鲁达 作者：大材研究，主笔：邓超明，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！
经历工程漆、装修漆的酣战之后，不少涂料大咖将目光投向了家具漆战场。
这一舞台上，既有展辰、长润发、名仕达、君子兰等老牌家具漆公司枕戈待旦，同时也有三棵树、嘉宝莉、巴德士等综合型龙头企业整军经武。
在重视程度上，家具漆被提高到战略级位置，从水性技术、渠道扩张、涂装方案、面向家具企业的定点服务等多个环节入手升级换代，并且不乏有企业提出了10亿、20亿的目标。
另一方面，在水性技术的冲击下，家具漆正面临新一轮挑战与机会，有可能引发竞争格局重塑。
据大材研究观察，目前不少龙头家具企业和木门企业，成立水性漆项目组，全力推进油改水，一些成熟的水性产品陆续问世，比如TATA、梦天等。地板、橱柜等品类也在向水性漆靠近。
这种变化给家具漆市场创造了新的机会，同时也带来了不确定性，谁有可能主导五年后的走向，又有哪些因素会决定新一轮竞争的成败？
01
按涂界2017年给出的排行情况，家具漆前10名是这样的：嘉宝莉、展辰、华润、巴德士、长润发、君子兰、大宝、漆宝、名仕达、百川。
在前十之后，还有十几家角逐者，比如千叶松、紫荆花、汇龙、欧文、骆驼漆、阿克苏诺贝尔、长实、友邦、美中美、宝山、雷巴、澳达树熊、优耐、青竹等。
涂界将家具漆视为工业木器漆， 也就是工厂生产家具时，涂装所用的材料。在家具漆之外，又单独划出了家装木器漆的榜单，主要用于装修现场，包括室内门、窗、地板、橱柜等木质材料的涂装。
在家装木器漆的榜单上，前十强又另有说法：立邦、多士乐、华润、嘉宝莉、紫荆化、长颈鹿、巴德士、德家朗、三棵树、大宝等。紧随前十的公司有：美涂士、数码彩、PPG、晨阳、迪古里拉、都芳、千色花、大象、华隆、伯丁克等。
客观来讲，这份榜单，确实纳入了市场上知名度较高的家具漆品牌，比较符合此前的市场认知。
在这些公司里，既有坚守木器涂料定位的重度垂直品牌，也有涉足装修漆、工程漆、艺术涂料、工业漆等品类的综合型集团，他们有一个共同特征是，将家具漆放在了颇为醒目的位置，旗下至少有PU、UV、水性等多个系列。
比如三棵树在“家具涂料”下面分设了家用、水性、净味、UV、PU、PE等多个产品系列，另外在装饰涂料板块，单独展示了木器涂料，产品用途包括木屋外墙、木栈道、家具等。
嘉宝莉同样如此，家庭装修业务下面，单独有“木器漆”，另外单列了“家具涂料”大品类，与家庭装修、建筑涂料、工业涂料等并列。
大宝漆单独展示了“木器漆”，下辖著色、硝基、聚氨酯、水性等系列。巴德士将家装木器漆放到了家装漆里，又单独设立了“家具漆”，其下包括PU、PE、NC、水性木器、辅料等系列。
展辰的做法是，除了家具涂料作为核心展示之外，在装修漆子品牌“经典”旗下，有水性木器漆、净味木器漆两个子品类。
专门做木器涂料的长润发，定位是“环保涂装解决方案服务商”，主推有两个系列的家具漆，一个是净味宝，主打净味卖点，包括PU、PE、仿古等系列；另一个是UV家具漆，有辊涂、喷涂、淋涂等系列。
君子兰形成了水性、UV、常规三大系列的木器漆。百川开辟了UV、水性、PE、PU等家具漆业务。
纵观目前主流的家具漆品牌，都形成了比较完善的产品与涂装方案，产品方面往往覆盖水性、UV、PE、PU等系列，只不过各路诸侯的产品聚焦点有所差别。
同时，大伙儿都普遍在盯油改水的风口，面向家具企业力推环保涂装方案，而不仅仅是卖涂料产品。
02
在工程墙面漆、家装墙面漆领域表现出色的三棵树，在家具漆板块的表现同样颇具潜力。如果以未来的成长性作为衡量标准，可以被寄寓厚望。
援引2018年前三季度经营数据公告，三棵树的营收接近23亿，同比增长33.85%；净利润1.29亿，同比增长43.43%，营收结构是这样的：
