题公园也不例外。但是，探索延续主题公园生命周期的方法，探索在迪斯尼乐园等行业内创造常青树的方法
树媲美的主题公园，应当是在新一轮主题公园投资热潮中，更值得思考的问题。此外，国内大型主题公园不少都是国资背景，其如何打破体制机制束缚，走出一条改革创新的新路，也同样值得探讨。锦江乐园地处上海中心城区，又背靠国内规模最大的综合性旅游企业集团——锦江集团，在餐饮方面有独特优势。在市场竞争中，如果仅比规模、比设备，锦江乐园将处处受限，该如何扬长避短，是管理层多年一直在思考的问题。
“为开辟发展新路，2014年，在锦江集团的支持下，我们开始实施平台化战略，引进台湾士林夜市等项目。”锦江乐园总经理助理朱伟民说，锦江乐园靠近地铁站，离徐家汇仅3公里，周围多是居民区，有得天独厚的地理优势。迄今为止，锦江夜市运营6年，从最初引进台湾“士林夜市”，到逐步引进台南花园夜市、西安夜市、成都“宽窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平台越做越大，名气也越来越响，全国各地慕名来谈合作的夜市品牌也越来越多。
近几年，夜市成为锦江乐园老树抽新芽的突破点，每天都有市民慕名而去。游乐园本身与夜市相得益彰，相互引流，形成良性循环，走出了一条老牌主题公园换赛道转型的新路子。
这条“换道超车”的新路最初也并不容易闯。在锦江乐园最初做夜市规划时，很难突破建设审批这一瓶颈。这样的硬性条件束缚，其实不亚于耕地、水资源保护等“红线”。
“经过反复讨论，我们决定以集装箱形式的临时摊位篷，来代替通常夜市需要的固定建筑。但同时，因为没有固定地址，所以夜市摊主无法取得经营执照。于是，我们又与多方沟通协调，最后在政府支持下，锦江夜市突破性地实施以每年一审的小摊贩证（临时摊位证）来代替营业执照。”朱伟民说。
作为老牌国企，锦江乐园另辟蹊径，跳出了原有体制机制的束缚，可谓是“另起炉灶”。但也有与锦江乐园情况类似，但至今仍在探索出路的主题公园——上海大观园。
大观园曾是上海市园林局直管的事业单位，也是上海六大公园之一。同样受主题公园大开发浪潮影响，大观园在上世纪八十年代建成后，辉煌了十余年，之后变得落寞。到2004年，为拯救当时已出现经营危机的大观园，上海市园林绿化局将其经营权交给青浦区政府，进行企业化管理，需要自己承担维护成本。
事业单位变国企，一时间激活了死气沉沉的大观园。十余家上市公司抛出橄榄枝，试图拿到大观园的运营权，但最终都没谈成。市场之所以止步于投资，一方面是看到了大观园尾大不掉的体制弊端。上海大观园建设前，曾征用杨舍村大幅地块，此后，当地1000余名初中以下学历村民身份转变为征地工，划入事业单位编制。此外，大观园景区受周边水资源保护红线和农用地红线约束，真正可开发利用的仅有300余亩，想要建设民宿、酒店等旅游配套的可能性不大。
“如果不增加投资，而是外包经营呢？”也有市场主体提出，希望大观园可以像浙江乌镇、福建武夷山等景区学习，托管给市场进行运作。可这又引发担忧：大观园内的古树名木及诸多红木藏品的保存保护谁来负责？会否造成国有资产流失？当时的大观园管理层反复探讨，最终还是妥协于可能的风险。
其实，国内不少国资主题公园通过“托管模式”逐步做大、做强，并反过来推动市场托管国有文旅资源不断趋于成熟。如中青旅在托管打造经典案例乌镇之后，北京郊区复制乌镇模式，打造古北水镇。二者的成功运作为公司贡献了大部分利润，紧接着，中青旅又接管了唐山国际旅游岛。
此外，华侨城、港中旅、中惠旅等还开始探索“带资管理”，尝试与景区风险共担、利益共享。如华侨城就先后接管盘山景区、大理古城、崀山等景区等。“这种景区所有者或经营权拥有者将景区的经营管理权限全部委托给市场，自己主要起协助和监督作用的模式，尤其适应于经营不景气、管理较混乱、目前盈利能力较差但发展前景较好的景区。”旅游行业一位业内人士告诉记者。
以游客为本，修炼内功做业内“常青树”
业内专家认为，国内主题公园行业竞争形势严峻、生命周期短，除了设备老化等外在原因外，更多的是内在原因。比如江苏福禄贝尔乐园，占地1800亩，投资10亿美元，但仅运营一年，人均日游客量便不足150人，盈利每况愈下，最后失败收场。
在前不久的淄博市文化旅游发展大会上，中国主题公园研究院院长林焕杰表示，很多主题公园开发缺乏科学的项目策划和论证，同质化竞争激烈，品牌建设不足，缺乏多元化发展；门票收入仍是主要盈利点，缺乏吸引游客二次消费的内容。“主题乐园要想做大做强，以游客为本的服务是根本。”
