luda
乌鸦上尉作品
大家好
我是乌鸦上尉
说起夏天的饮料
可乐肯定占有一席之地
光是看到这两个字
上尉我都会不由自主地咽口水
但是，上尉我喝过的
第一款碳酸饮料
却不是可乐
而是国产的健力宝
上尉小时候，不管是逢年过节
还是谁家结婚办酒席
大人都会搬来几箱健力宝
那时我最大的愿望
就是能屯一箱健力宝
想喝就喝
在上世纪90年代
健力宝是中国饮料市场
绝对的霸主
不光国内的品牌打不过健力宝
就连可口可乐和百事可乐加起来
也不是健力宝的对手
健力宝的创始人
叫做李经纬
他从小在孤儿院长大
一天学都没有上过
然而，他却以一己之力
创造了如日中天的健力宝
被称为中国的饮料大王
在当时的人气
就相当于现在的马云、马化腾
按照正常的剧情发展
这位健力宝之父
应该在公司上市之后
身价数十亿
然后功成身退
成为出席各种商业论坛的
商界大佬才对啊
然而
现实中的李经纬
却接连遭受
上市受阻
改制失败
政商关系破裂的多重打击
并最终沦为了阶下囚
2013年，74岁的李经纬去世
在他离开人世的时候
还没有服满15年的有期徒刑
以戴罪之身含恨离世
李经纬死后
只留下了两句遗言：
我死了比活着舒服
希望叶落归根
现在，我们打开购物网站
虽然依然可以买到
最新款的健力宝系列饮料
但在可口可乐、百事、加多宝
等巨头的光芒下
健力宝只能苟延残喘
早已不复往日风光
从天堂到地狱
李经纬和健力宝
究竟遭遇了什么？
我们还要从李经纬
这个一手缔造了健力宝的人说起
1939年，李经纬生于广东三水的白坭镇
从小他就命苦
父亲在他还没出生时
就死于战乱
后来母亲也病故
所以李经纬小时候大部分时光
都是在孤儿院度过的
10岁时，李经纬就开始到处打零工
赚钱养活自己
擦皮鞋修水电
李经纬什么苦活累活他都干
没上过一天学的他
在印刷厂当学徒期间
学会了识字
还一路干到了副厂长的位置
李经纬平时喜欢打篮球
得益于这个爱好
他在篮球场上
遇到了一位在三水县武装部的领导
这位领导觉得他很有才
于是就把他调到县体委当副主任
李经纬没有辜负知遇之恩
兢兢业业地工作
因为他是穷苦人出身
所以他不像其他领导
总是高高在上的
而是喜欢在场边
为运动员服务
为了提高运动员的待遇
李经纬还经常和上级闹矛盾
因为这，他没少被人排挤
1973年，不会“处事”的李经纬
被踢到了频临倒闭的三水酒厂
当副厂长
那一年，李经纬34岁
在别人看来
这个要倒闭的破酒厂
能有什么前途？
但是在李经纬看来
这是一展才华的机会
哪怕手里的牌不好
李经纬也尽心尽力地打
酒厂仅有几口米酒缸
李经纬和厂里的年轻人
就自己背着米酒
到佛山和广州挨家挨户推销
为了增加业绩
李经纬还开发出了一条啤酒的生产线
推出了强力牌啤酒
在他的经营下
这个破酒厂不仅没倒闭
每年还能有5万元的利润
80年代初
李经纬已经当上了厂长
有一次，他到广州出差
在路边喝了一罐可口可乐
就是这罐可乐
改变了他和很多人的命运
回到三水后
李经纬对可乐的味道念念不忘
于是，他萌生了做饮料的念头
也许真是命运使然
他的表弟那时
正好认识了
广东体育科学研究所
一位名叫欧阳孝的研究员
这个研究员恰好在研究饮料！
欧阳孝研发了一种
“能让运动员迅速恢复体力”的饮料
但是他拿着成果
找到汽水厂和啤酒厂的时候
人家觉得开拓新品牌太冒险了
没人愿意生产
但是李经纬胆子很大
他和欧阳孝一拍即合
出资让欧阳孝研究
经过几个月的时间
100多种香型和风味的试验
一种橙黄色、含碱的电解质饮料诞生
这就是日后大名鼎鼎的健力宝
产品有了之后
李经纬就找人设计了商标
但是如何把饮料推销出去呢？
这个时候，李经纬打探到2个消息
一是，国家体委正在为
出征1984年奥运会的中国代表团
准备专门的饮料
二是，亚足联会议将在广州召开
李经纬有了一个大胆的想法
他要让健力宝
成为中国代表团在奥运会上的饮料！
要知道，1984年的洛杉矶奥运会
是新中国首次参加奥运会
如果健力宝能在这个场合出现
