【健尔马足疗机三代】李闻郅：为“中国制造”铸魂

有看点的故事总是浓缩着时代的小亮点。

有影响力的人总是反映时代的核心价值。

一个有愿景的团队，总会满足它所处行业的主流需求。

我们的主人公，遇到的是一个中华古国5000年未有之大变局，遇到的是一个经过百年磨难之后，中华民族伟大复兴的盛世，他的人生的转变正是时代创造的奇迹。

《中国校园诗歌征文》一等奖、新闻记者、中国晚报好新闻奖、广告人、策划人、“晋江制造”的始作俑者、著名广告导演、中国医药保健品行业策划大家、电视购物行业翘楚、2008年《销售与市场》本土最具合作价值的营销机构10强、第四届北京国际微电影节最佳网大制作团队……

一个个角色的上演和转换，无不印证着一个个体的人、一个机构，在一个伟大时代提供的舞台上，为责任，为时代，为民族所付出的努力和真诚。

我们的主人公名叫李闻郅，他的团队叫时代飞天影视机构。

策划能为中国做些什么

他是一位导演，却深谙营销之道，他的理念是视觉说服市场。

他喜欢站在真理与驳论的交界线上，用实践阐释着“互动营销法则”。

优雅而深邃、理性而大胆、厚重而凌厉，是他独特的营销风格。

记者的采访是在一个晴朗的午后，这位知名策划人眯起眼睛看着阳光的方向，用他特有的语调说：

“我最喜欢逆光的感觉，它能勾画出目标的几何线条，而线条和色彩，就是构成识别的元素，逆光越强烈，体积越清晰。”

在李闻郅看来，营销策划的切入方式，很像影视中的逆光效果，这种策划中的逆光，就是一种逆向的视角，大热需冷静，大冷需热情。在中国营销策划的起步期，当大多数人还在围着策划目标，也就是广告品团团转的时候，李闻郅的策划指向总是另一端，那就是消费者。

他认为，对于策划者而言，放在首位的应是头脑占有率，而不是市场占有率。人们总是把受众、市场、调查挂在嘴边，可又有几个人真正从消费者心理动向切入营销呢。今天的市场早已从向消费者销售变为和消费者一起销售，策划的核心重新回归“说什么”而绝不是花拳绣腿的“怎么说”。

他是个务实、低调的营销战士，在北京这座国际化的都市中，他置身其中又游离其外，优雅而清醒地注视着市场的潮汐变化。入行15年，从“鸿星尔克”等晋江制造运动鞋的市场定位推广，到好记星、十八掌、健尔马足疗机、任仲传风痛康膜等电视购物产品的辉煌，再到贵州百灵咳速停、金感、鸿茅药酒等近二百个医药单品的成功案例，李闻郅领导的时代飞天盛视影视机构已成为营销策划和执行实施的大内高手。

从中文系到摄影系，从校园诗人到社会新闻记者，从广告导演到策划人，他常说自己的三个器官对应三种工具，脑、手、眼——思维、笔、镜头，自己是个策划人中的导演，导演中的策划人，按时髦的话讲，是个跨界人物。

我们很有幸认识一种营销策划方式和营销思想，因为这毕竟远比认识一个营销策划人更重要。

如果把人生比作一场画作，则人格一定是作品的基调，好的人生，必须要有好的人格作基色。

人格一词的解释为“人的性格、气质、能力等特征的总和；人的道德品质，人作为权利义务主体的资格”。人格所包含的内容十分丰富，大到一个人的人生观价值观，中到一个人的能力道德，小到一个人的个性习惯，无所不包。而且无论哪一点无疑都对人有着十分重要的影响。

记者在采访前可谓做足了功课，知道他的团队是近年来在中国营销界炙手可热的团队，从他引发的“晋江制造”中国式营销神话，到近年来接二连三的医药保健品策划实战，再到电视购物行业的神秘推手，记者忽然醒悟到一个现象，那就是他服务的行业多是民营企业，服务的产品多是同步于中国这个世界工厂输出的“中国制造”，这就像李闻郅在他的博客里所写的：“我的事业就是为世界工厂铸造灵魂，这很崇高，也很有价值”

令记者感到惊讶的是，他对时代的责任，以及对传播“中国制造”的热情，对李闻郅而言，丰富的人生阅历和优秀人格的坚持才是生命和事业的底色，以及做人要有意义和做事要有价值的高度统一。

