【电影点映是什么意思】点映“生意经”：从“小而美”到“大而全”

文|林林

编辑|希贞鹏

上映30多天《八佰》累计票房已经直达30亿韩元。

原定10月1日公映的电影《一点就到家》改在10月4日正式上映，将于9月26日、10月1日起至10月3日开启点映。9月26日首次点映将在哈尔滨市、长春市、沈阳市、济南市、石家庄市、洛阳市、郑州市、太原市、天津市、临沂市10城开启。

国内的点映,有据可查的可以追溯到2002年的电影《英雄》。此后，点映被越来越多的片方发行方所运用，其时间、范围、形式也愈发丰富。到了近两年，无论商业大片还是中小成本类型片，亦或是主旋律影片，都大有“将点映进行到底”的架势。点映也早已不再是啥新鲜事。

但点映也并非包治百病的“灵丹妙药”，甚至是一把“双刃剑”。中国电影票房吧创始人涂彪就认为，点映最大的目的是扩散影片的好口碑，但如果影片自身质量不过硬，甚至会提早暴露缺点，影响正式上映的票房成绩。

让自己“领先半个身位”

从特殊需要到竞争的“常规动作”

点映，是指选择在个别的影院预先放映还未正式上映的电影。资料显示，点映在好莱坞有超过半个世纪的历史，在中国始于2002年的《英雄》。当时，张艺谋为了让《英雄》有资格角逐奥斯卡最佳外语片，提前在深圳举行了为期7天的点映（参选影片必须在上年11月1日至下年10月31日于某个国家和地区上映）。

2005年，同样为“参赛”，陈凯歌执导的《无极》在成都开启为期7天的小范围超前点映；2008年，《集结号》入围金马奖并获得6项提名，因此《集结号》于颁奖礼前在我国台湾地区进行小范围点映“试水”。

相比如今点映被作为一种应对市场竞争的宣发手段，国内早期的点映更多是为了参赛等特殊需要。

此后，随着中国电影产业十多年的高速发展，国内电影市场的竞争也发激烈，宣传、发行环节更加专业、细分，因此作为映前宣传重要的手段之一的点映，也越来越受到片方的追捧。

《熊出没》大电影系列从第一部院线电影《熊出没之夺宝熊兵》开始，每一部上映前都要提前做点映，并称之为“家长审片会”。

如今，很多动画点映均会在正式公映的前一到两周进行点映。从《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》这种年度现象级动画电影，到《罗小黑战记》《白蛇：缘起》《昨日青空》《风语咒》《十万个冷笑话》《小门神》等“黑马”动画作品，再到专门给儿童观众观看的《大耳朵图图之美食狂想曲》《赛尔号大电影6》《神秘世界历险记4》《潜艇总动员：外星宝贝计划》《巧虎大飞船历险记》，甚至《愤怒的小鸟2》《千与千寻》、《驯龙高手3》《企鹅公路》《雪人奇缘》等进口动画，也要通过点映让自己的口碑进行一轮发酵。

近年来，随着国产影片在数量和质量上的提升，档期内的竞争也愈发激烈。因此，每个大档期几乎都有大片想通过点映占得先机。

2019年圣诞档，《叶问4：完结篇》《只有芸知道》《半个喜剧》和《星球大战：天行者崛起》同日上映。上述四部影片虽然点映规模不同，但均在公映前进行了点映活动。

2019年国庆档，《攀登者》《我和我的祖国》和《中国机长》三部主流商业大片同场竞技，在公映的前两天（周六），上述三部影片同时开启大规模点映，这也使得当天的票房接近1.7亿元，是第二天票房的近4倍。

2019年春节档，亦是多部大片同日开画，虽然各自点映的规模都不大，但包括《流浪地球》《飞驰人生》《疯狂的外星人》《熊出没：原始时代》等在内的大部分影片均进行了点映。

综观近些年，众多中外大片均进行不同程度的点映，如《八佰》《宠爱》《误杀》《两只老虎》《烈火英雄》《银河补习班》《我不是药神》《狄仁杰之四大天王》《动物世界》《西游记女儿国》《前任3：再见前任》《芳华》《奇门遁甲》《夏洛特烦恼》《狼图腾》《智取威虎山》《匆匆那年》《心花路放》《西游·降魔篇》等等。

业内人士表示，所谓的“大片”在市场竞争中虽然占据优势，但他们的竞争对手也往往都是“重量级”的。“尤其是多部大片同日开画的情况，让市场竞争进入白热化，此时点映就是一个可以让自己‘领先半个身位’好方法。”ACE影城负责人刘晖说。

近些年来，点映已不再是大片的“专属武器”，一些中小成本影片，尤其是文艺片、纪录片也十分青睐点映。

2017年8月14日，纪录片《二十二》在全国公映。该片以2014年中国内地幸存的22位“慰安妇”的遭遇作为大背景，以个别老人和长期关爱她们的个体人员的口述，串联展现出她们的生活现状。

