鲁达 东鹏特饮罐装产品推出一年半，零售价从5元降价至3.5元。
近日，有饮料经销商向信息时报记者报料称，原本售价5~6元的东鹏特饮罐装目前降价至3.5元。记者联系企业证实了这一消息。
东鹏方面回应称，此举是企业自身产品优化，主动应对竞争的表现。业内人士表示，近年来，进军国内功能饮料市场的企业数量不断增加，山寨产品也层出不穷，加上售价5元左右的红牛仍然牢牢占据龙头地位，对标产品一时难以撼动。此时东鹏特饮选择降价，也是较为明智的举措。
一、调查：
罐装基本降至3.5元
针对此次经销商的报料，记者在各大电商平台上看到，目前东鹏特饮罐装价格基本降到3.5元左右。如天猫超市24罐装250ml东鹏特饮饮料只需84元，每罐价格为3.5元。在京东超市的东鹏饮料官方旗舰店，“金罐仅需2.99元/罐”的广告醒目地打在了商铺的首页，24罐装250ml东鹏特饮饮料，价格低至71.9元，每罐平均售价不到3元。
记者了解到，在去年的3月的全国糖酒会上，东鹏特饮推出了金罐产品。在终端零售价上定价为5~6元，与红牛售价相当。记者在黄埔区的一家超市中，仍见到售价为5元的罐装东鹏特饮。有超市负责人表示，公司饮料的周转期为三个月，如果企业近期采取降价措施，终端也不会那么快显示出来，目前的定价仍是之前的。
关于此次东鹏特饮罐装降价，记者在超市随机采访了数名消费者，大多数市民表示并不清楚东鹏罐装降价的消息。“之前也买过瓶装东鹏特饮，但同等价位的产品还是会选择红牛，因为感觉比较正宗。”一名正在选购功能饮料的市民林先生告诉记者，“降价对于消费者来说当然是好事，以后如果有需要的话也会选择购买。”
此次降价的消息，记者也从东鹏方面得到了确认。“目前只有金罐250ml，零售指导价从5元调为3.5元。”东鹏特饮相关负责人表示，但却解释，此次并非原产品降价，“而是在8月份推出新金罐”。
二、回应：
调整价格应对行业竞争
东鹏方面表示此次降价为企业主动应对竞争的表现。“众所周知，行业老大红牛陷入商标纠纷，推出战马，并以一元乐享等快速带动新品发展。而泰国天丝即将用红牛安耐吉推出与红牛近似度极高的产品。届时，两头‘红牛’在市场发生碰撞，势必会掀起罐装功能饮料的价格战。与其到时被动，不如主动调整价格迎接挑战，重新定价罐装功能饮料。”东鹏特饮相关负责人回应称。
此外，东鹏特饮还表示，去年底以来，诸多跟风产品涌入功能饮料市场，其中不乏品质低下、抄袭模仿者，大打价格促销，迷惑消费者，降价是企业阻击劣质杂牌的措施。从成本方面调整了罐装包材，以一种更加环保的材质替代，同时优化物流降低成本，采用了更加扁平化的渠道。
三、专家：
此前产品定位与市场不吻合
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，东鹏特饮一直是在三四线市场销售得比较好，售价为5、6元的罐装产品定位显然与市场不吻合，“这块市场接受不了这样的高价。”朱丹蓬表示。同时，在价格相差无几的红牛面前，罐装东鹏特饮优势并不明显。据悉，东鹏特饮最初推出罐装时，被业内一致认为是对标红牛。然而，红牛在国内功能饮料市场的地位始终未能撼动。
根据尼尔森2017年1月至2018年2月的数据显示，在国内功能饮料市场上，红牛市场占比59%；紧随其后的是乐虎，占比11%；东鹏特饮和中沃均占比9%。“目前整个中国的功能饮料还是香勃勃，但企业冒然想去抢红牛的市场份额，其实是一件很难的事情。”朱丹蓬说。
饮料品牌策划人陈玮则认为，国内功能饮料市场竞争越来越大，加上山寨产品泛滥。东鹏特饮金罐产品降价也不失为明智的选择。“一般来说，老产品降价会涉及很多渠道经销商利益的补偿与协调，比较复杂。而上市没多久的新产品的降价，不仅可以提升销量又可以切割市场，对企业，经销商，消费者也是一件皆大欢喜的事情。”
四、行业观察：
功能饮料市场火热，品牌培养仍需时间
功能饮料近几年来市场扩容明显，今年以来仍保持较快增长，朱丹蓬表示，2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年，功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。火热的市场背后，新晋企业的表现似乎并不亮眼。
朱丹蓬告诉记者，在功能饮料领域，卡拉宝这一两年也亏了很多，魔爪做了三年销量也不佳，去年卖了两个多亿才有些起色。相关资料显示，2017年，卡拉宝销量在1亿罐左右，然而这与卡拉宝在中国销售1.7亿罐产品的销售计划还是有差距的。卡拉宝发布的2018年第一季度报告显示，今年1~3月，卡拉宝中国市场销售收入仅约为5800万。
此外，魔爪在中国市场的表现也并不理想。魔爪母公司Monster Beverage二季度业绩报告显示，当季全球净销售额为10.2亿美元，同比上涨12%，但中国和印度的亏损对其营业收入产生了不利影响。未来，魔爪将在中国推出一款名为“魔爪 Ultra”的新品，2019年，将会进一步扩大这款新品在华上市规模。
在朱丹蓬看来，中国功能饮料市场需要经过一个漫长的品牌消费培养过程。“红牛从1995年就开始在市场销售，如今已经有23年，这是一个漫长的积累，市场地位不是其他企业出一个新功能饮料品牌就能挑战的”。朱丹蓬表示，功能饮料市场虽然还在高增长，但市场竞争越来越激烈，企业进入该行业仍需谨慎，切忌盲目跟风。