策划是谋略、是战术、是技巧、是手段，更是生产力。

一个成功的策划人，一定是一个复合型人才，否则便会一叶障目不见森林。好的策划能放大生产效率，点石成金，为看似普通的产品赋予极高的附加值。

无论担任新闻记者、影视导演、策划专家，还是机构总裁，始终不变的是他追求卓越的格调。在这个纷繁复杂的世界上，以不变应万变的中庸哲学不是他的做事风格，创新和超越才是他的本能。他绝对是那种不干则已，一干就要和自己赛跑的人，1994年至今，他先后执导了睡得香蚊香赵本山篇、红星尔克陈小春篇、喜得龙蔡振华篇、名乐运动鞋郑伊健篇、富贵鸟陈奎安篇等300多支影视广告，为近300个品牌策划灵魂。

他在策划中非常注重创新和创意的和谐统一，出自他的团队的作品既有鸿篇巨制的澎湃之势，又有时尚光影的细腻造型，让受众在影片制造的氛围中，潜移默化地接受传达出的品牌内涵。也就是这个时候，他开始竖立起为“中国制造”铸魂造梦的理想。

策划一词，凝结着浓厚的中国本土文化特点，古人说“上兵伐谋”，策划一词已有数千年的中国文化底蕴，从门客、师爷、参谋、谋略家，中国智业在社会、军事、经济、外交中一直扮演着重要的角色。中国策划也是结合中国改革开放现实和国外咨询行业精髓派生出的新型行业。策划在国外，有的叫规划、咨询、顾问、品牌管家，英文中很难找到一个准确的单词来翻译，而反过来外国的咨询、顾问、规划等用中文的“策划”一词来表达传神异常，这也正是中文的妙处所在。

做为时代飞天影视战略机构的灵魂人物，对国学深爱有嘉的李闻郅非常注重谋略在生产领域的重要性。他自己就是创新的榜样，担任了多个全案的策划总监，他在实践中始终将创新作为核心，同时“人本”的理念也吸引里一批和他一样充满激情的专业人才，在他的指导和带动下，他们如鱼得水般激发着才智和创造力，为中国制造提供了一批力量雄浑的武器。

斥巨资创建的全数字化影视后期制作中心，专业性极强的摄影基地，会聚顶尖人才的策划团队，这一切都使时代飞天的影视广告片成为产品营销全阶段的利器，同时也是飞天的特色，“视觉说服市场”正是他们的真实写照。多年来，他们以多元化的电影手段为依托，充分满足着世界工厂竖立品牌的多样化需求。

策划业是广告行业的灵魂，中国企业从过去的简单决策，到借助“外脑”的科学决策，中国智慧已经成为中国制造的助推剂，这个过程反过来为策划人带来了更大的发展良机。

资料表明，80年代，美国独立的咨询机构约3600家，年营业额20亿美元，英国咨询机构约2000家。30年后的中国，仅北京一地，策划公司就达6000多家，这不能不说是中国制造带来的神奇。

腾飞的时代，给李闻郅提供了广阔的舞台。他的家乡就在萧红所写的呼兰河畔，他从小就喜欢绘画和诗歌，高中时他的诗歌和散文就登上了很多著名报刊，从上高中到读大学中文系，敏锐和勤奋历练了他的文笔，他曾多次获得团中央、《文汇报》等全国大学生诗歌征文一等奖，大学毕业时，他已经是名气大震的文化人了。对文学的热爱，激发了李闻郅心灵深处对生活中真、善、美的不懈追求和创造。

李闻郅毕业后到北方的一家报社做记者。新闻生涯大大开阔了他的眼界，敢闯敢干的性格使他的新闻生涯充满了激情，写出了一大批有责任有影响的报道。后来，他来到了正处于“二次创业”期的厦门经济特区，没想到的是，在距离厦门100公里的晋江、石狮，一场品牌之战正在等着他拉响引擎。

李闻郅对记者说：“在历史和自然面前，个人纤弱得像一根小草，命运的轨迹甚至连一颗流星都不如。那既然这样，我们还等什么，做自己想做的吧。”