那比打什么广告都好用！
然而，那时的健力宝
只有商标和产品
连包装都还没有
李经纬想用和可乐一样的易拉罐
但是在当时
全中国都找不出一家
能生产易拉罐的厂家
在紧要关头
李经纬通过关系找到了
深圳的百事可乐公司
把健力宝偷偷塞到了
百事可乐的生产线上
于是，在一片蓝色的生产线上
诞生了首批200箱
橙色的健力宝
当200箱健力宝被摆到
亚足联会议的桌面上时
吸引了在场所有媒体的关注
“中国居然有自己的运动饮料
还是用易拉罐包装的
跟外国牌子一样的易拉罐！”
只凭这个包装
健力宝和其他的饮料放在一起
已经高下立判
在这之后
健力宝顺利地成为了
中国奥运代表团的出征饮料
那时，中国很多人
都没有形成营销的概念
很多人都不理解
怎么新饮料出来
还没赚钱呢，先要往外送钱？
而且，以当时整个厂子的规模
这次奥运会太冒险了
当时李经纬酒厂的账面上
只有28万元
一年利润也只有5万元
而为了赞助奥运会
李经纬要先拿出25万
这是他的厂子整整5年的利润
如果出征奥运失败
或者没人注意到运动员的饮料
或者中国奥运会表现不佳
李经纬的钱都白砸了
对于他来说
这就是一场拼上一切的豪赌！
幸运的是，李经纬赌赢了
1984年的洛杉矶奥运会
是全中国的一场狂欢
在奥运会上
许海峰实现了金牌零的突破
体操王子李宁夺得3金2银1铜
中国女排更是在决赛中
战胜了不可一世的美国队
登顶世界冠军
举国为之沸腾！
外国人以前没见过中国队
没想到中国人这么厉害
于是，各种怀疑也纷至沓来
日本有一个记者
看到中国运动员
在场边都喝着一种
自己从来没见过的饮料
于是，他就随手写了一篇花边新闻
《靠“东方魔水”快速进击？》
有一个中国记者看见了这篇稿子
就把它改写成了
《“中国魔水”风靡洛杉矶》发回国内
健力宝随之火遍全国
每一个中国人都迫不及待地
想要尝尝这款“魔水”的味道
在奥运会之前
健力宝的销量是零
然而，从奥运会结束到当年的8月末
健力宝就实现了345万的销售额
第二年
涨到了1650万！
第三年
达到了惊人的1.3亿！！
随后健力宝的发展
简直是一日千里
健力宝扩张的速度
超过了所有人的预期
1987年，李经纬以250万的价格
力压可口可乐的100万
拿下了第六届全运会的饮料专用权
全运会后
健力宝马上召开全国订货会
两个小时内
订货额就突破了2亿！
3年后，健力宝又以一千多万的价格
成为1990年北京亚运会的赞助商
在亚运会之后的订货会上
健力宝又获得了7.5亿的订单
那时候，健力宝的广告
几乎是无处不在
李经纬亲自拟定了
健力宝电视广告的宣传语：
“您想身体好
请喝健力宝”
李经纬没上过学
但是在广告宣传的手法上
他可以说是一个天才
总是天马行空
不受任何教条所限
比如火遍全国的有奖拉环
就是李经纬独创
“凡是购买的健力宝的顾客
都有可能获得最高5万元的奖金
中奖信息就印在易拉罐的拉环上”
这个小小的“有奖拉环”
让健力宝在中国的城乡地区
收获了巨大的成功
而且还意外地催生了
绵延十几年的有奖诈骗“产业”
当时，健力宝的总部
每天都要接待几十个
“中了一等奖”的顾客
图：电影《疯狂的石头》里再现健力宝拉环诈骗
李经纬的一波波“神级”营销操作
在当时给所有的中国企业家
都上了一课
娃哈哈的创始人宗庆后坦言
他们的宣传语
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
就是从健力宝“偷”来的
太阳神口服液创始人怀汉新
拿着健力宝的易拉罐对下属说
“这是中国最好的饮料
我们的包装就按这个来设计”
图：宗庆后
进入九十年代
健力宝的销量和知名度
都达到了顶峰
那个时候
在全国各地的卡拉OK里
卖得最好的
不是什么洋酒、啤酒
而是李经纬的健力宝
从全国各地
赶来取健力宝的大货车
能把三水县的街道
围得水泄不通
一张能找健力宝拿货的批条
都能被炒到几万块
1994年，健力宝十周年的时候
国际小行星命名委员会