这样一部小众题材的纪录片，却在上映后累计票房达1.7亿元，成为当年的一部现象级影片。

负责该片营销工作的负责人苏北淇告诉记者，《二十二》的映前口碑传播工作很大程度上靠的是点映。其实，《二十二》的点映规模并不大，票房也只有70余万，但此后却撬动了一亿元的票房能量。

上映前，《二十二》选择20座有观众基础的城市进行路演，在每座路演城市，《二十二》只点映一场。这一方面是受资金所限，另一方面是想让每一场点映的观众都坐满。在影片上映前的最后冲刺阶段，苏北淇还举办了媒体亲友看片会，以及和知名电影公众号合办的点映场。

《二十二》之后，有越来越多的小众题材影片选择有针对性的点映。如《地久天长》《过春天》《四个春天》《狗十三》《最后的棒棒》《生活万岁》《大三儿》《一百年很长吗》《何以为家》《海蒂和爷爷》《绿皮书》《罗马》等等。

业内人士表示，虽然这些影片的点映规模普遍比较小，但点映确实为这些依赖口碑慢慢发酵来赢得市场的影片更多展示自己的机会。

除以上几类影片，点映也为很多主旋律影片，尤其是中小成本的主旋律影片增设了一条展示自己的窗口。

其中比较典型的是《信仰者》、《我是医生》和《勇敢往事》。它们共同的特点是超长的点映。

《信仰者》在2018年8月24日公映。在公映前，影片通过二十余天的点映活动，获得约490万票房。

而《勇敢往事》的档期是2018年9月12月，该片早在当年7月中旬便开始小规模点映，断断续续持续到公映的前一天。此外，剧情片《我是医生》也是在公映前一个多月便开始点映。

点映规模越来越大

《八佰》点映票房超2亿破纪录

早期的点映以小规模、小范围为主，开启点映的原因也并不限于票房、口碑等商业维度上，彼时，甚至有些影片的点映只是单纯的亲友场。

近几年来，点映的规模由“小”变“大”，地域覆盖范围也从过去的“一地”变为如今的“千城”，而点映票房也由过去的数万级别逐渐晋级到百万、千万级别，甚至跨过亿元分水岭。

从点映获得的票房这个维度看，在过去的十多年中，共有《万万没想到》《西游记女儿国》和仍在公映的《八佰》三部影片的点映票房超过亿元。

第一部点映过亿元的影片还要追溯在2015年。由当时在网络上红极一时的IP“万万没想到”改编的院线电影《万万没想到》在这一年12月15日公映。在公映前一周的周末（2015年12月12日、13日），《万万没想到》确实做出了一个让业内“万万没想到”的营销动作——周末两天大规模点映。

数据显示，2015年12月12日和13日两天内，《万万没想到》分别以18.8%和20.5%的排片率，拿下了6100余万和5000余万的票房。在12月12日，《万万没想到》的排片率领衔第二名影片达4.8的百分点，票房更是高出了一倍有余。12月13日《万万没想到》票房同样是第二名影片的两倍，排片率也进一步领先到6.2个百分点。《万万没想到》点映累计票房达1.13亿元，仅仅12月12日和13日两天，其就通过点映获得1.12亿票房。

第二次点映票房过亿的情况发生在三年后的情人节（2月14日），这次主角换成了《西游记女儿国》。

2018年春节档（2月16日大年初一），当时有《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》《熊出没·变形记》《祖宗十九代》和《西游记女儿国》多部大片同档竞技。作为该档期内爱情元素最多的一部影片，《西游记女儿国》决定在公映前的两天——2月14日情人节大规模点映。虽然当时仅仅点映了半天，但片方却抓住了既是情人节，又是春节档大战前的空档这一特殊的时间段，让《西游记女儿国》在这一天成为绝对的主角。

数据显示，那一年的2月14日共产出2.45亿票房，其中有1.68亿是《西游记女儿国》创造的，占到全天票房的近七成。该片当天以37.8%的排片率，领衔第二名影片近23个百分点。这次点映，也让《西游记女儿国》在春节档正式打响前，直接领先其他竞争对手近2亿票房。

加上其他日子里的点映成绩，《西游记女儿国》仅仅通过点映，就获得了约1.79亿元票房。这一数字甚至远远超过许多影片的全部票房，该纪录也直到今年才被《八佰》打破。

今年8月，在新冠肺炎疫情暴发后国内影院刚刚复工一个月的背景下，《八佰》先是定档8月21日，此后决定从8月14日起开始点映。随着点映规模的扩大，《八佰》在8月17日-20日连续以点映的形式蝉联单日票房冠军。通过5天的点映，《八佰》就获得了超2亿的票房，同时也打破了《西游记女儿国》保持了两年多的纪录。