家装墙面漆产量6.9万多吨，收入超过5.27亿元。工程墙面漆产量接近2.25亿吨，收入接近11.34亿元，墙面漆继续保持了高歌猛进的态势。
注意木器涂料板块的情况，家装木器漆产量4350多吨，卖了1亿多元。工业木器漆产量4780多吨，营收超过6924万元。
家装木器漆的产量与营收继续缩减，工业木器漆（家具漆）则有所增长，对照2017年前三季度的情况，当时工业木器漆的销售收入是6701万多元。2017年底的时候，工业木器漆同比增速是15.92%，同样跑赢了大势。
当然，目前单看这个体量，跟家具漆前十强放到一起比，还不够抢眼。
不过，从公开资料看，三棵树对家具漆的重视程度有明显上升，官网上六大品类，家具涂料与马上住服务、装饰涂料、工程涂料等并列。
产品系列非常全，涉及家用、水性、净味、UV、PU、PE、辅材等，结合公开宣传来看，经营重心偏向更环保的UV和水性，2014年时曾引进巴西UV漆技术。
面向客户端，三棵树家具漆已形成了至少四个行业的解决方案，包括酒店套房、木门、办公家具、橱柜展柜等，合作伙伴里出现了梦天木门 、全友、皇朝、千川、兄弟木门、太子家居、华品、安信地板、双叶、吉象、黎明家具等知名品牌。
目前，三棵树家具漆由单独的事业部负责运营，开通了经销商加盟的入口，通过加盟商开发区域市场的家具漆业务，其中包括开发中大型家具厂，同时设计了一套361服务体系，涉及信息化订单管理、专职人员服务、物流支持、一客一策、协助家具企业推广等。
从2016年开始，三棵树家具漆业务推行“大客户、大终端”样板工程战略，主攻大客户，派专人定点服务，从后续情况看，有一定的收获。
另外值得注意的是，三棵树近两年力推“马上住”服务，定位于新房装修与旧房重涂市场，提供一站式涂刷服务，具体业务除了墙面外，还有木器涂刷。前两个月时，马上住的授权服务商已经增加到800多家，2018上半年成交单数1.7万多，预计会对木器漆有一定拉动作用。
与部分十多年历史的家具漆品牌相比，三棵树在这一业务领域的发力相对较晚，不过，由于品牌影响力上升极快，加上又有上市公司的背景，后面有机会在家具漆市场实现更出色的表现。
有些家具与木门品牌，往往会出现在几家木器涂料的客户名单上，这个现象很普遍，以后会更普遍。
一般来讲，那些规模较大的家具、木门、地板等行业的企业，往往不会只找一家木器涂料供应商，毕竟有避险、比价、竞争等考虑。这为三棵树切入大中型家具品牌的采购清单，提供了可能性。
03
多家企业比较中，展辰在家具涂料板块的布局是比较早的，而且目标定得很响亮，要做“家具漆的领头羊”；近两年在年会上高调公布当年的营收与增速，往往引起行业瞩目。
在前段时间开的2019年会上，展辰高管表示，未来十年，展辰集团销售额将向60亿迈进，实现展辰集团全球50+5+5（中国市场50亿，亚太市场5亿，全球市场5亿）的业绩目标。 其中，家具漆担大头。
那么，展辰目前的家具漆业务情况如何？据展辰家营服务中心总经理黄少车介绍，销售额达到17.3589亿元，同比增长11.1%。其中，UV和水性漆销售额达到4.0790亿元，同比增长60%，在总销量中的占比23.5%。
从区域市场的业绩表现看，深圳公司销售额达3.5625亿元，同比增长13.5%；北方公司5.3442亿元，同比增长6.2%；上海公司5.7213亿元，同比大幅增长20.8%；成都公司1.6512亿元，同比下降6.7%；福州公司1.0796亿元，同比增长14.1%。
唯一下降的是成都公司，其它都是两位数增长，远高于行业的平均增速，跑赢了大势。
另外一个数据是，2018年里家具漆新增渠道伙伴45个，贡献销量达到3669万，占全年总增量的21.2%。