他的习性使他不会安于现状地过完一辈子，于是，他有了在北京和厦门两家可以互动的策划公司，开始介入当时品牌初创但已经林立的服装、鞋业，有声有色地做起了销售策划和广告推广。这种实战目标很明确的营销活动正对李闻郅的胃口，他很快就把会议营销、新闻推广、攻关活动、发布会、时装秀、广告表现等整合营销做得风生水起。

影视制作对李闻郅来讲并不陌生，早在大学时代他就是多家电视台文艺晚会的撰稿人和总体策划，并结识了像北京电影学院摄影系主任穆德远等一批国内顶尖影视制作人，网罗了一大批国内一流影视人才。羽翼丰满之后，借中国加入WTO前夕的冲刺之机，发动福建100多家服装、鞋业企业，掀起了本土品牌“围剿”洋品牌的营销大战。他启用了一批影视、体育明星，伏明霞、蔡振华、马琳、刘国正等为打造品牌服务，使福建鞋服在半年内迅速从地区走向全国，打造出了喜得龙、鸿星尔克、富贵鸟等40多个著名品牌，走出了一条中国制造的品牌创新之路。

李闻郅同时与港台明星进行了深入的合作，像赵雅芝、郑伊健、陈小春、吕良伟、陈法蓉、张卫建等，他是中国大陆拍摄明星最多的导演之一。

策划能放大生产价值，策划能缩短劳动时间，这是21世纪生产力已进入智力时代的一种必然结局，中国要从“中国制造”转型到“中国创造”，品牌塑造仍是重中之重。

策划是创新的钥匙，中国制造只有掌握了策划的核心本质，才可能少走弯路，进入全球发展的快车道。

潜入消费者的深海

营销策划本质是资源的创造性整合，是策略和方法的提炼。资源与目标是策划人必须关注的两个关键节点，目标的实现离不开资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。这些环节如一颗颗散落的珍珠，经策划人打磨串联后才能成为一条价值不菲的项链，策划的极品是用最低的成本、最短的时间占领消费者的心灵和头脑。

杜国楹是8848、小罐茶的掌门人。当年他操盘的好记星学习机，曾经红遍中国。

时代飞天有幸承接了好记星Q2的寒假促销广告，策划目的是促成好记星学习机寒假营销额超出常规区间20%，执行期是寒假前两周，仅仅有8天的时间，又是个难啃的急茬。

2007年5月，好记星的母体橡果国际在纽约上市，好记星4年40亿销售额，足以成就中国的营销神话。然而，随着市场占有率的提升，这个中国学习机第一品牌同样面临着的营销的瓶颈，这主要来自消费者的期望值过高与产品功能属性无法满足的巨大落差。

消费者对好记星的价值渴望让销售者不知所措，就是说，购买好记星的家长们，最想实现的购买目的就是能通过好记星，迅速甚至当天提高孩子的英语学习成绩，这种现实的近乎残酷购买目的，对互动性的产品，尤其是学习产品营销简直是致命的，也是让策划人最头疼的。

而另一个残酷性是电视购物广告的投放方式，也是它让众多策划高手不敢涉足。电购广告效果检验是记录当次广告投放的电话进线数，购买数，以及投放成本和销售收入的比率。

第三个残酷是即时性，电视片投放的同时，比率就出来了，你的策划灵还是不灵，你的片子下不下货，当天就见分晓，这种营销模式压力，远远超过策划本身。

多年来，李闻郅团队的习惯就是在看似无路的地方找路。市场、产品、渠道、方式都在变，但不变的是规律是需求。

社会的多元和产品的过剩，使分众美梦难以实现，而基于4C营销的“需求互动论”必将大行其道。其实这是一个延续的关注点命题：传统营销关注的是谁制造好记星、好记星是什么、谁需要好记星、好记星能做什么。现在则不同了，营销的核心变为消费者需要好记星做什么、好记星能满足消费者的何种需求。

这并不是一个简单推论，它的中间隐藏着营销的主攻阵地从厂家到产品到功能到产品单项满足最后到消费者互动满足的巨大转变，这就是今天的策划从向消费者销售变为和消费者一起销售的现实。

霍华德·舒尔茨说“客户必须知道你对他们来说很重要”，调查中我们发现，消费者对好记星需求有如下三种：

（1）家长需求：辅导孩子；

（2）学生需求：A：听说读写的电子辞典功能；B：课后电子教师；

（3）共同需求：提高英语成绩。

好记星以往的主张是一种承诺“成绩一升再升”、“好英语，好成绩，当然好记星”。承诺往往是一剂妙药，但他也是双刃剑，好记星这种模糊的愿景式的承诺往往就是一句广告语而已，对如此残酷的电视直销是远远不够的。

