鲁达
本报记者吴贤
2014年9月，《电器》杂志将记者兵分为四路，深入访问山东、江苏、北京、浙江四大太阳能热水器产地，努力真实反映产业和企业的真实情况。
采访中，《电器》记者深深感到，太阳能热水器行业的发展就如同一盘棋进入中局，战况胶着，前景不明，真正的较量才刚刚开始。开局，乌云遮日的2014年
朝阳行业，这是个太阳能热水器行业已经背负多年的称号，象征着绿色环保行业发展的勃勃生机和无限前景，更是无数企业人士为之不懈奋斗的根本原因。然而，所谓“朝阳”是指早晨的太阳、初升之日，这意味着与正午的太阳比起来，它尚未光芒万丈，尚未羽翼丰满，尚不具备破除一切阻碍的能量。最重要的是，太阳升起，需要时间，难免遇到乌云蔽日，最终才能如日中天。
回顾太阳能热水器行业20多年的发展，这条升起的曲线并非直线向上。2013年，太阳能热水器产业规模一改前些年的快速增长，出现回落。回落的势头在2014年得到延续，全年规模负增长几乎已成定局。《电器》记者调研发现，受访行业骨干企业几乎异口同声地用“持平”来预测企业2014年最乐观的市场表现;而对于行业整体规模的判断，则更为一致，同比下降似乎已经无可避免。
《中国太阳能热利用产业运行状况报告》(以下简称《报告》)显示，2014年上半年，太阳能集热器及系统的销量为2802万平方米，实现产值420亿元，与2013年同期相比下降15.1%。其中，真空管型集热器及系统的销量为2517万平方米，平板型集热器及系统的销量为285万平方米。
由于太阳能热水器行业多年来尚未形成有效的产销统计口径，很难准确掌握2014年“遮”在太阳能热水器行业面前的“乌云”到底有多厚。虽然如此，但是《电器》记者比较相同机构在2012年发布的数据时发现，在行业发展巅峰之时，年产量为6390万平方米。若以2802万平方米为基础计算，2014年全年销量有望达到5600万平方米，差距并不算大，降幅仅为12%左右。对于《报告》给出的数据，不少企业人士坦言：“前些年出炉的统计数字比较虚，真实的情况可能没有这么乐观。”
整体市场低迷带来的除了销量下降外，还有大批太阳能热水器企业和品牌的消失。在太阳能热水器行业发展较为快速的2009~2012年，企业数量不断攀升，3000家的保守估计曾经令不少人惊诧。虽然很难确切地知晓太阳能热水器企业的数量，但是有一点是肯定的，家电下乡中标企业数量远超过两百家。不难看出，太阳能热水器行业拥有着庞大的企业队伍。据统计，行业发展较好的时候，仅浙江海宁地区就汇聚了近千家太阳能热水器整机和配件企业。
2011年，《电器》记者曾随中国家用电器协会调研小组到访海宁，那时几乎随处可见与太阳能热水器相关的广告宣传和工厂。时隔三年，再次来到海宁，2011年走访过的部分太阳能热水器企业已经停止生产，或是已经转为生产其他产品。
困局，零售市场之殇
零售市场，曾是太阳能热水器风光无限的源头。特别是2009年家电下乡后，零售市场长期保持着占整体市场份额九成左右的绝对主力地位。时至2014年，太阳能热水器零售市场全面进入“后政策时代”，在整体市场所占比例大幅下降，发展陷入困局。
“家电下乡、节能产品惠民工程政策陆续退出后，太阳能热水器零售市场的占比逐渐下降。”江苏华扬太阳能有限公司市场部部长丁勇坦言，“零售市场目前对企业销售的拉动作用比较小。就华扬而言，零售市场对整体销售的贡献目前为五成左右。”
作为行业领军企业的日出东方，2014年上半年的单机零售情况也不算理想。日出东方2014年半年报显示，2014年上半年，公司零售太阳能热水器的营业收入为8.51亿元，同比下降18.75%。
事实上，太阳能热水器企业负责人并不讳言零售市场规模的下降。山东、江苏、浙江及北京四大产区主要受访企业，委婉或直接地表示，单机零售收入有所下降。《报告》显示，2014年上半年，太阳能热水器零售市场的销量为1737万平方米，占整体市场销量的62%。与几年前的九成相比，单机零售对太阳能热水器整体市场的贡献萎缩由此可见一斑。