就具体经营来讲，展辰提出了一揽子很明确的计划，比如主攻“UV/水性、集散地、大客户”，采用提升产品竞争力、突出重点区域、强化渠道建设、重视竞争、强调子行业覆盖、深度扩展大客户等6大重点手段，实现“复合立体型、超常态高速”增长架构。
2019年展辰集团家具漆的目标：整体实现20%以上的高速增长，总量突破20亿，UV及水性实现50%的飞速增长，总量达到6个亿。 珠海公司、北方公司、上海公司、成都公司、福州公司分别要取得20%、14%、20%、35%和35%的增长！
按这个增长计划，不出意外的情况下，五年后家具漆舞台上，展辰依然会扮演主力角色。
据大材研究观察，在具体运营上，展辰家具漆确实有它的独到之处，比如产品系列里，形成“家具涂装十二道风味”，包括经典实木、后现代、中式古典、美式传统、美式休闲、意式传统、意式奢华、法式优雅、英式传统等。
后来又推“十八般漆艺”、“家具环保涂装一揽子解决方案”、“展辰智能涂装4.0绿色环保卫士”等，给外界的感觉很专业成熟。
在家具漆的一些排行里， 它经常能挤进前三强。家具漆的客户群体分布相当广泛，涉及木门、橱柜、卫浴、民用家具、欧式家具、工艺品等，就行业的覆盖范围来看，在同行里算得上比较广的。
上述行业里都分布有一定数量的客户，其中不乏大牌，比如九牧、东鹏、法恩莎、安华、TATA木门、云鹤、卓尔创展、欧派门业、震旦、联邦、宜家、七彩人生、富豪、欧美佳等，尤其是木门客户占比很高。
其中的龙头企业产生了很好的示范作用，加上在涂装这块的方案比较成熟，容易带动新的客户买单。
就家具漆的营收规模来讲，嘉宝莉跟展辰估计差别不大，涂界的排行榜上，嘉宝莉排在了展辰前面。有数据显示，2016年时，嘉宝莉销售额13.26亿元，市占率7.79%。另据《涂料经》的信息，2017上半年嘉宝莉家具漆销售额同比增长11.9%。
就近年表现看，嘉宝莉依然在提升家具漆的推广力度，参加各种目标客户会出现的展会，比如北京门业展；提出“净味木门360标准”，联手君艺、豪门世家、宗达、名昊、杉王、英菲尔楼梯等，组建环保家居战略联盟。
同时还会拿各种奖项，比如广东家居业绿色材料创新领军企业—金尖奖；慧聪网的家具漆影响力品牌等。举行家具漆枪王争霸赛，吸引涂装从业者参加。在部分地方建家具漆涂装艺术展示中心，比如濮阳馆，展示800多块样板及将近100件展品，给家具人提供素材、涂装效果、涂装工艺等内容。
搭建绿色涂装生态链、设立厨卫事业分部、与中南林大合作“大国工匠”项目、制作记录片《致匠心》、力推拳头产品品“自然之家”水性木器漆、推广水性静电喷涂技术、联手深圳家具研究开发院发布水性漆潮流趋势等，就经营动作的频繁程度看，在展辰之上。
前段时间一条消息是，嘉宝莉将原来的家具漆事业部跟上海嘉宝莉整合，成立新的上海嘉宝莉公司，负责家具漆业务，独立运营与核算。
大材研究注意到，2015年9月份时，嘉宝莉才成立专门的家具漆事业部，跟家装漆、工程漆并列。当时举行了专门的成立大会，总经理周强提出了六个第一的目标：
中国家具漆销量第一、销售网点数量第一、合作家具厂数量第一、市场占有率第一、综合竞争力第一和经销商整体盈利能力第一。
足见雄心勃勃！
04
在家具漆阵营里，长润发有实力占据关键一席。
有估算认为，2015年时长润发的销售额大概在12亿左右，其中的工业木器涂料（家具漆）做到了8个亿，离嘉宝莉、展辰、巴德士、大宝的距离并不远，可能要比君子兰、漆宝（名仕达）等强一些。
据公开资料，长润发成立于1999年，创始人王文彬，刚开始做装修漆，同时生产树脂“雅涂美”，一年也有千万级的营收。几年后调整成木器涂料，大获成功。