还把一颗小行星命名为
“三水健力宝星”
这也是全球第一颗
以企业名称命名的星星
1997年，健力宝的销售额
突破了50亿大关
它一家企业
就贡献了三水县一半的财政收入
在那时，“三水人每发100元
有46元都来自健力宝”
健力宝一个保洁员的工资
比当地工会主席都要高
李经纬出身的三水县白坭镇
也沾了他的光
家家户户都住上了小别墅
在三水人眼里
李经纬是带领大家脱贫致富的英雄
在当地领导看来
李经纬就是财神爷
以至于在县里开会时
只是“副处级”的李经纬
每次都是坐在县委书记和县长的身边
地位的不断升高
并没有改变李经纬的性格
他还是那个“亲下不亲上”的老李
儿子结婚时
李经纬撇下县领导的酒桌
去陪普通员工
逢年过节
他也不去领导家走动
而是请退休员工吃饭
虽然普通员工都喜欢他
但是在政府领导看来
李经纬有点太不给他们面子了
这还不是最关键的
最让三水政府膈应的是
健力宝的前身是三水县酒厂
所以健力宝是国企
是政府掌控的
李经纬相当于经营者
在健力宝扩张的时候
政府也是鼎力支持他
要地拨地，要政策优惠给优惠
健力宝的商业帝国
也有他们一份功劳
可是李经纬太过强势
无论做什么事
他都是独断专行
甚至都不通知一下三水政府
比如，在国内找不到对手
李经纬就打算去国外发展
1994年，健力宝开设美国分公司
李经纬花了500万美元
买下了纽约帝国大厦的一整层
那一天，美国纽约曼哈顿第五大道
李经纬正襟危坐
无数美国媒体和名流
都在帝国大厦26楼
一起见证了
健力宝集团北美总部的成立
在现场，李经纬无比自豪地
对美国记者说
“在中国，可口可乐和百事可乐
加起来都没我卖的多”
1996年，健力宝又投资10亿
在广州兴建了38层高的
健力宝大厦
这些重大决策
李经纬都是先斩后奏
没有事先和县里打招呼
健力宝大厦开在广州
不光有转移资产的嫌疑
也让三水政府凭空少了很多税收
还会让三水少很多就业岗位
所以，在得知李经纬
要把健力宝搬到广州后
县领导亲自去找李经纬说
“不要离开三水”
结果，强势的李经纬一口回绝了
李经纬的这个脾气
曾经让他顶着巨大的压力
以一己之力
让健力宝闻名全国
但是到了那时
他的脾气也让他和政府之间
矛盾越来越大
有人甚至怀疑
健力宝在全国各地和美国建厂
是变相转移国有资产
这可是地方政府不能承受的“罪名”
很快
李经纬和政府的闹掰
造成了致命的问题
到了健力宝筹划
在香港上市的时候
三水政府直接否决了李经纬的方案
李经纬也是脾气火爆
他一怒之下
干脆不上市了
1997年，上市受阻之后
健力宝的增长开始放缓
多年饮料行业老大的位置
也让健力宝忽略了创新
而身后的娃哈哈、农夫山泉、乐百氏
趁机赶超了上来
从97、98年开始
健力宝的销量
以每年7、8万吨的速度下降
健力宝业绩的下滑
也让三水县的财政捉襟见肘
甚至连公务员的工资
都不能正常发放了
1999年，三水政府大换届
和李经纬有交情的一些老官员
全数退休换岗
健力宝日子过得更加艰难了
于是，三水政府坐不住了
开会讨论卖掉健力宝
虽然买家不知道是谁
但是大家有一个共识
“绝对不能卖给李经纬”
大家可能问了
健力宝的老板不是李经纬吗
政府咋有权买卖呢？
这里涉及上世纪八九十年代的
一项改革政策
就是“国有企业私有化”
简称“国退民进”
健力宝是国企
而李经纬的之前是酒厂厂长
属于体制内的人员
李经纬是健力宝的“资产”
政府才是健力宝的“老板”
的确是有权买卖的
国有企业私有化的目的呢
就是把企业所有权
转让给组织和个人
政府则变为小股东
这样，企业摆脱了体制的束缚
可以增强品牌的创新动力
同时避免全球化带来的风险
但是健力宝改制时
因为政府和李经纬关系闹僵了
三水县政府决定绕开李经纬
准备以3.8亿的价格
将健力宝卖给新加坡的公司
李经纬得知后怒不可遏
他一边抵制新加坡公司的进驻
一边通知了媒体报道
“健力宝贱卖新加坡？”
这可是个大新闻
最终
舆论的压力让这次收购告吹
但也让李经纬和政府的关系