变承诺为需求互动，这就是好记星冲出困局的战略。

经过杜国楹团队的苦心经营，好记星已成为集全科分科辅导、电子辞典、影音互动交流、摄影拍照、课余娱乐于一体的权威英语电子平台。面对这样一个大而全的厂商思维下的全景产品，寻找到刀锋往往可以以一当十。

在好记星的主页面上，一个挂在右下角的“查漏补缺”功能好像很默默无闻，原来这是为成绩中下游的学生所预留的自检和提高平台，它具有与课本同步的特征，学生做一道题，好记星能轻松锁住难点和易错点，然后深入讲解，同类演示，举一反三，最终教会学生。

这是典型的学习机和消费者的需求互动，李闻郅团队提出了把“查漏补缺”做为销售主张得到了杜国楹团队的认可，接下来的事情用水到渠成形容一点不为过，首先把好记星Q2定位为2008全新一代智能学习机，针对学生英语学习中普遍存在的单词记不住、课堂没听懂、课后没人教、考试不会做，好记星Q2超强智能“查漏补缺”功能，先查出英语学习漏洞，锁定薄弱环节，然后提供针对性学习和训练，将这些漏洞一一补齐。

结果想像便知，好记星单词随时查，英语漏洞随时补；课堂同步查，英语漏洞同步补；考试突击查，英语漏洞突击补的互动需求卖点一经提出，得到了消费者的强烈认同和互动，学习产品的购买权一般是掌握在家长手中，他们觉得Q2就是他们理想中的英语学习机的样子，寒假促销开市大吉。

好记星的策划案例，在李闻郅看来就是要善于发现，发现产品的深层功能，发现消费者内心最“柔软”的部分，然后把这种发现赋予产品营销实践，迅速送达，销售肯定一蹴而就。

也许在今天，作为策划人不用再去厂商处蹲坑刨底，他们需要的是有足够的智慧去发现，最伟大的战场永远在消费者的心中，好策划是产品和消费需求的共鸣，只是策划者要有一双深邃的眼睛。

“晋江制造”的启示

20世纪90年代末期，一场前所未有的“晋江制造”，在位于中国东南的福建晋江、石狮两个县级小市发起。

今天当我们清点“安踏”、“361度”、“鸿星尔克”、“匹克”等民族运动鞋自主品牌的时候，你无法想到当时耐克已在福建设立巨型工厂，阿迪盘踞苏州，俯视中国。

著名报业《南方周末》提出的“晋江制造”，其实质是一场民族运动鞋品牌的中国式营销突围，因为今天丢掉中国市场，明天必将丢掉世界舞台。

在这场硝烟弥漫的战役中，时代飞天的作用举足轻重。

而这场对峙数年的营销实践，正是李闻郅营销思想成长的摇篮。

品牌经济是大树经济，产品经济是树叶经济。中国制造更多的还是停留在产品、价格、广告层面，品牌竞争才是竞争的高级阶段，为什么中国生产的鞋子，一贴上耐克、阿迪的商标身价就会瀑涨，消费者买产品的同时，却不知道金钱已被品牌吃掉了大半，这就是品牌的产品溢价能力。

上世纪90年代的东南沿海嘈杂而无序，市场与今天相比，很像捞鱼和钓鱼的区别。与时任石狮市长刘成业的一席谈话，让李闻郅发现了一片急需策划人介入的宽广海洋。

置身今天现代化的喜得龙产业园区，你难以想象1999年的喜得龙是什么样。工厂惟一的半条生产线安装在老板林水盘家不大的院子里，那时他开的是辆工具车。

最初的接触是在他那个摆满外国运动鞋的茶几上，第一句话现在回想起来有点搞笑，“安踏请孔令辉，我要请蔡振华做广告，徒弟肯定要听师傅的。”言外之意，请了蔡振华就可以超过势头正劲的安踏了。

