鲁达 
山东省临沂市平邑县郑城镇油篓村，“中国煎饼之都”，它承包了上海滩90%以上的煎饼摊。
每到年关，数千名油篓村“煎饼侠”，从四面八方驾着宝马、奔驰、玛莎拉蒂回到油篓村长满野草的自家别墅。而此时，全国各大小城市的街上，便很难再尝到正宗的山东煎饼。
野草与别墅、山村与宝马、泥土与财富，油篓村就像一张奇葩的山东煎饼，不仅卷上了大葱，也卷上了肉松和鸡蛋——用地方普通食材，撬开了千万级商业市场。
山东煎饼不加蛋
山东有多少村庄，就有多少种煎饼。相同的是，它们都不加蛋。
上世纪90年代，油篓村鳏夫李荣士，独自抚养两个未成年的女儿。一贫如洗的窘困下，老李扛上铺盖卷，带着两个女儿，打算离乡找些粗活谋生。
身无一技之长的老李游走到上海，只能风餐露宿。好在老李随身带了一口鏊子，买点面粉，摊个煎饼，至少可以解决每日温饱。
一日，老李在上海弄堂里借了一个蜂窝煤炉子，套上自家的鏊子，打算做点煎饼充饥。当面皮在炉火的烘烤下，慢慢散发出煎饼独特的面香时，一位路过老人停了下来。
这老人本是鲁南区党委退休的老党员，回到上海10多年，“唯一牵肠挂肚的是山东煎饼”。嚼了一口老李的煎饼，老党员流下两行泪，“还是那熟悉的口感，熟悉的味道”。了解到老李的窘境，老人支了个招，“何不在上海滩卖山东煎饼。”
想来没有太大投入，老李打算试一下。于是捡了一张旧报纸，写上“山东煎饼”四个字算是招牌，推着二手的蜂窝煤炉子，在上海弄堂里卖起了煎饼。
或是好奇，或是新鲜，许多人来购买老李的煎饼。老党员也主动地当起了免费推销员，给大家讲解煎饼的食用方法，和卷大葱蘸面酱的注意说明。
可是老李发现，煎饼摊人虽多，却很少有回头客，难道是煎饼不好吃？
逮着个功夫，老李问了一下已经不再光顾的老党员。“别提了，上次的煎饼扯掉了我两颗牙。”老党员张开嘴指了指，“年纪大了，嚼不动了。”
原来，传统沂蒙煎饼作为日常口粮，基于长久保存的缘故，韧性十足，口感粗犷，一般人很难适应。老李想了想，调整了面粉与水的比例、烘焙的火候大小，最后干脆加个蛋，让山东煎饼不仅营养而且嘎嘣脆。
老李的这一不经意举动，把一个地方食品进行了上海本土化改造。改良版的山东煎饼一经推出，“卖过了当地的小笼包”。
十年时间，老李也从万元户，变成十万元户、百万元户，开创了油篓村一个新的产业，带领了一群日后走遍全国的“煎饼侠”。
油篓村发了
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发了财的李荣士回家推倒泥坯房，盖了三间大瓦房，瞬间成了四村八里学习的对象。
老李没有藏着掖着，开门收起了徒子徒孙。也是以老李开始，油篓村出现了大量的“煎饼侠”，放下锄头，以上海为中心，背起了鏊子征战全国。截至2013年底，以油篓村为主，辐射周边乡村的近7 000多名煎饼侠，遍布全国各大小农贸市场、夜市摊点、学校门口。
由于各地口味迥异，征战全国的煎饼侠也大致分为三个流派：山东流，强调饼皮的脆感，附带胡萝卜条、黄瓜条等任何可以卷进去的时令蔬菜，嘎嘣脆又最饱肚，遍布全国；上海流，强调油条的空气感，附带上海偏鲜、甜的口味，搭配不同的酱料，主镇长三角；天津流，强调果子（油炸面饼）的薄脆，内容不多却各带风味，自成一派，独霸京津唐。
2003年，摊的一手好煎饼的黄勤勤把山东煎饼带到了四川大学大门口。
黄勤勤独创了一个蜂窝战术。在川大不到2百米的街道旁支起了3个“山东杂粮煎饼”摊点，分别由老公、老公公坐镇。迅速占领流动摊点的“金角银边”，扩大曝光率。
见山东煎饼声势很大，当地原有的鸡蛋灌饼、东北烤饼等饼类小贩立即予以还击，轮流抢占最有利位置进行打压。可黄勤勤又出一招，根据四川当地口味，调制了专门的辣椒酱，丰富煎饼的风味，吸引客流。一时间，其他饼类的常客，成了黄勤勤的新粉丝。
毫无疑问，这得益于山东煎饼包容万物的特点——可以加入任何佐料、内容物进行定制、口味本土化。这也成了煎饼侠流派众多，而又摧枯拉朽的杀手锏之一。
而就在煎饼侠纵横全国之时，来自油篓村根据地，山东临沂的物流批发中心也在迅速崛起，并成为上海乃至其他重要城市的蔬菜供应基地，“每年输往上海的蔬菜总量在100万吨左右”。
老乡帮老乡，这成了油篓村煎饼侠们最重要的后勤保障，极大地提高了煎饼的原料质量、降低了成本。
可是黄勤勤并没有老老实实摊煎饼，在那个互联网还没有O2O概念的时代，黄勤勤独创了自己的O2O模式——建了一个“山东煎饼一家亲”的QQ群。快到饭点，还在上课的同学们就会在群里留言向她下单。得益于黄勤勤独创的煎饼打包方法，可以让煎饼保持至少半个小时的嘎嘣脆，然后她会记录下QQ名并提前做好煎饼用纸条塞上标签，下课后直接交钱取货。