彻底不可调和了
国外的不行
政府就找国内的买家
当时最有可能买下健力宝的
是宗庆后的娃哈哈
但是，李经纬亲自找到了宗庆后
劝他高抬贵手
不要跟自己抢健力宝
宗庆后答应了
新加坡和宗庆后都被摆平了
但是被两头堵的县政府
也被彻底激怒了
于是，他们换了个办法
县政府一边稳住李经纬
让他一周内准备4.5亿
假装要出售全部股份
另一边
他们和有意买下健力宝的浙江国投
迅速达成协议
以3.38亿的价格卖掉了健力宝
直到最后关头
被蒙在鼓里的李经纬
才接到通知
他一手创下的健力宝
已经被卖掉了
健力宝被卖掉的那天
是李经纬一生中最痛苦的一天
在签约仪式上
有人拍到了李经纬
孤独地坐在会场的一角
含泪仰天
一言不发
仅仅9天之后
李经纬突发脑溢血
从那以后直到病逝
他的生活
再也没有离开过病床和轮椅
失去李经纬之后
健力宝像是一个被抛弃了的孩子
低价收下健力宝的张海毫无才干
不是一个合格的商人
更像是一个哗众取宠的骗子
不到几年时间
他就把健力宝经营得
几乎完全退出市场
后来，健力宝经过5次易手
兜兜转转走了一圈
业绩也彻底跌到了谷底
不过，这些都与李经纬无关了
2002年，李经纬被检察院立案
罪名是以买人寿保险的形式
侵吞国有资产
这项罪名的缘由是
在健力宝准备上市转制时
李经纬用账面上的4000万福利基金
给员工买了保险
但是
李经纬究竟有没有资格
动用这笔钱
是存在争议的
事情的真相如何
后来的人很难再弄得清楚
2011年
李经纬在病床上接受了“庭审”
贪污罪名成立
判处有期徒刑15年
并处15万的罚款
在生命的最后一段时光里
李经纬已经不提健力宝这几个字了
却依然改不了他倔强的脾气
医生说他最好不要下床
吃喝拉撒就在床上解决
但是李经纬哪怕是闹得满身大汗
被几个人搀扶着
也要颤颤巍巍地去上厕所
在李经纬心中
尊严比什么都重要
他身患重病抽不了烟
就总是点了一支烟放着
眼看着烟慢慢烧尽
2013年4月
李经纬在故乡三水病逝
享年74岁
直到去世的那天
他依然刑期未满，是戴罪之身
李经纬生前
曾帮过李宁大忙
1988年汉城奥运会李宁失利
被千夫所指的时候
是李经纬捧着鲜花迎接他回国的
李宁退役之后
也是李经纬一手帮助他
打造了“李宁”的品牌
在李经纬的葬礼上
“中国最成功的体育商人”李宁
泪洒当场
纵观李经纬的一生
他一手缔造了
健力宝和李宁
这两个让中国人为之骄傲的品牌
他从一个大字都不识的打工仔
成长为数十亿商业帝国的老板
不得不说是一个奇迹
而李经纬最后的惨淡收场
也让后人忍不住为之扼腕叹息
即使现在回过头看
这其中的恩怨对错
也很难分得清楚
因为，同样是国企改制
同时期的TCL等企业
就取得了成功
作为李经纬来说
他也许不应该一意孤行
切断和政府的沟通
在经营上
他或许可以引进职业经理人
而不是坐吃健力宝的老本
而对于三水政府来说
也许应该尽早对健力宝的管理层
进行股权奖励
因为健力宝
为国家上缴了几十亿的税收
李经纬多年来
却连股份都没有获得
最终导致了李经纬
强行要离开三水
双方矛盾最终激化
试问，如果合法所得
远大于非法获取的
谁还会铤而走险呢？
不过，无论这中间的曲折如何
健力宝这个
曾经让中国人为之骄傲的品牌
已经一蹶不振
再难恢复往日风光了
在中国发展的数十年间
像李经纬这样的人
还有很多很多
他们都是人中龙凤
他们都有过传奇
中国品牌能做大做强
离不开无数这样的企业家
不懈的坚持和冒险
现在，很多中国的企业
已经逐渐走出了中国
走向了世界
他们打败了无数的对手
改写了全世界对中国人的印象
我们在为中国企业欢呼喝彩时
也请不要忘记
李经纬、褚时健们
那段悲情开拓的历史
他们用尽了自己的心血
在人生的大败局里
趟出了中国经济的出路
正如吴晓波在微博上
写给李经纬的评价那样：
一瓶魔水，廿载豪情
从来中原无敌手
半腹委屈，十年沉默
不向人间叹是非
乌鸦上尉整理编辑
参考资料：
吴晓波《大败局》
华商韬略《饮料大王的“败局”》