很多震动营销界的大事，往往就是在如此的谈笑间完成蓝图的，李闻郅同意林总的提议，但他另有自己的想法。

中国运动鞋产业源于80年代初，大量台湾二手设备涌入，世界和内陆市场同样需求旺盛，催生了晋江的运动鞋神奇之路。到90年代中期，晋江拥有自主运动鞋品牌4000多个，但除了其中一成出口创汇型企业外，其他都在看似有品牌，实则处于三无的境地原地徘徊。

安踏率先在央视投放广告，同年销量翻越近3番，这大大刺激了敢想敢干的晋江鞋老板们，自主品牌的突围战随即打响了。然而现状又是怎样呢？这些经营了10年运动品牌的人，绝大多数都不知道国家体育总局在哪里，更不知道该如何依托体育走出一条自己的发展之路了。

国产运动鞋在中国，是专业产品的平民化需求，也就是说，他的品质来自运动理念，但他的需求则完全是休闲穿着风潮下的日常需求。

喜得龙与蔡振华的和约并不顺利，今天说来，可是动用了诸多渠道，才说服了这位传奇少帅为名不见经传的晋江小弟做代言。相比那些整日缠绕在身边的国际体育品牌来说，真是难为了振华兄。同时压力也就来了，用少帅的话说，李导一定弄好，不然丢不起人。这句话里，同时藏着和中国企业家一样的不服输。

在李闻郅公司，紧锣密鼓的策划同步进行着，记得广告口号就创作了不下100个。时间不等人，蔡指导马上要去正定集训，备战第45界世乒赛，只有两天时间。

策划往往总是在原点找到奇迹，邀请蔡少帅加盟的初衷，就是看好了他的世界冠军最多的团队，他们是代言人，同时也是喜得龙运动鞋的潜在消费群体，喜得龙能为这个团队做些什么，“为世界冠军打造精良装备”的核心诉求就这样产生了。

紧接着北京电影制片厂的拍摄就显得很轻松，对于蔡振华这样一个浑身充满霸气的人来说，李闻郅要的就是凝聚在他身上的体育精神，不用故事板，不用更多设计，需要的只是蔡振华，那自信一笑的定格，成为蔡振华为数不多的广告中的神来之笔，多少年后，蔡指导还是对这条CF赞誉有嘉。

首轮投放安排为CCTV5的《赛事直播》，傍着第45界世乒赛中国乒乓健儿的身影，喜得龙运动鞋迅速串红，工厂订单雪片飞来，胆大心细的林水盘竟然在一天内收购了两条颇具规模的生产线。

囊括男女5项冠军，蔡少帅心情大悦，来晋江实地考察喜得龙的工业园区计划后，蔡振华为林水盘振兴民族产业的豪情所动，破例在紧接下来的重大赛事上，把一直是红双喜独占的乒乓球围栏广告和运动员背牌提供给喜得龙，就这样，1999年9月到2000年4月，一个民族品牌奇迹般地崛起了。

世界上从来没有偶然的成功，如果不是市场环境的造就，如果没有林水盘的发展雄心，估计3个蔡少帅也救不活一个工厂。

令人痛心的是，在与少帅合约期满后，喜得龙没有延续成功的营销主张，换上了不倒翁偶像郭富成，为了获得一首流行歌曲，广告口号也换上了让人摸不到头脑的“喜得龙，爱的动力”。从任何市场环节讲，这都是一个天大的错误和笑柄，这很像一个小镇的姑娘为了美丽，将衣服贴上自己根本不懂的英文商标，而且还很大。

悲剧的是，喜得龙越走越远，最后淹没在时代大潮里。

相反，李宁、安踏、匹克紧紧抓住体育精神，将民族品牌大旗越举越高，获得了空前成功。而喜得龙的产品定位模糊，广告不知所云，品牌始终游离在受众的需求和情感之外，真真是个奇怪的怪圈。

在那场战役中，李闻郅团队先后整合了鸿星尔克、美克等近30个品牌，其中鸿星尔克中的陈小春的街头形象深入人心，一声“一起来吧”，把体育产品和民用需求的接口拉到了位，为鸿星尔克的品牌后续延伸奠定了坚实的基础。

这场战役，李闻郅没有把目光锁定在运动鞋本身，他认为，人们需要体育，是需要体育的精神，而服装类产品属于感觉型产品，好和坏往往决定于使用者的心理感受和心理暗示。体育品牌的定位，一定要触动深植在每个人心中倔强向上不服输的区域，让受众接受你，弘扬你，追随你，这才是营销的胜利。这也是和消费者一起创造市场的“互动营销法则”的精髓。

