admin 亿元直播，1元秒杀，9月末，抖音(抖音)头带播音员刘媛媛的图书直播专场受到业界内外的关注。“呼唤中国出版社的半壁江山”在直播中发表了“振兴图书行业，通过直播积累繁荣”的宣传语。”“50万本书降到10韩元以下”、“10万本一原书”使图书业界陷入了“最低价格不能破”的不安之中。
《双十一》前情提要纸质书到底该怎么卖？对消费者有什么吸引力？记者们注意到，各式各样的特长书和特别版在图书市场上逐渐兴起，没有折扣，书价比普通图书贵得多，但仍被读者抢走。
一方面是特价书，一方面是特长书，谁能拯救“价格敏感”的图书市场？
从《秒》到特别版，图书很有幸福感。
在上海翻译出版社天猫旗舰店网站上，记者看到以“彭伯里读书会”为主题的双十一活动页面已经上线。贝瑞是名作《傲慢与偏见》里达西老师的状元。与企鹅花纹经典系列合作的作品集就是这家出版社自营天猫店的主打产品。预告可以在10月30日晚上8点要上架的莫辩礼盒版页面下用小字在——’货架上买到。有句话叫“购买成功与否以支付为标准”，一眼就能看出“秒杀”的气势。
“读者开玩笑说，买书取决于手速。“秒杀”是1秒还是2秒的差距。”翻译公司天猫旗舰店《掌门人》简航告诉记者，今年置物架的《白鲸》特别版、《名利场》特别版、《克拉拉与太阳》特别版和《神曲》插图收藏品
《柳林风声》特别版环衬使用湿土化工艺
这个“特别版”具体在哪里？其中有读者比较熟悉的莫边本，《没有个性的人》特别版的环衬采用湿土化工艺，《神曲》特别版封面使用31摄氏度的温度变色油墨印刷。由于工艺比较复杂，特别版图书的大部分输出量不高。
《神曲》特别版与普通版的书不同
“采用湿土化工艺的《白鲸》，因为手工开拓的绘画可能会有所不同，所以每本书都是独一无二的。《白鲸》可以使用热变色墨水打印自己的手印，成为了我自己的特别版。”90后读者刘安说，每次从“秒”到特别版图书都有成就感和幸福感。
《没有个性的人》特别版封面使用热变色墨水
记者发现，在一些社区，特别版图书逐渐形成了同好权，有些人感叹“这次没有抢”，有些人哀悼“想交换”的书友。“有趣的是，这是能说服年轻群体的消费理由。”供职于译林出版社古典文学出版中心的王英在众筹平台“毛店”观察到，特长书越来越多地出现在网站上。
王熙担任负责主编的《没有个性的人》0000000000000000000年收藏品纪念版特别藏书，在6月27日的《毛店》上，在33天里，有1500多名读者参与了众筹，总额超过了62万韩元。翻译版《白鲸》分通行本、书信集收藏本、特长本、特长重本、书信集收藏本相比，三边雕花、翻译公司肖健和文洁较多的生长、环号收集到一定程度后，相应的小礼物(如画心、鼠标)将被“解锁”
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“某店平台从手控、玩偶等二维产品入手，用户特征鲜明，可以更加重视一本书的物品价值，传播力也比普通读者更强。”从5万元到50万元，王玉没有料到的是，《没有个性的人》特长本最终“解锁”了7个众包齿轮，出人意料地带动了通行本的销售。“《没有个性的人》是笔记本，在电子商务网站上搜索，会弹出很多版本。特长本提高了对大象读者的可见度，形成了朋友圈传播，没有买特长本的人也可能有兴趣买一本通行本。”她分析了一下。
让读者觉得这本书“有价值”
从西方刷子、喷雾、毛边、马边到刷子、杀金等复合工艺，以社会科学文献出版社下属甲骨文品牌推出一系列特长书为标志，从去年开始特长书在图书市场上被追逐。
渐形成风潮，但特装书的概念并非新近“冒出”的。社科文献出版社旗下甲骨文品牌推出的一系列特装书
出版人俞晓群介绍，中国传统书装是所谓线装书，现在通行的书装方式，产生于近百年来西方装帧的传入。特装书是西方书装的一个门类，也可以说是核心门类，几百年来已经成为一门艺术，很多西方名著都有特装本的制作。特别是19世纪前，西方书业印装分离，书页是一帖一帖卖的，由顾客自行找寻装帧工坊定制一本书，书籍装帧也体现着读者的品位。
在中国古代，书装同样为人所重视。2018年，上海图书馆曾举办主题为“缥缃流彩——中国古代书籍装潢艺术”的年度大展。上海图书馆历史文献中心馆员梁颖介绍，古代图书装潢不仅是一门技术，也是一门艺术，是评判古籍等第高下的一个重要依据。就工艺层面而言，完备意义上的装潢除图书装订外，还包括书具如函套、书匣、书箱等的设计与制作。装潢与图书本身的书法、雕版等一起构成了书籍的艺术性元素。
上图馆藏《大佛顶如来密因修证了义诸菩萨万行首楞严经》，宋刻本，经折装，清翁同龢重装本
上世纪90年代，上海译文出版社就曾率先尝试经典名著的特殊装帧设计，2010年前后又推出过采用当时国内鲜见的意大利出版纸、三边滚金的名著典藏本。2018年开始，译文社启动新一轮插图珍藏本书系，《神曲》插图珍藏本是这一系列的第12种，封面颠覆了之前的布质、纸质或皮质，而是采用竹板，相对常规版封面丝网印刷，被“秒杀”的特别版采用了更复杂的激光雕刻、手工填色，书芯三面喷色。
