【展架尺寸规格】如何打破网红店的短寿魔咒？你的设计够优秀吗？

林南

电子商务的出现给传统商业带来了冲击和挑战，实体商业正在思考如何应对这种变化。

打破传统店铺的理念，跨界到不同领域，用展览展示的综合手法，艺术品陈列、博物馆陈列等方式营造店铺的新鲜氛围，整体打造顾客对品牌的理解与感受。时代快速进步，人们的认知也不断发展，店铺的更新必须紧紧抓住消费者寻求新体验的需求，迎合用户的审美和癖好，针对性的营造人、货、场的情景式体验。

橱窗的概念最早诞生在美国，当时有两个对行业有影响的人，他们在一起发现了橱窗的概念，将广告运用在橱窗中，既有售卖的功能，又有视觉吸引的效果。之后在英国有了繁盛的发展，英国很多传统百货公司的前身都是批发市场。他们学习美国的这种推销方式，通过创新的想法和激动人心的设计，开展了新型的营销方式。19世纪末期，橱窗设计师这个职业就诞生了。

但陈列设计在中国的发展状况是爆发式增长，专业式削弱。2008年是一个分水岭，在2008年之前，中国的外贸市场还是比较好的，人多、原材料便宜，大部分的产品都是出口或者代加工。但2008年以后国际贸易对中国有很多限制，导致原材料的大量富余，就只能自产自销。大量的国产品牌崛起，增加了市场竞争力，好坏对比立刻出现。这几年随着消费升级到消费降级，人们对品牌的意识逐渐增强。如果品牌有文化有底蕴，人们就会追随。如果品牌随波逐流，就很快被市场淘汰。这个时候VM市场才会变得良性，需要专业的人去做专业的事情，帮助品牌塑造形象，在商场里面做定位。这对于橱窗设计师和陈列师来说，都是一个发展非常好的时机。

相比较下视觉陈列师这个职业在国内外的发展也存在着明显差异。在国外有专门做橱窗设计（window display design）这样的职位，国外大品牌里面会招这样的职位。但在中国这个职业发展得并不是很成熟。国内大品牌的管理者会兼顾这些人，又会做陈列，又会做橱窗，他们会把这些做店铺、橱窗、陈列的人合在一起叫视觉陈列师（Visual Merchandiser，即VM）。有规模的公司会有专门这样一个职位，还有一些企业会去外聘，存在多种合作方式。如果一个企业里的VM又能陈列又能设计，他的成本就会非常高。所以一般只满足基本需求，有重大活动的时候都是和外面的设计师进行合作。

在陈列设计下，使得时尚店铺分类众多。其展示的需求、顾客的需要、店铺的设计要求等都是不一样的，因此可以分为专卖店、精品店、快消店、买手店、限时店、打折店等。比如在精品店里，顾客对产品的要求、空间氛围的要求都是比较高的。店铺在空间功能上的体现要非常完整，有卫生间、休息区，很多细枝末节的地方都要考虑。但在快消店，像H&M、ZARA，甚至都找不到休息区，因为他们的目的就是让你快速的买东西。

在设计思路上生活馆与买手店是相似的，但是生活馆相关联的品类面更广。生活馆的概念是这个店铺里的所有产品都是由同一种人的生活方式延伸出来的。很多人都认为只要把他自己认为好玩的东西放进来就可以，但那只是杂货店。生活馆应该强调一类人群的生活方式。要抓住这一类人群，深入的去了解他们的需求。这些产品的关联性达到80%以上的时候，可以叫生活馆。如果关联性50%都达不到，它就是一个杂货铺。比如方所书店就有一些生活馆的概念。它里面售卖的书籍、服装等都是文艺风格的，还是有很多的关联性。

而买手店在品类上没有特殊限制，也是购买一类人的生活方式的产品。生活馆50%以上都是和生活方式相关的品类，但买手店可能大部分都是服装时尚类的。买手店是在买一类人群喜好的东西，有产品的细分组合。比如说买手A在挑选PRADA产品的时候，只会从它的产品中挑选A这类人所喜欢的产品。另外一位买手B，要从PRADA里面去挑选符合B的一类产品。

在做橱窗设计时考虑两点因素，首先橱窗可以创造价值，其次橱窗必须能够体现品牌形象。符合了这两点，就能展现橱窗最大的作用。此外，橱窗也能帮助品牌挖掘潜在顾客。通过材质、主题体现、氛围营造、灯光设计等，让人一看到这个橱窗，就知道是什么品牌，定位和价值是什么。国外很多百年品牌，就是因为他们很早就注重了品牌的概念，品牌形象、品牌故事、橱窗设计都非常讲究。但中国一直在强调做生意如何赚钱，市场占有额等。这是中国与国外很明显的差距。

设计这些店铺的比例也是需要脚踏实地，根据当地的需求来设置。在旅游景点，可能快消店就会比较多。在一些有文化的地方，精品店就会比较多，单价也会偏高。根据区域性的不同、顾客群体的定位来选择哪种店铺类型更适合。

