luda 门/某某
习惯了双双获得11冠军的林某木业面临着前所未有的压力。
放下包袱的芝华仕，俨然已成为了一新锐的挑战者。11月5日，天猫发布最新预售战绩，多达有9个家居品牌预售成绩跻身“亿元俱乐部”行列，除了林氏木业，还有全友、芝华仕、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、玛格、好莱客、尚品宅配。
而据旺家旺家（公众号：潜望大家居）对家具类双11预售数据的统计，截止11月7日16时，林氏木业的预售额约为1.85亿，还稍稍落后于芝华仕的约1.86亿，全友家居则以1.33亿紧随其后。
已经连续拿了5年家居类双11销售第一的林氏木业，在双11的第10个年头，会被拉下冠军的宝座吗？
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预售榜第一易主
芝华仕异军突起
从过去3年天猫双十一住宅家具类的销售排行榜看，林氏木业、全友、顾家一直稳居前三。
预售，是双11正式开战前的大预演，也是双11能够瞬间大爆发的蓄客池。预售业绩的背后，不仅体现着各大品牌对双11的重视程度，也体现着各大品牌从主力产品选择、价格制订和引流促销等方方面面的前期工作成效。
所以，预售情况的排名，往往与最终销售业绩的排名密切相关。至少，近3年来，林氏木业从未在预售战中让头名交椅旁落过。双11还剩4天，就算林氏木业在预售上能后来居上，但估计也很难拉开与芝华仕的差距，从当前的胶着状态中一骑绝尘。
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复制爆款引流大法
芝华仕力压林氏木业
以淘品牌起家的林氏木业，对双11的重视程度无需多言。9月7日，林氏木业与天猫签订战略合作协议，延续去年双方的百亿合作战略，重点聚焦双11爆点的预埋。
林氏木业一方面继续坚持从年轻消费者的个性化需求出发，在推出双11定制款家具外，聚焦高性价比的爆款思维；另一方面则潜心革新从研发设计、生产制造、物流配送、售后服务等供应链环节；同时推动完善线下体验馆的布局和渠道下沉。
此外则是联手促销引流，从家居x星座的跨界营销、“人格研究所”快闪店、主题式游乐生活馆到“11.11全球床欢节”，以酷酷的营销和传播活动，连接和维系潜在的目标消费者。
不过，林氏木业的这些玩法，已经被竞争对手们学习和复制。
以芝华仕为例。今年双十一，芝华仕推出了1111元乳胶独袋弹簧床垫以及1899元单人功能真皮沙发作为预售爆款。对比一下双方在预售产品爆款TOP5的业绩可以发现，在爆款方面，芝华仕已经不落下风。
在引流方面，芝华仕一方面联手奥普、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、老板电器实行五大品牌搞起了联合让利活动，实现流量共享；另一方面则采取了“第三方种草”和“先发制人”相结合的形式。
所谓的“第三方种草”，就是通过小红书、值得买等第三方平台积极引流，让芝华仕在功能沙发领域积累的品牌效益为床垫背书。此外，仅阿里站内，芝华仕就为爆款床垫制作了超过3000篇内容导流。所谓“先发制人”，是指芝华仕并没有像其它品牌一样，根据平台节奏曝光预售产品，而是提前两周就开始了宣传。从9月下旬开始，芝华仕仅为爆款床垫投放的广告费用，就达到了每天数十万元。
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以床垫为武器
芝华仕枪挑三巨头
今年双11家具预售比拼中，除了索菲亚、TATA木门等订制力量的崛起，另一大亮点就是沙发和床垫。据天猫11月5日公布的双11预售数据，通过预售，天猫双11已经卖出了超过12万张床垫和超过10万套沙发。
在这两个产品领域，林氏木业相比芝华仕都不具备优势。更何况，今年芝华仕已在很大程度上放下了包袱。
长期以来，敏华控股作为软体家具的带头大哥，与顾家家居竞争十分激烈。但是，通过收购喜临门，顾家家居已呈现出后来居上的态势。在这样的情形下，敏华也就豁出去了。
如果说在沙发领域，敏华还要顾虑芝华仕作为行业第一品牌的地位，不能在性价比方面搞出太大的动静，那么在床垫领域，作为挑战者的敏华则完全没有了这种顾虑。
1111元爆款床垫的推出，就是芝华仕放下包袱的爆款策略的结果。芝华仕声称，相比于小米将硬件毛利空间控制在5%的原则，芝华仕床垫的毛利空间甚至更低。
在床垫领域放下品牌包袱扮演挑战者，芝华仕一下子就被激活了。预售第一天，这款床垫的预售量已超过1万张，到目前，预售量已接近2万张。
以目前的预售业绩，芝华仕一家，已相当于顾家和喜临门加在一块的总和。
不过，芝华仕的劣势是产品种类较少。床垫爆款的单兵突进，确实能收获不错的成绩，但要在最终的综合比拼中将林氏木业拉下马，难度不小。
但是至少，放下包袱的芝华仕，所呈现出来的锐气，对于家具业的双11来说，是一个难得的看点。