很巧,正好是一个月前,我们聊了聊旭辉今年的“王炸”。(《这一次,旭辉“王炸”北京》)
一个月后,亮出牌面,首局的成绩是:当天推出的310套,共成交280套。到访超700人,总成交10亿。
公园都会开盘现场图
果然,一个项目是否具备热销基因,从它亮相的第一眼就能被发现,而接下来的过程,不过是毫无悬念的应验这一判断罢了。在旭辉公园都会这个项目上,再次上演了这一逻辑。
任何一个热销产品的复盘,对行业来说都具有一定的价值。毕竟,过去的房地产行业是唯地段论,土地价值决定产品价值,但凡好一点的“出身”, 也用不着费尽心思钻研产品。
不过,躺着赚钱的日子早已过去,大家心里都清楚,站在同一个起跑线的对手越来越多,这才是真正要拼内功的时候。
说回到公园都会,客观来看,首期开盘交出的这份成绩单,虽说是预期之中的热销,但多少还是有些出人意料,原因有二:
- 公园都会所在的顺义新城板块,同期亮相的项目并不少,从位置来说,用贴身肉搏来总结一点不夸张,而且对手包括龙湖、路劲。要让同一个区域的客户,三选一,难度系数3.0。
- 项目所在的板块隶属顺义新城仁和镇,论区域价值有自贸区带来的空港利好,论配套也是距离老城区最近的一个,从土地供应来看,也是顺义楼市的新宠,但也正因如此,从C端视角对于仁和板块的了解还是稍显陌生,要想能迅速抓住这些客群的心,并不简单。
这时候,你肯定会问,那公园都会又是如何做到的呢?攸克君也把这个问题抛给了项目的操盘团队。
场景比故事更重要
先不管说什么,看这个项目做什么,就能得到一些答案。
公园都会从入市的第一个姿态,就已经给出了它的诚意,从示范区打造的调性和品质来说,绝对能排攸克君近一年看过的项目中,样板区打造水准TOP3内。当然,不管是从室内外的环境营造、设计风格以及规模体量,也妥妥的站稳了仁和板块的新房C位。
当时在和项目的操盘团队聊天时,他们提到了一个细节,在公园都会示范区还未正式开放时,就已经吸引了周边的居民,成为了大家晚饭后、周末时遛弯散步的好地方,因为区域小环境十分舒适,也经常会有年轻的父母带着孩子来骑车、玩耍,有花有草,也不用担心车多人多,俨然成为了一座小公园。
公园都会示范区实景图
这恐怕比用无数文案去渲染未来这将是怎样的一个公园大盘,更有说服力。毕竟,项目本身已经呈现出一种生活场景,并通过建筑语言向大家传递了这样的信息,剩下的,就是从1到10,从10到100的过程,这样也更容易让人畅想,和公园做邻居,是怎样的感受。
根据规划,整个区域将配建4.3万平米的中央公园,而公园都会恰恰拥有“共享中的独享”这一优势站位。未来中央公园居于项目区域中心位置,公园内除了常规的篮球场、足球场,还将规划儿童乐园、微笑剧场、艺术花海等等。将所有能够想到的休闲放松的功能,都融入到了整个公园之中。
旭辉的聪明之处就在于,提前通过示范区的场景打造,让购房人真真切切感受到了居住环境的重要性,自然也更容易胜出。之前在聊到项目未来所处的环境,来自华北旭辉成本部门的朋友就聊到,这个项目,则是以10万+产品的要求,来设计了生活场景。也并没有因为这是一个刚需项目,就忽略了居住的仪式感。
无限接近客户
识别客户,是营销工作的一大重点。盘点过往热销的项目,我们会发现一个共性,那就是对于目标客群有非常清晰的认知,以及无限拉进与目标客群的距离。
但这一点,的确说来轻松做来难。
举个简单例子,在每个项目我们都会聊到客群,但有时候就只会听到一个笼统的定位,譬如80后或90后,简单用年龄来划分人群,其实已经不能称为一个合格的客群分析,即便是同为90后,在消费习惯、兴趣偏好、人生经历等等方面,也是千差万别。唯一要做的,是花精力看清你的客户,到底是谁。
即便都是面向刚需,哪一类刚需、他们喜欢什么样的房子,只有搞清楚这些问题,才可能做出真正打动人的产品。
这也是为什么,在看过公园都会的样板间之后,攸克君不由感慨:这是应该出现在2021年的房子。
不管是从空间格局还是风格定位,大胆之处又有细节、创新的同时还有突破,这是公园都会给人最深的印象。可以说,旭辉这一次,没有打安全牌,也没有走寻常路,产品有亮点更是有记忆点,追根究底,还是对客户人群的精准定位。
在前期调研中,公园都会做了300组定量问卷,同时针对59组近一年有意向在顺义购房的客户,进行深访,着重对其置业逻辑、产品需求、置业敏感点等等,进行了深入了解。这个过程中,也不断缩小了项目所对应的客群:25-39岁的中青年,单身或一孩家庭,而大部分集中在朝阳和顺义。
在对目标客群的反复调研与分析中,最终确定了三大核心诉求:价优、便捷、好物。也是基于这三大诉求,让旭辉最终落地到产品层面有了更具体的目标。
坚持产品即“王炸”
营销开路,产品撑场,最终销售业绩上每增加的一个“0”,都是靠产品来实现。从这一点来说,旭辉用“改善”思路撑起了一个刚需盘,这其实对于购房人来说,恰恰也是抬高了心理预期。
毕竟,这一代年轻的买房人,已经发生了改变。作为“新刚需”,他们并不愿意委曲求全,相反,如何能够在有限的支出下收获更多的可能,是他们在对比产品时,会考虑到的因素。哪怕是小户型,我也要有足够的空间与居住感受,谁能打动我,谁就赢了。
其实在过去一两年的时间里,北京市场上小户型并不多,受限于“7090”的政策,市场的红海集中在89平方米的三居,大家都在比拼,如何能够让刚需客群,用尽量小的面积实现足够多的居住功能。
开始重视小户型、甚至要让小户型生活也自在,这样的产品思路变化的背后,其实是年轻人对于自我的看重,大家不再陷入别人说好就好、或者是看起来很美的生活,而是很坚定的选择,让自己更舒服的方式。从这一点上,旭辉公园都会72平方米的产品,足够打动人。
80平方米以下的两居也许不难做,但能做到户型方正、南北通透,恐怕在北京市场上,并不多见。尤其是边户型72平方米的两居产品,更是实现了餐厅有窗、正对公园,一日三餐、一年四季,风景就在眼前,恐怕很难有如此惬意的生活体验。
公园都会72平方米样板间实景图
其实不光是72平方米户型有亮点,在公园都会,从72~127平方米的所有户型,都有各自不同的“王牌”,旭辉还以此迭代了全新的CIFI7系统,旭辉称之为“以客户为导向的产品体系的迭代和创新”。这也是CIFI7体系在北京的首次落地。
公园都会127平方米样板间实景图
毕竟,从地块先天条件来说,1.6的容积率是有条件做别墅的产品,但旭辉放弃了“高低配”,也坚持了走洋房的路线,并且无限放大了项目本身的绿化配比,与周边的公园环境形成了更好的呼应,最大楼间距甚至达到了90米。
这其实也是对于刚需购房人极大的尊重,对于生活在这座城市里的年轻人来说,不管他们是否有很强的财富积累,都有权利,享受属于自己的生活。而作为占据了板块C位的旭辉来说,公园都会之所以能够首开热销,恰恰也正是这份用心,收获了一份回报。