有几个标志性的事件是，2003年，惠州长润发建厂，占地3万多平方。随后几年时间里，高歌猛进，到2010年，完成惠州、北京、上海、成都等四地建厂。难能可贵的是，数年里，长润一直坚守木器家具漆的定位，并且曾经喊出要做UV家具漆第一的目标。
除了在产品上发力，长润发较早形成了家具涂装解决方案，从产品上线指导、涂装看板管理、涂装管理培训、涂装工艺指导，一直到岗位操作培训。
2014年时有报道提到，当年长润发已全力推广UV家具漆涂装方案，并且在哈尔滨、济南、天津、杭州、中山、顺德、福建等20个城市建立服务中心。
不过，跟展辰、嘉宝莉等公司相比，长润发后来的增长速度相对慢一点，而且在装修漆、工程漆等板块没有明显举动，整体规模被拉开了距离。
变化发生在2016年9月份，立邦中国宣布收购长润发涂料集团60%的股份。
据说，立邦看中了长润发在UV漆领域的地位。目前的长润发，定位环保涂装解决方案服务商，活跃在多个场合，比如拿奖；参加涂料行业的会议等。
客户以木门与家具为主，名单里有圣奥家具、TATA木门、梦天、万家园木门、华日木门、长江家具、健威国际家具、金凤凰家具、双虎家私、左右家私、诺贝家具等。从构成来看，办公家具占比较高。
有立邦的背书与支持后，未来的竞争实力不容小视。
还有一种可能是，立邦说不准会筛选合适的家具漆企业，再次进行并购，跟长润发一起，规模就可能更大。毕竟在收购长润发之前，立邦就买下了欧龙，后者在家装木器漆领域颇有影响力，核心市场在上海。
05
在目前的家具漆品牌排行里，大宝的席位比较靠前，起步做家具漆的时间比较早。
据公开资料，1986年时就在台湾代理销售日本的家具漆。之后跟不少做出口的家具厂达成合作，将出口家具打造成营收主战场。
我们可以看看大宝的时间线：
1992年时配合台升家具，落地东莞，在当地设立公司。
1995年开始推行工程人员进驻家具厂的现场服务措施，动手很早，这时候，国内很多家具漆公司都没有出现。
到1996年时，东莞大岭山镇吸引了200多出口家具厂，有出口家具第一镇之称，而大宝几年前已经建了工厂，近水楼台先得月，拿下不少客户。
另一个亮点是，大宝漆一直在扩大家具厂的工程服务团队，2000年时人员已有300多。凭借这支团队，可以将落地服务做得很扎实。直到今日，依然是家具漆打市场的利刃。
之后的发展逻辑很清晰，一手抓产品，拿到了不少重量级的认证，比如十环认证、强制性认证等；另一手抓方案与服务，2016年时建成智能化涂装测试线，开始做水性木器涂料的智能涂装。
在合作客户名单里，同样有不少龙头企业，比如欧派、掌上明珠家具、美克美家、联邦、全友、宜家、双叶、震旦、双虎、华泰龙、城市之窗家具、万恒通、台升、光润、长江、亚振、长实等等，公开出来的大部分都是家具企业，还有少部分木门、装饰公司。
就具体营销措施来看，除了传统的大客户销售办法外，大宝漆有几种增值打法，比如成为广东省涂料行业协会涂装分会“副理事长单位”；拿一些行业里的奖；参加家具行业的展会；邀请一些家具企业高管参观等等。
名仕达经营木器漆的历史也不算短，官网介绍里提到在30多个省设立办事处，是奥运会、世博会、国庆60周年彩车的装饰用漆以及奔驰、宝马、雷克萨斯、劳力士、欧莱雅等知名企业的产品展柜用漆。
2018年的时候，名仕达转型为漆谷科技集团，成立漆谷研究院、国际事业部，提出“新百千万工程”，计划核心内容是：
在未来十年，集团要在一百多个国家和地区，与一千个业务伙伴合作，实现一万个终端销售。
大材研究查询到，在2005年的时候，名仕达就启动了第一次“百千万工程”，当时定的目标是：创造一百个千万富翁，一千个百万富翁，一万个就业岗位。
就具体策略来看，名仕达有自己的独到之处，比如2009年发起“名仕达杯”油友大赛，到2018年已经举办十届，经历样品邮寄、试题审阅、样板评选等环节，最后评出一些奖项，比如十大金牌油友、十佳净味白面漆技术奖、十佳色漆技术奖、十佳水性漆技术奖、十佳UV漆技术奖等。
