luda 关于钻石，有一句经典广告语：钻石恒久远，一颗永流传。
但又有多少人知道，钻石其实是一场20世纪最大的营销骗局。
稀有、昂贵，是大部分人对钻石的认知。
其实钻石并没我们想象中那么稀有，光目前探明的钻石矿，总量就超过25亿克拉。
这种全部由碳元素组成的石头，其“稀有”的帽子，是被强行扣上去的。
十九世纪之前，钻石确实稀有，那时的产量相当小，是皇家和贵族炫耀财富的饰品。
后来，南非发现了一座钻石矿，储量就有几千万克拉之巨。
钻石商们都绝望了，如此大的储量，这门炫富的生意还怎么做？
这时候，一名天才的英国商人罗兹站了出来，创建了大名鼎鼎的戴比尔斯公司。
他开始了第一波骚操作：一口气吞掉整个矿场，成了钻石市场上最大的庄家。
但市场上流通的钻石还是日渐增多，钻石价格依然顶不住压力往下滑的时候，罗老师的第二波骚操作又来了：把爱情同钻石紧紧结合在一起。
如此这般的一轮营销洗脑下来，钻石开始象征那矢志不渝永恒的爱情，经过几十年的钻石文化渲染，这种商品提升到了文化乃至习俗的高度。
掌握这种商品的人，当然大赚特赚。
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这个行业的油水有多大呢？
根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，截至到2017年，我国珠宝首饰零售规模现已超过5000亿元，过去5年复合增速约为13%，是规模增长最为迅速的可选消费品类之一。
2005年-2015年中国珠宝行业市场规模及增速
珠宝市场上，黄金是当之无愧的老大哥。
从市场构成看，黄金首饰占比50%，其余为钻石、翡翠玉石、珍珠等其他饰品。
那是不是黄金公司的投资机会更大呢？
非也。
君临收集了大量珠宝公司的资料，统计后发现，黄金市场虽总量庞大，但黄金公司近年来的营收却停滞不前，难有大幅度提高的潜力，更有公司不升反减。
2014以来，黄金市场进入了漫长的调整期，但钻石镶嵌规模却依旧维持每年5%-10%的增长。
从毛利率来看，截至2017年底，规模最大的山东黄金、老凤祥毛利率分别排在同业倒数第四、倒数第二位，分别为9.07%、8.35%。
而排在前面的优等生，分别是莱绅通灵54.5%、赫美集团41.84%、潮宏基37.38%、周大生32.38%。
这些公司营收占比最大的业务，多为钻石、钻石镶嵌饰品、K金饰品等。
由此看来，钻石的油水显然更大。
为何如此？
黄金，是一种相对标准化的商品，有全球性的现期货市场，报价透明。
商品金饰的价格，一般只在基本黄金价格上上浮一些，无非算点加工费、门店费，没多少赚头。
钻石，那就花样多了。
产地、纯度、颜色、车工的不同，可能价格就差上十万八千里。
就拿“八心八箭”这种车工来说，评价纬度就一大堆。
内行看门道，外行看热闹。
钻石有点类似玉，商家说这玉温润内敛、璞石无光，啥都不懂的消费者，只有点头捣蒜的份。
巨大的信息不对称性，决定了钻石的利润空间没有上限。
关键看你怎么玩。
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A股中，就有一家深得戴比尔斯真传的公司，把钻石营销玩的飞起。
他就是比利时王室国宝级珠宝品牌——莱绅通灵（603900）。
你没看错，比利时王室，还是国宝级品牌。
当然，君临查到的莱绅收入来源里，一半以上来自江苏。
明明是高邮湖边上的咸鸭蛋，偏偏要跟人家十万八千里外的比利时王室扯上关系。
先挖挖他的老底再说。
莱绅通灵成立于1999年，主要从事珠宝首饰产品的设计、研发和销售业务，其中盈利收入百分之90来自于钻石饰品。
早期的莱绅，可没有如今这般高大上。
莱绅的创始人沈东军，将莱绅通灵的第一家门店开在了南京。
开业打的广告，是“把价格降到底”。
如此血腥的价格战，让市民们在其门店前大排长队抢购钻石，不走寻常路的沈老板，让这种自带高贵光环的商品，降到超市抢购的大白菜同一级别。