谈及零售市场发展遇阻，业内往往将原因归结为如下几点。首先，2014年整体经济不振，房地产销售低迷;其次，产品更新换代慢，产业结构有待调整;第三，家电下乡、节能产品惠民工程对太阳能热水器零售市场透支较大。在中国家用电器协会副秘书长朱军看来，太阳能热水器零售市场的滑坡主要有两方面原因。一是经济整体情况不好，二则与农村消费升级有关。“伴随着农村生活水平的提高，太阳能热水器的现有产品无法满足消费者的全部需求。”
虽然已经时隔5年有余，《电器》记者还可以清晰地回忆起2009年太阳能热水器企业汇聚北京，共商参与家电下乡时的热闹场面。那时候，站出来反对太阳能热水器加入家电下乡的人，几乎被认为是放弃行业发展良机。“如今反思家电下乡政策，太阳能热水器行业确实是有很大的收获，但是也因为参与政策遭遇了如今的困局。”浙江斯帝特新能源有限公司邱培忠对于“后政策时代”的分析非常理性，“草根出身的太阳能热水器企业，在经历家电下乡后，人员队伍得到锻炼，经营的规范性大幅提升，营销理念变得更加先进。这种成长是显而易见的。但是同时，政策实施对零售市场的透支不可忽视。”
在不少企业，特别是品牌企业眼中，家电下乡对小企业是支强心针，在2008年和2009年的关口救活了数以百计的“濒死”小企业。有企业人士私下对《电器》记者感叹：“若没有家电下乡，2008年太阳能热水器行业正处于发展的关键时机，很多小企业因销售不畅濒临死亡。而家电下乡一出，政策门槛并不高，不仅救活了那些濒死的小企业，还诞生出不少小企业。行业原本的发展节奏被强势的政策导向影响，也造就了现在零售市场低迷的现状。”
节能产品惠民工程成为不少企业“吐槽”的焦点。据《电器》记者了解，目前节能产品惠民工程的补贴款还未完全到位，而太阳能热水器企业已经先行垫付了少则百万元、多则上千万元的补贴款。在市场形势不佳的情况下，这让不少太阳能热水器企业本已经捉襟见肘的日子变得更加艰难。
有业内人士告诉《电器》记者，零售市场的萎靡与部分品牌经销商队伍生变关系密切。“由于单机零售情况不好，太阳能热水器经销商抑或转向工程市场，抑或改卖其他产品。太阳能热水器零售市场又高度依赖经销商。经销商的流失无疑加重了零售市场的颓败。”他表示，部分企业目前已经完全放弃零售市场，因为已经留不住经销商，无法在市场上形成销售。
“太阳能热水器行业的前景是非常好的。这是一个在制造过程中能耗和污染较少，使用过程中环保节能的产业。这说明，产品和行业的优势是非常明显的。”朱军说，具体到零售市场，企业要积极适应市场发生的变化，拿出稳定性更高、使用体验更好的产品。
“太阳能热水器零售市场还是大有可为的。”与嘉兴同济阳光新能源有限公司副总经理高小英的看法相同，骨干企业并未放弃对零售市场的探索。她认为，太阳能热水器零售市场的需求就在那里，“新农村建设带来的需求潜力巨大，城市市场的阻碍正在逐渐减弱，关键是看我们是否有能力把握住”。丁勇表示，华扬在以前热销的真空管太阳能热水器基础上，进行迭代升级，希望通过提高产品力，应对在零售市场的新挑战。
变局，工程市场逆袭
工程市场，在太阳能热水器行业一片萎靡之势下，却上演了华丽逆袭，成为各个企业市场销售的增长点。《报告》显示，2014年上半年，太阳能热水器工程市场共完成1065万平方米，占整体市场销量的38%。其中，住宅工程份额居于首位，份额约为64.5%;医院、宾馆、学校等商用工程的份额约为26.7%，工农业及其他领域工程份额约为8.8%。
据《电器》记者侧面了解，皇明、力诺瑞特等企业，积累了大量工程经验，属于早期进入工程市场的先驱性企业。时至2011年，部分太阳能热水器企业也开始加大对工程市场的投入。“同济阳光进入工程市场较早，受益也比较大。”高小英谈及转向工程市场发展的原因分析称，“一方面，是公司决策层看到了工程市场的潜力;另一方面，嘉兴市成为新能源示范市，也极大地促进了当地工程市场的发展。”
如今，“活得不累”的太阳能热水器企业，十有八九是向工程市场转型较早的企业。有企业人士感慨地说：“当年看着那些零售市场做得好的企业借着家电下乡的势头，在农村市场开疆辟土的时候，我们甚是羡慕。可是，现在来看，单机销售占比较大的企业眼下的日子都不好熬。真是三十年河东，三十年河西啊!”