什么是油友？其实就是油漆工，从油漆工入手提升品牌的渗透能力，这一招在家具漆市场开发中倒是不多见，而且名仕达做了很多年，这是他们的创新点。
1997年创办的百川，木器涂料一直是核心品类，重点推广PE、UV、水性木器漆及环保涂装，同样设计了面向家具企业的“水性+UV+智能涂装“油改水涂装方案。
合作客户以家具为主，有少量木门企业，比如中泰龙、迪欧、亿度、宝珠、双虎、圣奥、科玛、和玺、鲁班世家、欧派、TATA木门、盼盼木门、全友等，另外还有卫浴客户，比如阿波罗、心海伽蓝。
同样会在一些行业活动中亮相，比如在金漆奖拿过家具涂料与水性涂料的奖项，参加第十二届水性木器涂料发展研讨会，入选“水性木器涂料产业联盟副主席单位”、“优秀木器涂料涂装绿色产业链协同发展单位”；在慧聪的“华彩奖”入选“家具漆影响力品牌”等。
大材研究发现，绝大多数家具漆龙头企业，都会想办法拿到一些相关的奖项，同时参加一切跟家具漆、家具、地板、木门、水性漆有关的展会、研讨会、峰会等，争取发言与展示机会。
06
据中华制漆香港上市招股说明书援引的弗若斯沙利文研究报告，2016年，中国木器涂料市场总产值为232亿元，市场集中度要比整个涂料市场高一些，比装修漆也要高。
以2016年的情况看，前十大家具漆制造商的市场占有率大概在60%左右，目前的集中度可能更高。
另外，援引涂界的一篇分析，从2010年到2016年，家具漆销量以8.9%的年复合增长率上升， 按照目前家具的产量情况，预计增长势头还会持续，而且水性家具漆将占据越来越高的比例，直到一统江湖。
2018年11月举行的中国涂料展CHINACOAT媒体日上，迈哲华咨询总监陈晓艳表示，2020年中国水性工业木器漆市场将突破20万吨。
往回推到2016年时，这一数字只有5.8万吨。水性市场的增长，主要集中在规模型家具厂以及出口比例较大的家具厂，新增的市场需求主要由前10强家具漆品牌占领。
毫无疑问，家具漆依然有广阔的想象空间，由于技术与营销方式的变化，目前排名稍微靠后的公司，如果经营方式得当，依然有机会挤到前面去。
综合前面的介绍与梳理，大材研究邓超明认为，未来数年里，家具漆的格局有可能发生如下变化：
嘉宝莉、展辰等品牌在家具漆板块的优势，不出意外的情况下预计会继续保持，前五名的位置难以动摇。
巴德士、华润、大宝漆的底子不错，整个公司的体量比较大、业务多元，而且在家具漆领域拥有较长时间的技术与客户积累，品牌影响力也比较大，受到冲击的可能性比较小，保住前10强的位置没有太大悬念。
三棵树目前的家具漆体量相对靠后，家装木器漆能够挤进前十名左右，但放到未来五年或十年的环境下，优势又是比较突出的，值得期待，比如在同类品牌里，三棵树的综合知名度排在前几名；工程漆与装修漆跻身前几强的情况下，对家具漆会起到明显的带动作用；投入力度正在升级，所提供的产品与方案在同行里表现出一定的竞争力。
关键要破解的难题在于，如何将上述优势转化到家具圈里，进一步提高在家具、木门等行业里的渗透力？又如何通过样板客户的成功示范，或者说挤进核心客户的采购清单，带动行业里的普遍跟进？一旦解决这两大问题，家具漆前10强里更靠前的位置，预计会有留给三棵树的。
不难预判的是，市场集中度将继续上升，一端是家具、木门、地板等行业，龙头企业占有越来越高的份额，只有少部分家具漆公司能够成为他们的供应商；另一端则是，前十强的家具漆企业，会占有6成甚至7成以上的份额；前十强以外的家具漆企业，未来的生存空间会继续压缩。
那些手握重金、拥有一定的水性漆技术与市场积累、能够提供较强竞争力的环保涂装方案，并且在营销上保持大力度攻势的家具漆企业，将会迎来属于他们的时代。