如果说沈东军只是个擅长打价格战的普通小老板，当然不会有今天的莱绅。
一图胜万言，沈东军先了解一下。
咱们印象中的中国企业家形象，要么是王石、郁亮这种登山、跑步的死磕自己派，要么是宗庆后、任正非这种穿布鞋、挤经济舱的苦干实干派，又或是开路虎、夹LV、挂金链的煤矿爆发派。
但你看人家沈老板这形象，穿衣有品位，风度翩翩，打扮考究，活脱脱的中年帅帅阿加西。
在A股一众老板中，生的骨骼清奇。
良好的个人形象管理，也是品牌营销的重要组成。
要营销，就要有人关注。
哪里容易吸引眼球呢？
娱乐圈嘛。
2015年，沈老板投资了影视剧《克拉恋人》，全网获得了超100亿点击量，通灵品牌声名鹊起。
同时，他还聘请女主唐嫣作为首席时尚官，推出“百变风情嫣”、“钻石嫣”系列，销售影视剧同款产品。
火爆的电视剧流量，带来了随后的利润大幅上升。
别人还在玩“网红带货”，他已经将“娱乐圈带货” 玩的溜起。
这不，《克拉恋人》之后，沈老板还觉得不过瘾，亲自下水了。
他不仅参演了《克拉恋人》、《最佳前男友》等电视剧，而且频繁出现在各卫视的创业真人秀节目：《非你莫属》、《名人堂》等，又圈一大波粉。
涉足娱乐圈，沈老板成了自己公司的代言人。
他的目的是要把自己作为行走的宣传海报，很明显，他的目的达到了。
这种个人品牌结合产品营销的套路，是不是感觉似曾相识？
君临帮你回忆一下，聚美优品那条广告——
“我是陈欧，我为自己代言。”
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国内营销搞的风生水起，国际营销更是重头戏。
沈老板一是爱赞助世界著名电影节。
柏林电影节，沈老板就赞助了七年，成为柏林电影节的唯一指定珠宝，并且专门为此开发了“BERLIN STAR”等多个子品牌。
二是爱赞助慈善晚宴。
要知道，做公益、搞慈善，西方主流价值观（白左），很吃这一套。
三是主动碰瓷欧洲老牌贵族。
世界上钻石加工技术最好的国家，是比利时，谁又有实力消费这种技术呢？
当然是贵族王室。
电影文化届，混了脸熟；搞慈善撑场面，博了名声。
这些都是铺垫，重点在后面。
从2011年开始，沈东军就开始围绕比利时王室搞关系，皇天不负有心人，5年后，一举拿下比利时王室珠宝供应商Leysen珠宝81%的股权——
成功掌握了比利时王室这一稀缺IP资源！
是不是感觉沈老板搞的这些东西，有点“不接地气”？
有这种感觉，就对了，沈老板卖的，不是榨菜酸黄瓜、也不是大闸蟹，用时兴的话讲：
他卖的，是一种情怀。
这一系列操作，甚至可以说，是品牌跻身西方上流社会的必由之路。在抢占主流高端消费市场上，沈东军的策略极其成功。
这些运作，均大幅提升了通灵品牌的逼格度，成功从咸鸭蛋级进化为王室级，为“出口转内销”打下了高贵的底子。
当然，装逼也要本钱，抠门的土财主，让他装都装不像。
2017年，莱绅通灵的营收是19.41亿，销售费用就是4.88亿，销售费率高达25.14%。
而这个数据，在2013-2016年，分别是30.01%、26.74%、26.26%和24.69%。
舍不得孩子，套不得狼啊。
另外，这种开销大、周期长、短期难见效的投入，不是一般人敢玩的。
更何况，就算有钱，还不一定挤的进人家的圈子。
您说，是不是？
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百年珠宝老店，多年的积累攒下了深厚的品牌价值，护城河宽广。
而新成长的公司，就算营销费用再高，产品不行也没用，都说珠宝设计是灵魂，那到底通灵的产品有什么特色呢？
就拿他旗下的“蓝色火焰”来说，“蓝色火焰”本是比利时550年钻石切工史革命性突破的作品，拥有独特的89切面，比传统的57切面钻石更能完整地释放各个角度射入的光线，色彩更璀璨夺目。
2011年，此项技术被独家授权世界顶级钻石切割专利。借此独特技术，通灵打造了“蓝色火焰”品牌。
