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【深圳毛巾工厂】二次创业,他凭什么卖出2000多万条爆款毛巾? | 新匠人学院

口述/朱志军

新匠人学院177号新匠人 朱志军

因专注一条毛巾

获雷军千万天使投资,

打破小米众筹人数纪录

同月获京东、小米战略投资

在这条国民级毛巾上

我投入了一切

“用1000倍的力量,把1打透”

在“最生活”的官网,有一个实时更新、跳动的数字,显示着最生活累计售出的毛巾数。

这个数字,目前已经超过了2100多万,并且还在不断攀升。这是最生活毛巾的创始人朱志军所创造的奇迹。

在业内,他花名“毛巾哥”,专注于一条国民级的毛巾,用他的话说,是“用1000倍的力量,把1打透。”

而这份力量的来源,又是哪里呢?

01

成也渠道,败也渠道

我是2011年3月份创业的,在那之前我在天虹商场工作了8年,前面7年都在做线下的零售,主要是做招商和采购,那个时候一直在跟品牌商打交道,像宝洁、飞利浦之类的,2009年公司就把我调到电商部门负责网上天虹。那是我第一次深度接触网络业务要学习的很多,常常浏览店面页面信息到深夜两三点。

那时候,我发现里面有一个很好的创业机会,自创品牌门槛非常低,并且淘宝和淘宝商城很快起来了,我觉得要迅速抓住这个红利期,于是在2011年3月决定要出来创业。

那时刚好我太太生孩子,父母、朋友都很反对,但我还是坚持,并且把我做设计的弟弟拉到深圳来,注册了a-life。那时候“生活方式”的品牌概念刚刚兴起,尤其是互联网上,再加上赶上了京东和唯品会B2C平台电子商务的红利,第一次上唯品会10万的货很快卖完了,第二次100万的货一个小时就卖光,一个小时赚了50万。

那两年的时间做了1000多个产品,第二年加起来做了1个多亿的销售,最多时一个月的纯利润是200多万。赚了一点小钱,心里就膨胀了,正在畅想未来的时候遇到了雷军。他对于产品本身的重视和理解颠覆了我以往“渠道为王”的观念。但那时还下不了决心,后来渠道红利消失,公司发展遭遇瓶颈,雷军小米的估值却上了100亿美金。

2013年8月份我拍了一个板,确定了“回归产品、重新出发”的发展战略。把一千多款sku砍到40多款产品,但是我们亏了1000多万,印象很深,第一次推新品时在后台等订单,看着不怎么跳动的数字一下就把水杯打翻了,还好笔记本防水,要不又要损失上千块,那时真的亏不起了。

02

从1000到1,重新出发

转型亏损后很痛苦,最难受的是,很多同事离开公司。还说了一句很“经典”的话:朱总挺牛X,有钱不赚还装X。后来我拿着产品去找了雷军,雷军把我所有的产品都用了,说很多产品做得非常好,但是最后问了我一句:你是做什么的?

瞬间我感觉就明白了,我掉到产品的牛角尖里了。回来以后我开始复盘,发现40款产品里卖得最好的是毛巾,占到销售的40%,这个时候我在思考,能不能只做一条毛巾。最后我把这个想法和雷军一说,他就投了1000万给我。拿了钱以后我的压力非常大,原来我是烧自己的钱,2000万的现金基本上只剩几百万了,拿这个钱我怎么做这个毛巾?

那时我开始从产品跳到品牌的纬度,思考怎么做一条毛巾。

首先毛巾是一个像水一样的东西,怎么设计?最终我们团队提炼了三个需求:吸水、柔软、不掉毛,然后就是要把这三个点做到极致,打造强势品牌。我开始去找毛巾的原材料棉花,那时的状态是:去棉花产地的路上就在找下一个棉花产地,整个人很焦虑,路上堵车或者火车晚点都会让我抓狂。用了六个月的时间,我终于在新疆阿瓦提找到了满意的棉花,长绒棉。

03

从产品到品牌,真正跳出思维局限

那时到新疆交通很不方便,从深圳出发,我坐了3000公里飞机,转乘800公里火车,再搭乘90公里汽车,才终于到了。

跨越4000公里,大半个中国,我终于找到了期待中的棉花。

在阿瓦提棉花扎花厂,是我第一次见那么多棉花,高高的,白白的棉包,像是蓝天下的云朵。

阿瓦提作为新疆重要的棉产区,因其日照时间长、昼夜温差大,为棉花的生长提供了良好条件。这里的长绒棉被称为“棉花皇后”,经过棉花测试,我惊喜发现:

阿瓦提长绒棉的纤维长度在38~45mm,不仅纤维长度超过埃及棉和美棉,弹性强度也更为优秀。这样的棉花可以直接上机织造,同时能保证柔软性、吸水性也不会差。

定下来棉花之后,我还跑了好几趟阿瓦提,与当地棉商和农业局商谈,最终与当地县政府达成合作,一期定点种植3000亩。我一直坚持传统人工采棉的方法,手采棉可以降低棉花纤维的损伤,但手采棉的成本也会高于机采棉。

之所以这么坚持,因为在我看来,真正好的产品是可以经过时间的考验的。

工艺上我找到全世界最好的工厂叫孚日,和他沟通交流,大概花了三个多月的时间,改了三个流程,我们知道所有的毛巾在制造的时候都要上浆,否则强度不够。

10月的时候,10吨棉花运到了工厂,生产的效果让工厂师傅们都大吃一惊。因为棉花纤维足够长,可以直接纺织为纱线,然后上机织造,终于免去了上浆、去浆等过程。

终于在2016年5月份,我们把这条毛巾做出来了,上了小米众筹,取得了很好的成绩,7天卖了15万毛巾,5万人支持,打破小米众筹的记录,当时小米毛巾是火了一圈。

京东看到消费升级的品牌机会,我们第二个月就拿到京东和小米的战略投资。2016年9月,我们又PK传统十几家毛巾品牌,拿到G20峰会的指定毛巾的赞助,也是唯一指定毛巾品牌。

04

让好产品倡导生活方式

如果说要立一个小目标,那么我现在的小目标是:让“最生活”毛巾,成为新国货代表。“把用户放在第一位,追求产品的极致”并不是一句虚话,它一直是我的座右铭。

我特别能抠细节:只做浅色系毛巾,坚持大程度地降低染色,对纤维结构的破坏,加强吸水性;不添加任何柔顺剂等化学药品;控制PH值……

也正是这样,我们的毛巾吸水性特别强,普通毛巾放入水中沉底需要十几秒,我们的毛巾只需要1.6秒;同时我们的毛巾具备棉花天然的柔软触感,掉毛率接近于0,质感相当于让棉花直接接触肌肤;通过实验检测,我们把PH值控制在了4.0~8.0,所以毛巾没有刺鼻异味,达到了A类婴幼安全标准;先染后织工艺,可以让颜色更加均匀持久,也避免了先织后染对于毛圈的挤压伤害,让毛圈能够平整有序,自然蓬松;此外,我还要求所有毛巾出厂前全部经过无菌消毒、全密封独立包装……

“我一直希望自己的产品能够倡导一种生活方式,并非是昂贵不可接近的,而是可以提高生活品质的‘平价奢侈品’。”

在这条国民级毛巾上,我投入了一切。“用1000倍的力量,把1打透”,这是我曾经冒着无数风险而走的路。所幸的是,所有的死磕都值得。

回首来处,不曾后悔;眺望前路,不忘初心。

关于作者: luda

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