甚至，黄勤勤还配合川大学生做了一次《市场局部均衡的需求分析——以山东煎饼为例》论文调研。若填写调查问卷，购买山东煎饼便宜5角钱。
论文发表后，名声大噪的黄勤勤特地要了一份当期杂志，把文章剪裁下来，挂在招牌下面。“吃煎饼还能吃出论文”一时间成了当地的热门新闻。
一个月不到，这篇论文挂在了上海、北京、广州等有煎饼摊的地方，成了山东煎饼全国性的宣传。
如此，黄勤勤的山东煎饼算是站稳了脚跟，两年间打下4个固定连锁摊位，树立了“黄氏沂蒙煎饼”招牌，当上了30多人的老板。
油篓村不只有黄勤勤，数千名油篓村人走出深山，围绕山东煎饼，串起来一条绵长的产业链。
在上海摊煎饼不顺后，村民李洪方没有和煎饼侠们一起出山，而是联络起同乡朋友，成立了易信食品机械有限公司，制造电磁煎饼机，而后随着业务火爆，逐渐涉足绞肉机、灌肠机、电磁炉等制造，抢占煎饼产业前端市场。
紧随其后，村民李明把卖煎饼赚的100多万元全投了出去，成立了丰衣足食餐饮公司。依靠在上海各大高校经营多年煎饼摊的人脉，入驻校园内，把煎饼摊进了校园，配合豆浆、油条等传统小吃，拓展煎饼产业后端。
等到黄勤勤再回到油篓村，逼仄的山路和茅草房，已经停不下越来越多的宝马、奔驰等豪车。于是，黄勤勤想联合乡亲们在旧村旁统一盖楼，“一招呼，全村80%的老乡，都能立即掏出十几万元的现金。”
几个月时间，56栋别墅，四座四加二结构的居民楼拔地而起。油篓村发了。
蜕变
2016年大年初二，油篓村鞭炮喧天，锣鼓齐鸣，“第五届烙煎饼比赛”隆重举行。四川派、上海派、北京派等煎饼侠们分批展示技艺。不出所料，黄勤勤以1分14秒摊3个煎饼的成绩获得了第一名。
事实上，油篓村再也出不了另一个黄勤勤。20年时间，虽然煎饼侠们把煎饼摊到了全国，但从某种意义上说，由于绝大部分油篓村人的商业逻辑是自省而不争，使得山东煎饼门派众多，却难以一统江湖。
也正是这种类似于帕累托最优的商业模式，使得这座革命老区的自然村落，人均年收入达3万元以上，最高收入上亿元，每年为油篓村和附近乡镇带来2个多亿的收入，然而却难有通过商业、公司化运作，形成优秀商业模式的商人。
山雨未来，风满楼。2015年《煎饼侠》电影热映，天津煎饼果子火了，甚至专门成立了天津煎饼果子协会，举办大赛，大有赶超山东煎饼之势。“新人再出去摊煎饼已经赚不到什么钱了。”
不过，让黄勤勤没有想到的是，同样来自沂蒙的26岁青年于恩栋，提出的山东煎饼标准化、品牌化的商业模式，获得了风投890万元的投资。
2014年初，尚在武汉一所大学读研二的于恩栋经过一番考察，注册了“鲁汉情”品牌，决定将煎饼店开到武汉商圈。
把煎饼店开到商圈，首要保证的是坪效。为了控制固定成本，经过摸索和计算，于恩栋将店面控制在3~28平方米，以15平方米以下的小店为主。又为了与街头粗糙的山东煎饼加以区分，于恩栋从选材、和面、火候、配料等方面进行规范化、标准化，提升煎饼品质。
更关键的是，于恩栋摊煎饼的一套标准流程走下来，平均一天可以卖到300~400个煎饼，速度直赶黄勤勤。加之附带饮料和其他小食品销售，于恩栋的店铺每天利润可达1 600多元，几乎是路边煎饼摊的一倍。
不仅是产品的升级，于恩栋又对形象普通的山东煎饼玩起了事件营销——以公益性活动的名义，邀请台湾美容师免费到大学讲座。同时，他将美容活动通过微信、短信等方式，邀请顾客到现场参加。成功获得超过千人的潜在粉丝。
5个月时间，于恩栋在武汉开了13家店。
于恩栋改变传统山东煎饼“小、散、乱”特点，获得风投青睐后，4个月内，连开30家店，一战功成。
事实上，就在山东煎饼本身刮起向品牌化发展的商业模式变革的同时，油篓村村民的商业思想也在经历一场蜕变。
2014年，李明的丰衣足食餐饮公司签下超过15所上海本地高校后，不满足于简单地摊煎饼，而是又创立了“校园食代”的经营模式：成立休闲商业街、小吃一条街，把各地小吃、美食带进高校。同时依托校园门店，李明又引入生鲜配送，从校园餐饮外延到冷链物流、生鲜电商，打通高校经济的各个环节。
除此之外，李明在餐饮公司的基础上，投资5 000余万元，成立了富商投资控股集团，开始涉足生物制药、医药等大健康产业……
而油篓村所在的郑城镇，趁着煎饼的出名，盘活了当地的金银花种植和红色旅游；临沂市也成了93个大宗商品专业批发市场、30余万人日客流量、50 000余辆日车流量、820亿元年成交额的全国第二大商贸批发市场……
关于油篓村煎饼的故事或许已经结束，关于油篓村的故事，才刚刚开始。
来源：商界杂志
作者：王明勇
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