《神曲》插图珍藏特别版与常规版
插图珍藏本书系策划人、上海译文出版社资深文学编辑冯涛提到一个有意思的“倒挂”现象：如今，一本售价超过200元的经过特殊设计装帧的书，可能比20元的平装本卖得好。比如前两年出版的布面刺绣精装《草叶集》销量已近3万册，插图珍藏本书系里的不少书首印就有5000册，且都已是第四次甚至第五次印刷。
采用布面刺绣工艺的《草叶集》
“内容爆炸的时代，读书人实际上被分流了。要吸引读者回到纸质书阅读，价格竞争的效率很低。如果能给读者不一样的体验，对价格的宽容度相对就会更高。”王珏打了一个比方，年轻人买一杯30多元的喜茶习以为常，但差不多价格的一本书在很多人的心目中算不上便宜，“陷入图书比价的泥沼并不明智，对纸质书而言，确实存在一个极度看重图书品质，对内容、装帧、品相都有更高要求的读者群，如何让他们感到这本书‘很值’，是出版人的课题。”
社会科学文献出版社设计中心主任、甲骨文特装设计师董然认为，在今天大出版工业中出现的特装书，其意义在于向读者展示在图书加工业态中，纸质书可以达到的可能性，让读者眼前一亮——原来书还可以做成这样，而且是可以在一定条件下批量化生产，让一般读者在阅读中玩赏品味的。
“过去，我们用固定的工艺和工序做同质化的产品，尽量压低成本。现在，同样用大机器，但要加入不同工序，做出差异化的产品，给读者更丰富的图书选择权。也就是说，要创造工业品中的艺术品，更精美、更细腻地呈现图书的精神内涵。”上海译文出版社技术编辑朱奇说。
“将每本书的精神内涵装进一个更贴合其价值的容器里，让书籍的物质载体达到与其精神内核相匹配的高度，给日常增添一点美好，这是做书人的理想。”冯涛说。
挖掘不同属性满足不同需求
特装书、特别版图书风生水起，能否成为市场主流？《尤利西斯》之后，王珏所在的译林出版社经典文学出版中心即将推出《蒙田随笔》《基督山伯爵》特装本。在她看来，经典内容是特装本的前提，同时，体量较大的图书更适合附加多种工艺，形成特装本，“特装本相当于纸书的极致，让读者感到，自己的书架值得再拥有一个版本”。
董然也表示，“甲骨文”不是为了做特装书而做特装书，“首先这本书的内容要足够过硬，再考虑将其赋予更多审美价值，并根据内容研究做什么形式的特殊装帧”。
“书的属性很丰富，今天的读者对书有不同的认识，从而形成了不同的需求。”简恒将书的属性划分为内容、物品和收藏三个层面，“内容属性当然是书的根本，有读者认为，得到内容就够了，甚至不用购买纸质书，看电子书就行了。出版社通过组合优秀的作者、译者资源形成优质内容，其次考虑用什么样的装帧、插画丰富这本书，对书的内容和物品属性都比较在意的读者，可能就会选购。有的读者还会夸奖，某家出版社的书长在了自己的审美点上。再进一步，特别版甚至有编号的书附加了图书的收藏属性。”
“纸质书可以自己读，也可以收藏，还可以是一种有情感价值的礼物，关键是看出版人如何在不同属性上挖掘，满足读者的不同需求。”简恒说。
译林版《尤利西斯》珍藏本附送有声课程、全文注释、导读、地图、地标图集等帮助读者理解这本“天书”；套装内还有一张黑胶CD和以爱尔兰《凯尔经》为元素的藏书票、黄铜书签，王珏将其形容为一种“文化集合”，“向读者展示乔伊斯与音乐、与《凯尔经》的关系，从多种路径接近这本书。”
译林版《尤利西斯》珍藏本犹如一个“文化集合”
换一种眼光看，纸质书的特装创新也是衍生文创的基础。作家董桥在《苹果花》里写到老友帕克的藏书，“许多心爱的书籍，他重金聘请名匠做书盒书函保护，三册一套五册一套的经典都做了展览匣，美国人干脆叫作炫耀匣，爱看书的好莱坞大明星都买……”译文版奥斯丁作品套装毛边礼盒版就采用了定制的“炫耀盒”，兼具藏书与展示功能，搭配的真丝丝带也能重复利用；礼盒内的文创周边包括复古黄铜夹和兼有尺子、书签、裁书刀功能的黄铜裁书刀，也可单独购买。
“特装书的成本比较高，适合的渠道相对有限，不可能替代整体的图书销售。”对特装书的未来，王珏也有忧虑，“书做得越来越精致、复杂，读者的胃口也被吊得很高，可能会越来越难被‘取悦’。当读者对‘特装’习以为常，纸质书往何处突围，还要创新。”
在业内人士看来，特装书、特别版受欢迎，至少说明：价格不是主导图书消费的唯一要素。数字时代的纸质书何去何从，答案或许就在适应并触达读者多元分众的文化消费需求的探索中。
栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露
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