9﹕1几乎是家电下乡时代绝大多数太阳能热水器企业零售和工程的比例。近两年，零售市场的占比正在逐渐被工程市场所蚕食，两者此消彼长。《电器》记者在走访时搜集的信息显示，多数企业人士认为，目前9﹕1的格局已经转变为7﹕3或6﹕4，工程市场的占比显著提升。
具体到企业，工程市场的占比甚至超过太阳能热水器行业的平均水平。根据日出东方半年报显示的数据，2014年上半年，零售和工程收入的比例约为7﹕3，零售市场的营业收入占比超过七成。据山东力诺瑞特新能源有限公司副总经理李云彬介绍，力诺瑞特的工程占比已经超过五成。华扬的情况与力诺瑞特相同。
事实上，上述骨干企业工程市场的对销售的贡献并不算大，部分太阳能热水器企业的零售市场与工程市场的占比甚至已经达到3﹕7，工程市场的逆袭在2014年完美完成。
当然，看似红火的工程市场，也非一片坦途，任企业施展抱负。据不完全统计，全国已有20多个省80多个城市发布并实施了太阳能安装或强制安装政策。从政策层面来看，多地“强装令”的出台，提升了太阳能热利用的应用和推广力度，但是如此有利行业发展的政策在执行时也有“变味”的地方。最低价中标是受访企业、特别是大型企业“吐糟”的重点。“很多房地产商挑选的标准就是最低价，这让我们在很多中小工程投标中很是被动。些企业用质量、品质较差的产品投标，在价格上优势非常明显。房地产商为了完成‘强装令’的要求，也倾向于选择价格较低的产品。”丁勇坦言，“这就造成很多用户在使用了这样的产品后，由于使用体验较差，而重新安装热水器。在这种时候，往往太阳能热水器的安装已经无法实现，位置被劣质产品占用，用户只得转而选择电热水器或燃气热水器。”
此外，工程市场也不是“谁都能做的”。“在工程市场打拼，要求企业具备更高的技术实力、更深厚的技术储备、更充足的资金。”高小英告诉《电器》记者，企业需要在资质、技术、人才队伍建设等方面投入，才可能在竞争日趋白日化的工程市场站稳脚跟。“太阳能热水工程项目的回款期相对较长，这样是令不少企业头疼的地方。”
“行业也应该注意到，就整个市场而言，工程市场的基数仍不及零售市场，不能过于乐观，要看到目前工程市场发展存在的问题。”朱军分析称，“目前工程市场有较好的政策环境支持，无论各地的强制安装政策，还是新农村建设的推进。但是，我们也要清醒地认识到。工程市场尚待规范，企业不能用零售端的产品来参与工程竞争。提升技术力量，改进产品，是未来企业应该注重的地方。”
活局，坚守还是转型?
草根出身的太阳能热水器行业，面临困局，并未坐以待毙，都在积极寻找出路。
“我对太阳能热水器行业是有极深情感的，打算把自己随后的15年都交给这个行业。”浙江阳港新能源有限公司总经理陈阳港对于太阳能的执着，在行业内是出了名的。而如今，他刚刚做了7年太阳能热水器，就遭遇了行业寒冬。偌大的厂区无法充分发挥效能，也成了他的心病。“我还不想放弃，我一直把太阳能看为事业。”他的话令《电器》记者动容。
在太阳能热水器行业里，像陈阳港一样把太阳能当作事业来做的人不在少数，他们言语中透出的坚定，让人相信太阳能热水器行业目前遇到的只是短期的困难，低迷的阶段总会过去，这个草根行业蕴含着无限生机。
“越是困难，越要迎难而上，态度越要积极。”在主管市场的桑夏太阳能股份有限公司副总经理樊健丰看来，渠道的变革、营销人员更新换代是必然趋势。“客观上讲，市场目前确实存在问题，行业信心指数受到影响，经销商也面临生存问题。不能配合企业发展阶段的经销商会被淘汰，这也是符合规律的。主观上讲，各个企业的实际运作各有不同。就桑夏而言，我们针对经销商队伍建设进行了很多探索。例如，加强对经销商管理、培训，通过各种方式增加凝聚力。”他强调，如果在现在不加强产品投入，有可能会失去这块市场。“等市场恢复时，再想延续就比较难了，已经不具备条件。”