店铺设计的流程第一步是前期调研。如果做一个品牌，就要调查这个公司的背景、公司的文化、产品组成、产品定价、顾客群体、店铺位置等，包括立面图、平面图、面积大小等。第二步是初步的方案设计。需要给甲方找一个主题，给到他一个方案的方向，告诉他我们的大概思路，如何进行分区空间规划等。第三步是深化设计。需要涉及挂通的形状、侧挂的高矮、展柜展架橱窗大小等更加的具体的内容。第四步是安装。第五步是检修。

设计师比较注重市场细分，会根据消费者的阶层、年龄、审美等来制定品牌的陈列方案。比如要做20多岁的人，那就要细分到25岁。只有这样才能抓住自己的顾客群体。比如耐克和阿迪都是运动品牌，但在用户群上会有差别。耐克的店铺设计，包括橱窗广告大部分是在塑造功能性、科技感。但阿迪会和国外的设计师进行时尚方面的跨界合作。同样是做运动，一种是喜欢功能的运动，一种是喜欢时尚的运动。

店铺设计的周期较短。目前陈设设计和品牌的合作分为几个部分，店铺设计周期通常是一个月的时间，道具的开发至少两周时间，橱窗设计至少两周。

店铺也需要定期做店铺形象的提升来保持对顾客的吸引度，紧紧抓住消费者寻求新体验的需求，迎合用户的审美和癖好，针对性的营造人、货、场的情景式体验。在2016年以前，三年做一次店铺升级是比较正常的。现在通常要缩短至两年，因为更新实在太快了。比如SKP对所有品牌的要求是两年一定要调换一次，这也是为什么SKP始终保持在全国排名第一的商场。

目前的消费分为线上和线下。通过数据的调研和分析发现，通常在线上买东西的人都是在线下体验过这个品牌，或者是买过这个品牌的产品，才会选择在线上。因此线下的体验是非常重要的。通常我们在做设计的时候是注重五感，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。在全世界的香奈儿店都有它的专属味道。对于顾客来说，闻到这个气味就知道是什么品牌。在做店铺设计的时候，是否考虑到它的质感和肌理，这涉及到人的触觉。提升消费者的购买体验的好设计一定是通过人的五感去感受的。让他沉浸在店铺的氛围之中，如果只做到其中的几种，就会让人和店铺之间的感受断掉一些。

国家非常支持自主创业，未来2到3年都是一个自营的爆发点，所以这是一个趋势。人人都想开一家自己的店不太可能，所以开店有几个前提。首先需要很专业；如果不专业，就需要找专业的人来合作；最后家里条件允许，又有情怀，可以开店。满足这三点，就可以尝试开实体店。

实体店也分很多种，近段时间网红店的在全球兴起，但结果却大不相同。国外的网红店，无论在店铺的风格上还是在产品层面，都非常有特色，网红店彼此之间是不一样的。但在国内是形式上的网红店。网红店是根据消费者人群的变化而产生的。现在的主流消费人群以90后为主，他们本身就喜欢新鲜事物，这些网红店的诞生迎合了他们的需求。在我看来网红店是一种时段性的爆发，爆发得快，死得也快。很多网红店都已经生存不下去了，因为它们缺少灵魂、服务、品牌理念，这种网红店势必会衰落。

区分网红店要看其特质。第一点，通常网红店的广告费用会比较少，大家会不由自主的帮他宣传。第二点，在产品上面有自己的独特性。第三点，店铺的装修与设计是与众不同的，有自己的品味，不能让人在哪里都看到你的影子。第四点，有独特的品牌文化。网红店吸引的是哪一类人群？有些网红店吸引的就是时髦的人，有些网红吸引的是白领，有些网红店吸引的是富二代。在前期的人群定位上，要找到自己的专属性。

在品类上，餐饮品牌比较多，因为餐饮没有太多门槛。花20元到50元就能体验一家网红店，但对于服装品牌来说可能就要在几百上千。这也是为什么很多餐饮店更容易做成网红店的原因。

像Gentle monster这种眼镜店就比较成功，每个月都会更换一次视觉陈列。它不仅仅是一个以售卖为主的店铺，更是一个有丰富体验的场所。在初期规划的时候就没有把它定义为店铺，而是把它作为一个趣味性、体验性的空间来规划。融入了很多艺术馆、展览馆里的展览展示的概念。很多人是专门去那边拍照的。国内很多网红店第一个目的就是让人去拍照，但是很多去过网红店的人都不会再去第二次。因为他们只能看，不能感受、体验、尝试。要想成为不短命的网红店，最核心的就是产品及服务，用设计的手法凸显品牌核心价值及理念，增强线下的体验感及互动性。

Gentle monster 全新frogism主题空间

国外有专门做橱窗设计的，做道品开发的，做陈列的，拍look book的。在中国所有的都是一两个人来干。在未来，专业的人在行业上的位置会越来越重要，不专业的人会被陆续淘汰掉。这个行业未来的发展趋势在职业的区分上会更加细致，体系上更加完整。

（图片来源于互联网）