鲁达 岩板正成为陶瓷企业争相布局的新赛道。2021年6月，诺贝尔瓷砖打造的7000平方米的科技文化中心落地杭州，使得诺贝尔岩板在空间应用上能够进行呈现，这被看作是诺贝尔在岩板领域探索新的里程碑。
为了在岩板新赛道中占领制高点，陶瓷头部企业纷纷推出岩板品牌，形成两大阵营，一部分沿用原品牌，另一部分创立新品牌。用原品牌还是创新品牌，陶瓷企业在岩板这条赛道中展开博弈。
沿用原品牌之优
从瓷砖跨到岩板，许多陶瓷企业借助原品牌的渠道、影响力，表现为沿用原品牌名称，如诺贝尔集团的诺贝尔岩板、依诺集团的依诺岩板|瓷砖、新明珠集团的新明珠岩板等。
“岩板一直是诺贝尔探索的重点。中国的第一块岩板是由诺贝尔推出的。2017年，我们发布了岩板产品，而且起点就是瓷抛岩板，当时已经是全球最高的标准了。现在回想，用这么高的技术去做第一块岩板，算是段弯路，因为太超前了，消费者接受不了，最起码超前了三年。”杭州诺贝尔陶瓷有限公司副总裁钟树铭表示，“2020年国内岩板生产线已经超过了130条，消费者也对这个品类有了基本认知。作为岩板品类的开创者和引领者，我们现在正在筹备第三条线，扩大产能，以满足市场新需求。”
作为最早一批涉足岩板的陶瓷企业，依诺集团将岩板分成三个体系，即核心品牌依诺、主打高端市场的岩板品牌梵高和对接上下游的材料品牌费恩泽。“我们不要求经销商建岩板独立店，一个是岩板所占的份额有待商榷，第二个要是以独立店为主的情况下，终端门店的压力会过大，独立店独立团队来运营岩板单独一个板块，很难转成纯利润。”依诺岩板|瓷砖总经理戴富林认为，从依诺瓷砖升级为依诺岩板|瓷砖，是定位上的提升。
新明珠也推出了新明珠岩板，主攻高端定制市场。新明珠集团董事长助理兼岩板事业部总经理梁风华表示，“虽然很多企业都在关注高定、着手高定，但是国内能做好高定的品牌还是屈指可数，新明珠岩板则是拥有绝对竞争力进军高定市场的实力品牌。未来，新明珠岩板将继续对产品进行创新迭代，在产品的规格、质感、功能、花色上进行突破，满足高定市场需求。”
创立新品牌之魅
相对于那些主打原品牌，将岩板当作增量的陶瓷企业而言，通过创立新品牌的方式获得更大市场，同样具有魅力。如金意陶集团，旗下有金意陶·岩板和金岩板两个品牌并行，前者作为建材开拓市场，是瓷砖的升级品，广泛用于地面、墙面甚至外墙等，后者作为家居产品存在于市场，包括成品家具、定制家居、台面、卫浴产品等。
“创立新品牌的优势就在于金意陶本身有3.0门店，融合了芯材、瓷砖和岩板这三种产品，消费者看到瓷砖整体解决方案之外，还有岩板的整体解决方案，包括芯材的部分解决方案。”金意陶集团品牌战略部部长郑岩表示，金意陶既可以开岩板店中店，作为3.0门店的补充，也可以开辟独立渠道，从而打开更广阔的市场。
对于岩板，东鹏从品类上做了两个大板块的区分，一个是装饰大板，作为瓷砖体系的品类补充；另一个是家居岩板，定位于整体高端家居定制方向，创立了新品牌金鹏岩板家居。作为东鹏集团旗下的高端岩板品牌，金鹏岩板家居以“创新·未来”为理念，结合3mm超薄岩板系列，打造轻奢风格岩板生活体验展厅，更侧重于细节的彰显。东鹏控股岩板家居事业部总经理马晖认为，“岩板给瓷砖行业带来了两个新的赛道，一个是针对B端的材料赛道，另一个是专门针对C端的消费者赛道”。
同样定位高端，蒙娜丽莎推出了岩板子品牌美尔奇。美尔奇（Merqi）名字源于Melzi Francesco，“美”代表着向美而生，“尔”代表着卓尔不凡，“奇”代表着见证奇迹。蒙娜丽莎集团董事、副总裁邓啟棠表示，“美尔奇岩板品牌的推出，是基于蒙娜丽莎从薄板、大板到岩板领域15年的深耕，颠覆传统瓷砖的营销模式，囊括从建筑到泛家居的各种应用领域，一步步将建筑陶瓷领域向家居定制、装配式装饰领域不断跨界。”
在销售端主打母品牌，在材料端以子品牌作为补充，相互独立不冲突，是很多企业的选择。华耐家居首席战略官文军认为，“分品牌策略，意味着在品牌上需要投入更多的资源，包括对市场也会有不同的操作策略，对企业的要求也就更高，对于岩板渠道的扩张、对现有经销渠道可能造成的冲击等也是厂家考虑的因素。”
破三大难点之法
无论是沿用原品牌，还是创立新品牌，关键在于解决服务、产品和用户需求。行业分析人士指出，瓷砖品牌做岩板，一是要攻克交付痛点，提升服务能力；二是要做好品牌化，增加产品的不可替代性；三是要根据用户的需求来研发产品。做到这三点，陶瓷企业最终才有可能健康地发展。
针对岩板的终端服务痛点，诺贝尔已经探索出解决“最后一公里”的方法。“诺贝尔经销商逐步形成了集运输、设计、加工、铺贴的一体化服务，正构建完善的一整条服务链，实现满意的终端交付。”诺贝尔陶瓷广州分公司总经理罗佳表示。
“岩板的生产成本、工艺、设计都决定了它是一个高端化的产品，和瓷砖是长期共存的两种产品。”郑岩认为，岩板行业在应用、场景以及解决方案上尚处于摸索、走向成熟的阶段，但可以看到的是，高端化的定位是岩板发展的一个方向，“以金意陶为例，会在原创的设计、品质的把控、工艺的应用等方面传承瓷砖的高端优势，让岩板具备高端品牌的DNA。”
与瓷砖相比，岩板的应用范围更广，地面、墙面、台面、家具都能成为岩板拓展的市场。文军指出，“岩板从生产工艺上来讲，就是一种技术品质更高阶的瓷砖，所以未来岩板替代现有传统概念的瓷砖是必然。随着技术的提升，岩板在尺寸大小、厚度、弯曲度、耐久性等方面体现出了较大的优势，可以应用到更多的领域中去，这是岩板这种材料的特征。”
上述分析认为，未来岩板品牌可能会朝着两个方向发展，一是朝着高端定制化发展，同时不断整合精装、整装、工程等大B端渠道的头部企业，这批将步入第一梯队，形成十亿甚至百亿企业；二是专注零售市场，以产品设计、定制化等服务于特定消费者群体的“小而美”企业。
沿用原品牌还是创立新品牌？“岩板品牌是否独立，要看企业对资源、市场和未来预期的考虑。”在文军看来，“适合企业的，就是最好的。”
北京商报记者 赵述评 孔文燮