以上海欢乐谷为例。从上海迪士尼2016年6月正式开业时起，上海欢乐谷便一直在被外界看衰。然而，在一片“唱衰”的声音中，上海欢乐谷不声不响地创下营收和接待人数新高。在2016年7、8两月间，上海欢乐谷接待游客125万人次，同比增长10%，实现营业收入同比增长13%，接待人数、营业收入均创开业以来历史同期最高纪录。
此后数年，在外界依旧颇为玩味的眼光下，上海欢乐谷继续保持两位数左右的营收增长，2019年收入同比增长18%，用亮眼的业绩回应了外界的质疑，与迪士尼渐渐在舆论场上“脱钩”。
上海欢乐谷市场部总监林兴达坦言，在主题乐园竞争越来越激烈的大背景下，还是要做好自己的事，保持“常新”，让游客一直有好的体验感，是主题乐园经营的法宝。“在华侨城集团的支持下，2013年玛雅开园，2014年上海欢乐谷推出二期，2015年打造全新的飓风湾实现夜场开放……我们每年都有新计划，让游客常玩常新。”
老牌主题乐园要做业内“常青树”，是免不了同质化竞争的，随时有可能被设备更先进、创意IP更新潮的新生代主题乐园分走关注度和客流。因此，华侨城集团一直在大手笔更新项目，保证常玩常新：2016年，大型跨媒体实景水秀项目投入2亿元，玛雅海滩水公园扩建3万余平米，新增100余款亲子戏水设施；2018年，上海欢乐谷嘉途酒店开业；2019年，全新的上海滩主题区开园，项目投入1亿元......
此外，定位清晰，有自己的“客群画像”，能够精准向消费者投放宣发广告，是上海欢乐谷另一个致胜法宝。
“比如万圣节夜场活动，我们会通过第三方媒介分析公司进行复盘，形成用户画像，实现精准投放信息。”林兴达说。
如何用好文化IP，练好“讲故事”的本事
业内人士分析，主题公园延长生命周期的方式主要有两种，一种是以深圳欢乐谷为代表，在较长时间内，分期开发，滚动开发，通过“建不完的欢乐谷”来保持新产品次第问世，从而延长生命周期。另一种是以迪士尼、环球影城为代表，每一个主题公园都有独到的创意，并在较短时间内一次性或分期建设到位，形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系，保持吸引力和竞争力。
提到迪士尼、环球影城，就不得不提到核心IP转化问题。上海迪士尼几乎日日游客满园，国庆期间尤其火爆，背后是什么让消费者趋之若鹜？是米老鼠和唐老鸭、白雪公主、小美人鱼、玩具总动员、冰雪奇缘……一个个优秀IP背后，是迪士尼“讲故事”的本事。
1926年成立的华特迪士尼公司如今已经走过了94个年头。1937年，迪士尼推出影史第一部长篇动画电影《白雪公主》，开启了迪士尼通过电影产业打造和培育数量多且高质量经典IP之路。在流量为王的时代，优质IP即意味着粘性流量。迪士尼不仅拥有众多顶级IP资源，而且围绕这些IP筑造起自己的商业帝国，这也正是迪士尼的核心竞争力所在。
国内有好的文化IP么？自然是有的。《西游记》、《红楼梦》等一系列巨著都是宝藏，国内也不乏利用这样的经典IP，打造主题公园的例子。比如，上海大观园借87版《红楼梦》电视剧的东风，让无数上海人、乃至周边城乡居民，几乎踏破了上海大观园的门槛。上世纪90年代中期，上海大观园已接待50多个国家和地区近1000多万人次。但而今，30余年过去，上海大观园日益寂寥。再比如，在上世纪主题公园建设热潮中，全国各地出现成百上千个大小西游记宫，但最终大多草草收场，究其原因，主要是创造性思维贫乏，山寨和粗制滥造现象严重，缺乏独特性和品牌价值。
87版红楼梦剧照 资料照片
林焕杰则表示，在主题公园发展中，从IP到项目的转化，过程极为漫长。比如蒲松林的聊斋志异自然是好IP，但如何转变成游客的体验项目，要根据聊斋的故事的内核来进行分析研究。“文化是主题公园的灵魂，主题公园的发展应更注重文化元素的注入，以及科技平台的支撑。”
对于如何学习借鉴迪士尼，用好自身IP，美国卓越设计集团首席设计师卓执中认为，迪士尼长盛不衰的秘诀是永远有好的故事。在迪士尼的所有影视作品中，高科技只是用来辅助“讲故事”的工具，而不会喧宾夺主。迪士尼主题乐园强调的是“用户对故事线的体验”，而不是最高、最大、最快、最多、最贵的设备技术。这一点，值得国内主题公园深思。
栏目主编：唐烨 文字编辑：李成东
图片来源：李茂君、李成东摄；受采访企业供图来源：作者：李成东 杜晨薇