从票房的维度看，除了以上三部影片外，近10年还有多部点映超过5000万的影片，分别是《中国机长》（5700万）、《烈火英雄》（5400万）、《哪吒之魔童降世》（6200万）、《银河补习班》（7600万）、《我不是药神》（9800万）、《狼图腾》（5400万）。

此外，《宠爱》《攀登者》《我和我的祖国》《误杀》《小Q》《风语咒》《动物世界》《前任3：再见前任》《芳华》《奇门遁甲》《唐人街探案》《九层妖塔》《解救吾先生》《夏洛特烦恼》《何以笙箫默》《匆匆那年》《单身男女2》《心花路放》《哥斯拉2》《爱乐之城》，以及《熊出没》系列等大部分影片，点映的票房都在1000万-5000万之间。

近些年，进口影片也开始尝试大规模点映。第一部在中国开启超前点映大幕的引进片是《爱乐之城》，当时负责发行的中影股份北京发行分公司在1月20日发出了提前点映通知，在2月11日（元宵节）18点到21点开放了全国密钥，进行超前点映售票场。最终这部影片在点映场获得了超过1万场排片，拿下约1200万票房，为3天后情人节上映，打下了不错的基础。2019年5月31日，进口片《哥斯拉2》在国内公映，在前一周周六（5月25日），《哥斯拉2》以1300余万的点映票房获得当天票房的第三位。

经过多年的发展、演变，点映的作用越来越倾向于商业上，点映也从“蜻蜓点水”，到如今越来越规模化、长期化。点映的票房更是上升到千万级，甚至是亿元级别。点映的场次占比甚至在某些时段超过了很多正式上映影片的排映规模。

对此业内人士也有不同观点。有人认为之所以称为点映，重点就在于“点”上，大规模的点映会打乱正在公映影片的节奏，档期的制定也就没有了意义。也有观点认为，点映属于正常的市场竞争，并且谁都可以使用，不存在不公平一说。

效果日渐明显

社交网络时代点映作用越来越大

近些年，选择点映的影片越来越多，也就说明点映在影片的宣发上效果越来越好。究其原因，主要由多方面原因综合而成。

作为影院的经营者，站在刘晖的角度，她认为点映可以提前把影片投放的市场中，而市场就是影城最好的排片晴雨表。

近些年，随着国内大片数量不断增多，档期内，尤其是大档期的竞争愈发激烈。如在春节档、国庆档、圣诞档等大档期，多部同级别的大片同日开画的场景屡见不鲜。

在影片竞争激烈的同时，这些年影城间的竞争同样激烈，如何及时发现上座率最高的影片，并第一时间调整场次，则是影片竞争背后的另一场没有硝烟的战争。

“以前我们都是根据排片经理的经验，或者真是遇到不分伯仲时，第一天就相对平均排片，之后再做调整。如今有了点映，影城可以根据影片点映情况举行更细致的场次安排。”刘晖表示，影院经理虽然也会提前看片，但经理毕竟属于从业者，难免和普通观众的喜好有差异。点映则是提前把影片抛给观众。

其实，近年来利用点映为自己争取先机的案例并不是少数。

2017年贺岁档，电影《奇门遁甲》和《芳华》在12月14日和15日接连上映，打响了当年贺岁档的第一场遭遇战。

在公映前的一个周六（12月9日），两部影片双双点映，剑拔弩张之势呼之欲出。当日，《奇门遁甲》和《芳华》分别占据了2.8%和2.9%的排片率，票房上则是《芳华》以1400余万稍稍领先于《奇门遁甲》的1200余万。

时隔两年后的2019年国庆档，《攀登者》《我和我的祖国》，以及《中国机长》上演“三足鼎立”。这场“火星撞地球”的竞争其实早在公映前两天就提前开始。2019年9月28日，同样是一个周六，上述三部影片同日点映。最终，《中国机长》（5600余万）、《攀登者》（4400余万）和《我和我的祖国》（1200余万）包揽了当天的票房三甲。

涂彪认为，从传播学的角度看，由于近些年社交媒体、自媒体的迅速发展，如今口碑传播的速度和效果和前些年相比，早已不可同日而语，因此点映对于影片口碑的传播效果愈发明显。

在他看来，来看点映的观众原本就对影片具有好感，如果影片质量过硬，那么好口碑自然可以迅速得到观众的自发传播，就也是所谓的“自来水”，这样的宣传不仅是成本低，而且相比宣传方的“自卖自夸”，一个简单的朋友圈，朋友间不经意的一次推荐，往往会起到更大的作用。这也是近年来不仅是头部影片，还有很多动画电影、文艺片、纪录片选择点映的原因。

