【慕思床垫品牌】中智华纬为您解析一个奢侈品牌的涅槃—

(一)传统床垫品牌的前世和今生

摩丝卧室用品有限公司(以下简称“摩丝”)成立于2004年，品牌从成立之初就成为全球健康睡眠资源整合者，致力于人体健康睡眠研究，从事健康睡眠系统整体研发、生产和营销。

1．创设的成功——原企业成功的方法与基础

革新成就好品牌。慕思潜心研究国内外各种寝具，悟到了床作为寝具的本真。将传统寝具变成睡眠系统，把简单的床变得不简单。将床做到了极致，也将品牌作了极为精准的定位。

2．奢侈品牌的涅槃之路

从传统品牌走向奢侈品牌，需要一定的勇气。奢侈品牌要求自己的产品具备绝对优秀的品质、令人咋舌的高昂价格，并具备稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事等等。

慕思的广告

（二）一个奢侈品牌的涅槃

中智华纬·蒋桦伟品牌运作机构对市场进行研究并发现，在品类上，各品牌都叫“寝具”，其中包括不少中低端品牌。慕思若继续用“寝具”，可能陷入与中低端品牌竞争的红海，无法凸显品牌的高端价值。那么，慕思是否有机会从“寝具”的竞争红海中跳出来？

笔者为慕思高级员工授课

1．市场突破的策略

（1）中国无奢侈品床垫，是一个巨大的市场

（2）奢侈品消费群体拥有强大的消费能力

（3）没有产品满足奢侈品消费群体的需求

（4）消费观念超前

2．渠道策略

（1）拒绝经营过床垫的代理商的加盟

经营过床垫的代理商，已经形成了固有的传统床垫销售认知，对慕思销售模式的创新无法完全认可与接受。

（2）选择对品牌理念具有高度认知的其他行业的代理商

精选对品牌理念具有高度认知、认可慕思品牌营销模式的代理商。

（3）拥有高端家具产品销售渠道和销售网络的代理商

为慕思产品即将作为奢侈品进行营销，借力高端渠道，快速获取高端资源。

（4）与投资型的财富人士合作

懂投资、敢投入、敢放手的投资型财富人士，也是可入选慕思渠道代理商的条件之一。

慕思进行奢侈品升级定位后打出的广告

3．产品落地

（1）睡眠突破，感动市场

“舒适”是一种主观感受。中智华纬蒋桦伟品牌运作机构在调研中发现，优质的睡眠是人体健康的保证。78%的消费者起床时会感到身体疼痛，62%有落枕经历，54%起床后手脚胀麻，36%起床后腰部不适。同时，中智华纬蒋桦伟品牌运作机构还研究发现，中国96%的富裕阶层存在睡眠障碍，而这一人群正是慕思的目标销售人群。如何获得优质、健康的睡眠成了消费者，尤其是中高端消费者在购买床垫时最迫切需要解决的问题。

（2）建立颠覆性认知

慕思颠覆人们对床垫的认知，明确告知消费者：“人的三分之一的生命在床上度过，您是否愿意每天都睡在一堆充满放射性辐射性的钢材上？是否愿意睡在释放有毒气体的毒海绵上？”慕思创新地将人体工程学和人类环境优化科学融入床的设计当中，积极引进将科技手段应用在产品制造上。除了科技植入，慕思床垫还注重突出人性化，科学地根据人体结构独创 “头、肩、背、腰、臀、大腿、小腿”七区位的设计，让床垫更加贴合于人的脊椎曲线。

慕思定位高端制造后打出的宣传广告

（3）创造产品高附价值

慕思的产品是市场上唯一具有高附价值的寝具——集合头等舱的享受、按摩椅的功能、智能化的科技功能，属于高性价比产品。

（4）打造无法抗拒的吸引力

目前，每一款慕思床垫都称得上是精品，因为每一款都被赋予了不同的含义，每一款都是慕思为消费者量身定做的精品制造了消费者无法抗拒的吸引力。

4．品牌推广策略

（1）借势造势，借世界“超跑”兰博基尼一夜成名作为寝具行业的领军企业，慕思为全世界的用户带去了优质的睡眠体验，在用户和业界中都有着良好的口碑。其近年的发展更是成绩斐然，有目共睹。慕思与兰博基尼签约后成为兰博基尼寝具在中国市场的总代理，借此机会，慕思于全国范围内开设专卖店。为跨界合作植入高品位和高追求的元素，并在全球化跨界合作的战略高地为中国企业品牌赢得一席之地。

（2）开创世界性节日，世界同睡的一天

2010年3月21日“世界同睡的一天”新闻发布会于北京举行，在业界首次发布了“健康睡眠宣言”，同时为消费者带来最权威的健康睡眠知识。宣言向消费者介绍健康睡眠的重要性和慕思专注睡眠领域的承诺，同时重申世界睡眠日的重要意义，力求将“健康睡眠每一天”的科学理念向大众普及，开创世界睡眠日。

慕思与兰博基尼合作后打造的宣传

慕思开创“世界同睡的一天”节日

（3）世界睡眠之旅，传递VIP客户

举办探寻澳洲“睡眠文化之旅”，通过特别方式全方位解读睡眠对健康的重要性，共同探索优质“健康睡眠”的方法，体验“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根与睡眠的关系！

（4）好策划，为品牌节省一千万

一个恰当的代言人可以帮助品牌快速提升知名度，增强实力感，建立品牌认知和品牌信任。慕思的代言人——一位精神矍铄的法国老人，在品牌形象展示中有独特位置，且已经有一定的认同。一切代言都为品牌而定制，用男性专家风范代替行业惯用的美女，使慕思首先从代言人上与其他品牌相区别，进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。

5．终端运营成功的核心

（1）五觉营销

刺激人的感观，以五觉“听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉”的舒适为着眼点，让消费者体验放松至失去知觉般的感受，为消费者创造超享受睡眠体验。

慕思代言人

（2）洗脑式导购模式

人有三分之一的生命是在床上度过，一张床垫直接影响睡眠质量。慕思采用“顾问式销售”，让顾客重新认识睡眠，并意识到寝具的重要性。

（3）体验式营销

慕思联合五星级酒店推出了国内首家以健康睡眠为主题的会所，对酒店一整层的房间进行改造，打造9种不同风格的睡眠体验馆。体验馆启用后，体验了慕思健康睡眠的顾客大多成为了慕思的消费者，很多更是成了慕思品牌的忠实粉丝。

（4）提供五星级专业服务

慕思成立专门的服务团队，为客户提供专人专业服务，其中包括选床建议、床品保养、定期护理、客服跟踪、服务月上门服务等，打造五星级专业服务。

2010年，慕思开设健康睡眠体验馆。

（三）策划总结

1．奢侈品定位

慕思通过奢侈品定位，区别于传统寝具行业低价格、低价值的竞争形态，创造独一无二的市场，形成品牌及产品的无可复制性，实现品牌晋升。

2．不卖床垫卖健康睡眠系统

将重点定义为“睡眠系统”，体现出专业感及高端性，并在消费者心目中建立起“睡眠的质量决定生命的质量；睡眠的深度决定生命的长度”的认知。慕思将销售定位从商品（床垫）转移到服务（健康睡眠系统），从而使商品本身的定位和价值得到提升。策划改变一个企业，创造一个行业。慕思品牌的成功，无疑得益于品牌全面、系统的包装整合。高速发展的倍级增长、超越同行的赢利模式，获得资本市场的高度关注。企业已符合上市工作，将打造又一个股值数倍的神话。这就是品牌给资本增值的一个成功案例。