医药产业的健康格调

生产力最重要的元素是人，而人最重要的是思想，只要思想对头，就可能产生“智力成果”，在商品领域，这就称为“策划”。今天的“中国制造”，必须从策划中攀升产品价值属性，要有计谋，有章法，要让策划为企业挣钱。

李闻郅团队喜欢挑战，喜欢站在真理与驳论的交界线上。

纵观21世纪初的中国广告现状，医药广告绝对是风景这边独特，CCTV每天黄金时间补钙、排毒、治感冒，省市媒体充斥着与心肝脾胃肾有关的奇谈怪论。

中医中药是祖国文化的精髓，不能在倒脏水时倒掉孩子。

如果说医药广告是雷区，李闻郅团队则是乐在雷区。

他说，危险在于不诚信，风险在于没疗效，除此，医药营销策划绝对是策划人的天堂。

从贵州百灵咳速停、金感，到鸿茅药酒、华佗延寿酒、银黄颗粒、木竭胶囊、任仲传，近200个医药单品成功上市取得销售佳绩，李闻郅被药商称作“药品策划之王”。不过在他看来，他只是尊崇了以消费者为圆心的医药保健品营销策划的“三度空间”法则。

2004年，《广播电视广告播放管理暂行办法》开始实施，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，特别是对医药保健品的规范尤为严格，用李闻郅的话说，这是一个必需小心翼翼的雷区。

10年的医药营销策划生涯，李闻郅心得颇多，他说，一切的成功都来自于他一直坚持的紧紧包裹消费者需求的“三度空间”。

一、贴近度

鸿茅药酒是个曾经享誉中国的大品牌，见证了中国医药保健品营销的辉煌起步。然而岁月轮转鸿茅沉默了，一下就是8年。

2007年，尘封的鸿茅药酒由新东家秦吉达整合，重新推向市场。那么，老品牌如何散发新魅力呢？

药酒是中药的精华，深受中国百姓喜爱，酒可以珍藏的，它就像百姓家里的老物件，挖掘品牌下沉的广告资源，展现百姓身边故事，成了鸿茅药酒重新规划的首选方案。一个名为《鸿茅药酒，感动中国20年》系列营销方案出炉了，以纪实拍摄手法讲述百姓与鸿茅药酒的真情故事，20年，他们的人生已与鸿茅药酒牢牢捆绑在一起，10个真情故事最大的特点是贴近度极高，可以说，20年的故事就是消费者自己的人生。

于是，20年的感动中，一系列下沉的广告资源，包括情感、忠诚度都挖掘出来了，这个充满温情的销售业绩肯定不俗。当然这里少不了著名影星陈宝国的助阵，更少不了产品可靠的功效。

接下来的《传奇人间300年》的药酒文化挖掘，《鸿茅传奇》的品牌故事展示，终使鸿茅药酒成为市场二次启动的成功范例，成为从内蒙古一个小县城走出的大品牌，成为不折不扣的中国药酒年度销售第一。

二、氛围度

和贵州百灵总经理姜勇的结识是在央视的一次活动上，闲聊中李闻郅说百灵的电视广告没有做出特点，谁知一周后促成了第一次百灵行。

咳速停是百灵的拳头产品，它是一种苗药，慢无目的的3天游山玩水之后，李闻郅提出的强化苗药氛围营销特点的主张，百灵方面很认可。

于是，有了咳速停的这样一支很另类的广告，就像生活中的一个场景，苗岭之中，身着苗装的孙女指着一株药材问，“爷爷，那是什么？”，爷爷捋着胡子说，“孩子，这呀，可是咱苗家人的宝贝，我们世世代代都用它治咳嗽”，悦耳的苗岭山歌中，“好山好水出好药”的销售主张，在浓厚的民族氛围中化作了强劲的销售力。

