luda 文｜《财经天下》周刊 陈畅
编辑｜陆佳
9月30日，是北京华联商厦在北京存在的最后一天。
位于北京望京凯德Mall的华联商厦，将在国庆之前正式停业改造。“此次停业改造，是我公司经慎重考虑后做出的重大调整决策。会员可以9月30日前到店办理积分兑换、清理手续，如顾客需要办理退换货，也请于上述时间之内到店办理”，商场门口所贴告示这样写道。
“促销甩卖已经持续一个月了。”位于商厦一层的一位商户告诉《财经天下》周刊，经观察，商场一层到四层全部都在清仓甩卖，包括鞋袜、包、帽子、睡衣、家纺、内衣、童装、成人时装等，有的最低一折销售。
虽为工作日，但现场并不冷清，人群中不乏中、老年人。“他们时间比较闲，平时怕贵不会轻易进商场消费，这次可以出来捡便宜了”，一位90后消费者表示。
图源：《财经天下》周刊拍摄
官网显示，北京华联集团（BHG）成立于1993年，是中国最大的零售企业集团之一。1997年，北京华联第一家百货商店开幕，至今已存在了24个年头。
自2016年以来，北京华联集团就在淘汰旗下百货业态。截至目前，华联商厦马家堡店、安贞店、广安门店、上地店、五道口店等均已进入闭店改造阶段。
《财经天下》询问凯德集团方面，对方回复称，MALL·望京即将收回此前出租给华联商厦的1至3层，总面积近1.5万平方米，改造完毕后将自行经营，增容后的凯德MALL·望京预计将于2022年10月1日亮相。
事实上，百货商场的消失在北京城已经属于常见现象。据2019年北京市商务局公布，北京对10家传统商场试点“一店一策”升级改造，包括西单商场、王府井百货、长安商场等。
曾经红遍北京的的北辰购物中心、万方西单商场、老百货三友商场等近几年也相继淡出人们视线。同时，留存下来的西单商场、蓝岛大厦、翠微百货、王府井旗下的东安市场等都有改造计划，向消费升级转型，老一代人口中的“百货商场”正在成为记忆。
百货大楼落幕倒计时
28日，离正式停业还有2天，《财经天下》周刊来到望京凯德Mall华联商厦现场，发现除了餐饮和手机店，各家商铺都拉起清仓大甩卖的横幅：黄金398元/克、原价几百的断码鞋子现价100元、童装1折……“像卖大白菜一样”，现场一位参与抢购的消费者这样称。
图源：《财经天下》周刊拍摄
从所售商品来看，不管是牌子还是款式，都偏老年人风格。“来这里的很多年轻人都是给父母挑选，而且正好能赶上国庆回家送给他们。”上述消费者称。
至于商铺们的打算，部分店主表示将会迁进新址，还有的就会与其它线下店铺合并。“这一升级，至少半年都无法营业，所以能甩的抓紧甩卖，买的多还会折上折”，他们称。
上一次，北京引起轰动的百货大楼关门事件还是在2018年1月。彼时，北辰购物中心亚运村店关门转型，转型后，将被改造成为文创、教育、培训的综合体，以及作为写字楼被出租。据媒体报道，北辰购物中心在京经营了27年，曾是北京最能赚钱的百货商场。该商场在1994年销售过亿，1997年大规模扩建，当年销售额随即达到12亿元，利润达6000多万元。
据中国连锁百强榜显示，北辰购物中心2002年销售达13.35亿元，在百强表中排名42，2003年滑到62位，而到2005年就在连锁百强中消失。在亚运村店关停之前，北辰时代生活广场店、北辰时代名门百货店、北辰购物中心北苑店三个项目已相继关闭。
遗憾的不止是北京华联商厦和北辰购物中心，近十年以来，全国各地百货大楼关店倒闭的事情经常发生。
天津百货大楼、乐天百货、津汇广场、远东百货、百盛......诸多曾在津城辉煌过的商场和卖场不见踪影。其中，天津百货大楼始建于1926年，是华北地区第一家大型国营百货公司，乐天百货东马路是乐天集团2011在中国开的第一家全资店。
被称为西安百货三巨头的民生百货、开元商城、世纪金花，也是相继撤退和关闭。据了解，民生百货大楼曾经更是占据钟楼商圈，是西安首屈一指的大型商场。
同时，位于上海太平洋百货不夜城店，也于2020年因租约到期进入冰冻模式，此前三年多，太平洋百货淮海店也是因为同样的原因闭幕，从鼎盛时期的三店占据三大商圈，到如今仅剩徐汇店，其在上海商圈市场逐渐变得“颓势”。
此外，还有秦皇岛、南昌、昆明、厦门、合肥、杭州等地多家购物中心（或商场）宣布关门停业。不得不说，这是一个长长的名单。
在几代中国人的记忆里，都矗立着一座座百货大楼的身影，里面琳琅满目的商品、陈列有秩的柜台、热闹的人群，被视为一个城市的代表，令无数人渴望和向往。如今，新时代下，这些“城市地标”正逐渐消失。
谁还逛百货大楼？
查阅华联集团财报发现，其改进百货业态其实早有迹象。华联集团在2019年财报中提到，基于对消费者需求的调研和经营分析，华联在报告期内完成旗下所有项目未来三年的调改方案，并通过品牌汰换与升级、优化业态组合推动客层升级，更新各购物中心经营定位。
华联集团的转型不无道理。在消费升级的大背景下，人们的消遣方式变得丰富。在更多人追求体验的情况下，单一线下的购物需求大大削弱。另外，像国金中心、来福士等购物中心的出现，也对百货带来了较大的冲击。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇还向《财经天下》周刊表示，线上零售是让百货大楼走向没落的主要原因之一。据Wind数据，2020年第二季度，受疫情影响，百货行业营收同比下降了37.52%。但安光勇认为：“随着疫情好转，对于百货大楼来讲，更该警惕线上零售的冲击。”