把这方面运用到极致的是《熊出没》大电影系列。与一般影片不同，动画电影想要争取到票房，同时要征服家长和孩子两个群体的心。该系列从第一部《熊出没之夺宝熊兵》起，都会在公映前举办多场点映。《熊出没》还把自己的点映称之为“家长审片会”，其目的首先是提前放给家长看，让家长可以放心孩子去影院观看。

另一方面，相比成年人，儿童的“自来水”效果更加明显，当第一批看过影片的孩子回到学校、幼儿园和同学交流电影时，无形中是对影片最有效的传播。从票房数据看，此种点映《熊出没》也是屡试不爽，点映票房从最初一部的不到200万，到最近两部《熊出没》大电影，点映的票房已经达到三四千万。点映时间也延长到公映前的多个周末。

2019年的年度票房冠军《哪吒之魔童降世》，正式公映的时间是2019年7月26日。该片提前两周，也就是7月13日和14日（周末）便开始小规模的点映。到了影片上映前一周，更是密集点映。在2019年7月20日和21日，即影片公映前一周的周末，《哪吒之魔童降世》更是通过点映的方式分别取得1700余万和3100多万票房。

2015年暑期档，《西游记大圣归来》为期两周的点映，圈了一批可观的“自来水”，百度指数以及猫眼想看人数激增，为后续的走势夯实了基础，造就了国产动画的票房奇迹。

近些年来，无论是主打青年观众的《风语咒》《昨日青空》，还是目标受众年龄更小一些的《神秘世界历险记4》《小公主艾薇拉与神秘王国》《潜艇总动员：外星宝贝计划》等动画影片，都不约而同地采取了同样的点映策略。

争取“破圈”，是点映更加深层的作用。所谓现象级影片，从某种角度而言，其实都是能够“破圈”的影片。而点映往往能给影片带来“破圈”的可能。

去年年底上映的悬疑片《误杀》累计票房达13亿，该片出品方之一的福建恒业创始人陈辉就告诉记者，《误杀》票房上的成功一个原因就是影片能够“破圈”——吸引的不仅仅是喜欢悬疑片的观众，而且更大范围的电影观众。

影片“破圈”的途径之一就是通过点映，让第一批观众作为影片的自发传播者，引起更多观众对影片的关注。上文中提到的纪录片《二十二》，也正是通过点映活动进行“破圈”，如果仅仅依靠纪录片爱好者，1.7亿的票房是不可能达到的。像《狗十三》《绿皮书》等中小成本特色影片，点映同样帮助它们把好口碑更快传播出去。

点映除了对片方有积极作用外，在某些特定时间段，影院甚至是观众也同样乐于有影片点映。

近些年，由于国庆档、春节档的第一天集中了大量年度大片公映，因此这些重要档期的前一周往往会形成“空档期”。金逸珠江院线副总经理谢世明表示，利用这些“空档期”进行点映，也是市场所乐见的。

《八佰》就是一个典型案例。由于新冠肺炎疫情的影响，刚刚复工的电影市场缺少有影响力的影片公映。《八佰》瞧准时机，在公映前一周连续点映，不仅自身取得了优异的票房成绩，影院和观众都非常乐见。

去年9月28日，《攀登者》《我和我的祖国》和《中国机长》的点映，让当天的票房接近1.7亿元，9月29日（周日），在没有以上三部影片的情况下，全天票房不足5000万。三部影片点映对于活跃市场的作用可见一斑。

2017年2月14日，由于那一年的除夕是2月15日，因此情人节当天并没有新片公映。《西游记女儿国》在这天的点映和上面两个例子有异曲同工之妙。

凡事分两面看

点映总有万般好，也并非越多越好

总体上看，点映这些年有规模化、长期化的演变趋势，但业内认为也提醒要牢记点映的初衷，并非点映越多越好。在业内人士看来，点映的本质是传播好口碑，吸引更多观众走进影院；利用可视化的数据如上座率，给予影院经理更多信心。这也是很多片方在点映时选择观众基础好的地区，有意适当减少场次、提升上座率的原因。

不过，谢世明认为在这些都是“术”的范畴，本质上还是要质量过硬，否则点映只能提前暴露缺点，让影片输在起跑线上。

2015年，《万万没想到》在公映前一周开启点映，两天内点映票房超过1.2亿，吸引了近400万的观众进到影院。但在“梦幻开局”之后，由于口碑上的争议，也让影片的最终票房并未达到预期。

遇到同样困扰的还有《西游记女儿国》，通过情人节点映抢得一亿多票房的《西游记女儿国》同样也暴露了自身的缺点，因此在之后的春节档竞争中没有达到预期。

业内人士认为，点映给了许多小众影片、类型片提前发酵口碑的机会，也给了大片在竞争中抢得先机的渠道。未来，点映可以通过网络等其他放映渠道进行，从而真正实现线上线下的结合，通过线上的点映，引发更多观众的好奇心，从而走进影院观影。

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