具有氛围度的广告，看上去也许并不像广告，然而却能像细雨无声滋润消费者的心，从而使他成为品牌的忠实用户。

广告从来都不是艺术，玩广告最终就是玩自己。

三、区别度

在中国，风湿骨病患者达1.2亿。2010年，市场上火爆的任仲传风痛康膜的策划，分外亮眼。

任众传是天津卫著名的老中医，一身超群医术，一生无私奉献，在患者心中享有崇高地位，这个产品是他在祖传古方基础上的现代挖掘。

面对竞争激烈的骨病市场，李闻郅团队提出了营销概念和表现形式的双重差异化营销策略，从而造就了一个区别度营销的典型案例。

“拾柴入火，冥炼成膏”，中国膏药相传5000年，可你见过液体膏药吗？

在策略上，提出了“液体膏药”的概念，让大家眼前一亮，嗯，独特！

而《名医任仲传》的传记体影视表现形式，将一个老中医50年的行医之道徐徐展开，受众走进了他的人生，也就接纳了他发明的产品。

这是一个特殊的广告呈现，是人们从来没有见过的方式，这使它在众多药品广告中一下跳跃出来。

需要说明的是，药品的区别度并非是策划出来的，而是产品本身的背景、成份和功效决定的。这个区别度，就是患者的深度需求，绝不是所谓策划人的纸上谈兵。

这三个度的核心都是源自与消费者的“互动营销法则”，但因为药品的特质，在这个雷区中，确实有很多常用的营销策划方式是绝对被禁止使用的。

电视购物更要真诚

现在，很多企业也都把品牌建设提上了重要重要日程，但中国市场上的品牌大多处于建设阶段，达到忠诚度阶段的品牌可谓凤毛麟角，这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。

好记星、婷美、爱无烟、任仲传、十八掌、脑佳佳活跃在荧屏，业绩不俗的一支支电视购物广告，背后有着一个共同的推手——李闻郅。

客户们习惯称呼李闻郅为李导，然而他们找到李导时首先要进行的确是策划。

从寻找销售主张到选择市场切入点，李闻郅率领他的团队，总能够撬开缝隙，让阳光照亮通向消费者的路。

他说，不管电视直销还是电视“弯”销，科学最重要，千万别做大忽悠。

李闻郅说，在中国营销策划界，有机会接触电购策划的人寥寥无几，但对电视购物抱有误解的却大有人在。

在营销思想和实践同样成熟的美国，电视购物是一种在商业渠道中占有举足轻重位置的销售方式，主要的电视频道设有购物栏目，全国有多个电购频道。在经济学家眼中，电视购物是一种先进的销售方式，因为它节省场地等生产资料，省去管理等人力成本，省去中转、储运等层层环节，是产品与消费者点对点式的销售方式。

2007年5月，橡果国际成为中国第一个在美国上市的电视购物机构，它的“新购物，新生活”的营销模式，被国际先锋营销界描述为中国的营销新希望，这绝对是一个不同凡响的信号。

不可否认，电视购物的环境是嘈杂的，叫喊中的劣质产品充斥着屏幕，频频产生的商业诚信纠纷，大大削弱了电视购物广告的穿透力，但主流的电视购物仍然在充满智慧的营销思想指导下，占据着属于自己的市场。

根据最新的神经学研究报告，多数购买决策是在2.6秒内完成的，这就使产品的价值主张（CVP）在电视购物产品策划中显得尤为重要，即如何把品牌或者产品转化成让消费者掂量权衡，拒绝替代，不得不买的一种消费需求。

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了无私的智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心。

李闻郅是个学院派，他经手的策划案，总是能总结出规律性的东西，然后指导实践。近年来，他操刀了诸多电视购物策划和影片制作，拒绝赵本山式的一味忽悠，不仅赢得了销售业绩，甚至同时创造了品牌传播，也就是说，电视购物广告同样能做到利和名一个都不能少。这才是营销的极品。

让中国品牌飞得更高

被市场和客户推着走到了今天，李闻郅最关心的是自己的工作能否为中国这个世界工厂的产品提供满意的服务，这是一种发自内心的真诚和责任。

随着信息时代的快速发展，广大受众在铺天盖地的广告轰炸中成熟了，他们对那些制作粗糙、意境低劣甚至是欺骗的广告早已深恶痛绝。一个大传播的时代，任何品牌的竖立策划和广告的作用都是无可替代，但策划和广告首先是社会的，然后才是企业和产品的，所以要首先把责任放在第一位，除达成营销目的外，传达正确、健康的信息更必不可少。

李闻郅说：“我时时在问自己，策划是什么，它到底为谁服务？策划人应该为中国的经济做些什么？” 这种考问贯穿了他的营销广告实战，激励着他不断超越自己。