虽然主流企业多数选择了坚守，但是不少企业也开始探索全新的产品领域。日出东方旗下太阳雨、四季沐歌，皇明和桑乐三大行业巨头，纷纷进军净水行业。据《电器》记者了解，目前已经进入净水行业的太阳能热水器企业为数不少，虽不能说集体转型净水行业，但是已经成为太阳能热水器企业转型的重要方向。
“同济阳光的主业仍是太阳能热利用，净水器是在原有产品基础上对经营品类的拓展。”高小英解释说，“两者都与水有关，我们也在探索将净水技术与太阳能热利用技术相结合，为用户提供更加健康、更加干净的生活用水。”
行业骨干企业的转型，对太阳能热水器行业其他企业颇具指引作用。不久前，《电器》记者的微信好友就曾发朋友圈提问：“太阳能热水器企业集体搞净水，好事?坏事?”据业内人士透露，由于太阳能热水器市场低迷，企业为了留住经销商必须提供更具吸引力的产品，维持原有渠道的运行。进入门槛不高、市场表现火爆的净水器，确实是个不错的选择。
对于多元化的尝试，业内态度也不尽相同。“与成熟的家电行业不同，这是年轻的太阳能热水器行业第一次经历较大的行业动荡，不少企业一下子就乱了，行业信心也受到一定的打击。”一位不愿具名的企业人士感慨地说，“很多企业看到骨干企业转型，就盲目跟随，也尝试多元化。殊不知，一方面，净水行业的渠道与太阳能热水器渠道本就有所区别;另一方面，在营销方式、人才储备方面，要求可能更高些。从某种程度上讲，骨干企业的多元化尝试，也影响了行业的信心提升。”
中局，太阳照常升起
太阳能热水器这盘棋如今已经下到中局，开局时的快速增长难以再现，但是多年前北京清华阳光能源开发有限公司副总裁黄哲林说的一句话，《电器》记者至今记得。“无论行业发展情况如何，太阳每天都会升起，这样的资源不利用太可惜。”
正因为太阳照常升起，太阳能热水器行业持续发展的道路不会断，只是必须先抹开遮在眼前的乌云。“太阳能热水器的市场很大，有很多值得我们拓展的空间。”丁勇直言，“当然，我们也需要正视行业目前面临的问题。例如，产品同质化严重，低端产品不断复制，动辄开打价格战等。”
太阳能热水器市场的产品结构，近年来也发生了一些变化，以前真空管型产品一统天下的局面正在逐渐打破，越来越多的平板型产品涌现。同时，使用舒适度更好的承压产品、配备搪瓷水箱的太阳能热水器、太阳能中高温应用技术等都在逐渐成长。“太阳能工业热利用目前处于起步阶段，不少具备较强技术实力的企业已经在探索这一领域。虽然由于工业技改的投入时间长、资金占用多，全面推广尚面临不少问题，但应该是行业未来发展的新增长点。”朱军表示，国家应该重视这一领域的发展，加强跨产业的技术交流，推动产业技术接驳，“用太阳能来替代一部分热能利用，实现节能减排”。据《电器》记者了解，在江浙地区，部分太阳能热水器企业已经探索与印染等有热利用需求的行业合作。
在渠道方面，经销商出走已经成为不少太阳能热水器企业不能言及的痛。“太阳能热水器行业要共同探索出一种更适合自己的渠道发展模式，而不能单纯依赖经销商。”高小英说。可喜的是，不少太阳能热水器企业正在进行着有益的尝试。据了解，皇明、四季沐歌、海尔、同济阳光等企业都在试水电商渠道。
或许我们可以从云南市场的发展，找寻太阳能热水器行业继续前行的信心。据朱军介绍，在整体市场不振的情况下，云南市场的表现一枝独秀。“云南地区的光照比较充足，历来是太阳能热水器的主要产区和主销市场。云南曾经历过一场百年不遇的冰雹天气，不少太阳能热水器都因此损毁，但是消费者在更换时多数依旧选用太阳能热水器，这说明这种产品具有极强的生命力，并已经得到用户的认可。”
摆在太阳能热水器企业面前的这盘棋，不仅是要突破如今的困局，还要在复杂的市场环境下寻找到“生门”，并同时应对来自电热水器、燃气热水器、空气源热泵热水器等品类的围攻。