一组数据佐证了这一观点，近几年百货销售不断下滑，2019年全国百货行业实现商品销售额3518亿元，同比下跌6.95%。截至2019年，全国拥有百货门店总数4148家，为近十年来最低值。这意味着，即便没有疫情这只“黑天鹅”，百货大楼的日子也较为艰难。
近几年百货商品销售额和百货门店数有所下滑，图源：国泰君安证券研究
据国信证券经济研究所数据，截至2019年底，中国百货商店销售规模达到104.66万亿元，其中王府井、天虹股份、鄂武商A、银座股份等形成较强的区域影响力。
据王府井2019年业绩报告，其营收为267.89亿元，同比增长仅有零点几个百分点，净利润也同比下降达19.98%。并且，王府井的百货、购物中心、奥特莱斯三大板块的毛利率也均出现下滑。
老牌百货企业天虹股份是一家国有控股的连锁百货上市企业，于2010年上市，旗下有百货购物中心、便利店、超市三种业态，主要有“天虹”“君尚”“sp@ce”“微喔”四大品牌。
但近几年，天虹业绩和利润也都不如意，还于9月份发布“割肉”公告，将旗下的天虹微喔便利店以全资的方式转让100%的股权，罗森为接盘方。针对此举，天虹股份在公告中特别提到，本次转让将有利于公司优化资源配置，聚焦重点战略的发展。但业人士则表示，实际上，天虹以超市百货基因思维经营便利店较难成功。
独立经济学家、财经评论员王赤坤进一步阐述道，“目前为止，购物发展经历了四代，分别为解决短缺、满足所用、满足所致、满足情绪。”
过去，以商场、百货大楼为代表的传统业态，把一些短缺商品聚集到百货大楼，解决了人们的购物短缺的需要。百货大楼是传统商业逻辑下的产物，商场是商品集散地和消费者的体验场所。
但如今，无论是人们的消费习惯，还是人们生活理念都发生了极大的改变。中国的许多消费品产能也从短缺变为过剩，市场也从增量变为存量，因而机会也从解决短缺变为了解决升级。
以淘宝为代表的第一代电商平台给大家提供了极大的全面性和便利性，以拼多多为代表的第二代电商平台主打低价，给用户带来了超高的性价比；第三代直播平台更是开拓出IP+私域流量的购物新模式，让年轻的用户追捧。而回到传统商场来看，许多核心功能已经被新的方式代替。
“在多种背景影响下，传统商场的商品集散和商品体验功能消失，商场也完成了历史使命。”王赤坤告诉《财经天下》周刊。
图源：视觉中国
百货大楼们的突围
不过，百货大楼关闭潮并不能说明该业态的价值已荡然无存，其潜在活力依然还有很大。
国信证券在其研究报告中表示，百货仍然是优质的消费渠道。数据显示，2021年上半年消费品零售总额达到21.19万亿元，同比增长23.0%；按零售业态分，其中百货零售额同比分别增长29.5%，仅次于专卖店。可见，百货店仍存在潜在活力。
一位消费者向《财经天下》周刊表示，百货不会被淘汰，线下购物的快乐感本身是一个很大的消费意愿。另外，愿意线下消费体验的群体多是高净值顾客，他们不会像在线上购物那样强调“一键式”的便捷方式，而是更注重实体店的服务体验、购物快感和尊贵感。
在安光勇看来，不管技术如何变化，人们的购物需求不会消失。百货大楼可以进行自身变革，通过重新定位、重新包装、推出新的模式来转型。
据凯德集团透露，本次凯德MALL·望京收回的区域就是要改造为以零售、餐饮、体验业态为主，同时优化家居业态、大型亲子及儿童互动体验环境，还会引进IT品牌旗舰店，让业态组合更加优质。
同时，在众多业务探索方面，新世界、王府井百货、杭州大厦等都做出了自己的特色。
2015年，新世界通过公开招标进入免税行业，2019年免税业务占公司收入的比例从原来的0%提升到了2019年的49%，达到31358亿韩元。
2020年，王府井集团公告获得免税品经营资质，成为一家拥有免税品经营牌照的百货企业。其2021年最新业绩公告中明确表示，免税品经营（是向特定消费者销售包括香化、烟酒、食品、精品等免税商品的零售业务）将成为公司主要业务之一。
图源：视觉中国
另据王府井集团董事长杜宝祥介绍，王府井集团旗下东安市场，将在2021年年底以买手制百货形式重新入市，其中三分之一的产品将来自海外。
杭州大厦自从稳固了“高端精品百货”定位后，也获得客流量的高速增长。2020年，疫情好转后，其重新开门迎客的第一天里，前5小时营业额就破1100万，销量最好的化妆品品牌前三分别是CPB、VALMONT和Kiehl’s，其中CPB一个价值1180元/盒的集中护理组面膜，直接卖脱销。
此外，百货大楼也还在向线上和新消费形式靠拢。疫情期间，百货企业率先开启直播带货模式，这在一定程度上弥补了因疫情防控而减少的线下客流。其中，上海新世界百货将2020年三八节促销从线下搬到了线上，抖音直播吸引了13万+人次观看，实现线上线下销售总和环比增长了10倍。同年3月，重庆百货四天线上直播带货实现销售近1.19亿元，环比增加4914.06万元，增幅达70.58%。
总的而言，单纯的提供购物已很难再支撑公司业绩，同时也再难满足新的消费者。如今的百货大楼充当的角色，不再只有消费属性，而是能够满足生活娱乐等多样需求的“第三空间”。