有了品牌，当然还需要来点爱情故事。
“蓝色火焰”背后的故事，建立在52岁的闷骚哲学家笛卡尔，写给18岁的瑞典公主克里斯汀的浪漫情书历史上。
那时，落魄、一文不名的笛卡尔过着乞讨的生活，年轻漂亮的公主爱上了他的才气。
不出所料，国王拆散了这对苦命鸳鸯。
笛卡尔给克里斯汀寄出第十三封信后，永远地离开了这个世界。
最后一封信上没有写一句话，只有一个方程：r=a(1-sin)，即著名的“心形线”。
就是这样俗套的“美丽公主爱上我”故事，让无数少女感动不已，眼泪婆娑，纷纷买单。
从左至右依次为：蓝色火焰、王后、皇家博物馆
另外两个故事，是来自“王后”和“皇家博物馆”。
“王后”是为纪念比利时国王菲利普和王后玛蒂尔德加冕而设计的中端婚戒。
“皇家博物馆”是纪念比利时国王亲临揭幕MAS博物馆开馆仪式而设计的高端婚戒。
这两个故事都和比利时贵族有关，无形中让品牌沾了贵族气息，激发了人们的消费意愿。
根据2016年年报数据显示，蓝色火焰和王后两大超级单品已经占到公司收入的38.2%。
接下来，我们做一个同价位产品横向对比。
经过对比，在重量颜色和净度方面，三家公司各有千秋，但是莱绅通灵的优势是：
第一，切割水平领先；
第二，产品的每个品牌被赋予故事元素，易于营销；
第三，添加了比利时皇家元素，沾了“贵气”，用老百姓的话说，叫“讨个口彩”，更能激发消费者购买意愿。
独门技术+故事+“贵气”，就这样帮通灵打造了一系列的超级单品。
其实，你仔细想想，就会发现一切都有章可循，当年的老师戴比尔斯，不也是这么干的么？
而如今，通灵更进了一步，走出了一条“中国特色的钻石营销路线”。
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产品聊完了，我们再来看看其他方面。
一、钻石原料
2011年，公司引入战略投资者卢森堡欧陆之星和香港欧陆之星，卢森堡欧陆之星是全球重要的钻石供应商，其下属公司在DTC拥有看货商资格。
钻石行业中，拥有看货商资格，意味着能够更优先、更便宜的价格买到成色更好的钻石原材料，成本省了一大块。
二、设计生产模式
与同行不同，通灵采取委托加工模式，自己承担核心环节任务：设计，为中国市场设计。
加工，当然交给欧洲那群手艺精湛的老伙计。
这样，不仅节约资金投入，更利于发挥比较优势，提升效率。
三、渠道
通灵采取“自营+加盟”的方式，从2013年到2016年，公司门店复合增长率达到24%，显著高于同业。
截至到2017年，加盟店数量(396家)已经超过自营店(316家)，目前公司开店步伐加速，以加盟为主导，借力加盟商资源优势，从区域向全国快速扩张。
其中2017年，公司开新店134家，其中新开加盟店110家，直营店只有18家。
通灵在江苏起家，门店主要集中在江苏、鲁豫皖和沪浙闽区域。
截止2017年底，通灵门店仅712 家，相比周大生、周大福2300家以上门店，仍相差甚远，全国化扩张空间还十分广阔。
截至2017年莱绅通灵门店分布图
通灵目标是未来三年，每年开店增速不低于25%，以加盟模式为主，重点加快消费能力强的鲁皖豫、沪浙闽、京津冀等地区布局。
此外，通灵线上渠道已经覆盖淘宝（天猫）、京东、苏宁易购等主流电商平台。
如此高的扩张速度，也许我们该担忧下通灵的现金和负债情况。
与直觉相反，通灵的资产负债率呈逐年递减，经营性净现金流恢复增长。
过去三年的国内扩张中，通灵的盈利能力越来越强。
这种强，是高质量的，有现金流入为基础的。
珠宝首饰行业中，钻石、翡翠的毛利率最高，加上2017年以来消费行业转暖，整个行业利润非常可观。
莱绅通灵门店国内并不饱和，尚在跑马圈地中，天花板尚远，模式复制带来的增长潜力十分可观。
这个时候，我们再回过头，思索一下钻石这门生意。
无数的消费者，就算明知是一场骗局，还是会心甘情愿的高价买单。
或许，这正是这门生意的可怕之处。